基于推拉理論的我國女性參與體育旅游動機與特征研究

，，

(云南大學 旅游文化學院，云南 麗江 674100)

一 問題的提出

近年來，女性對旅游市場的貢獻更加明顯，《2010女性旅游趨勢報告》顯示2009年女性旅游上的平均花費為3584元，2010年達到4300元，消費能力提升20%；2009年男性旅游上的平均花費為4108元，2010年為4482元提升比例為9%，女性旅游消費成為了旅游經(jīng)濟增長的重要原因。而在眾多的旅游服務產(chǎn)品中女性游客更加青睞輕松的休閑旅行，因此，集健康、休閑、娛樂、旅行等元素結(jié)合在一起的體育旅游也更加能夠吸引女性旅游者。[1]鑒于女性旅游市場的蓬勃興起與發(fā)展，關(guān)于女性體育旅游的研究也開始興起和跟進。其中Heather J. Gibson，Simon P. Attle和Andrew Yiannaki研究了男性與女性體育旅游者的異同，并從市場營銷的角度提出了細分市場的建議；[2]Loft和Debora對美國高學歷女性的出游動機進行了實證研究。[3]國外對女性體育旅游現(xiàn)象從多個維度已經(jīng)進行了相關(guān)的研究，目前我國體育界對女性體育旅游市場的研究很少，本文以“推—拉”理論為基礎，采用問卷調(diào)查的方法以云南玉龍雪山景區(qū)女性體育旅游者為研究對象，探究女性體育旅游者的特征、參與體育旅游的動機及影響因素。

二 結(jié)果與分析

1.女性體育旅游者的特征。

(1)玉龍雪山女性體育旅游者客源地特征。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看女性體育旅游者的來源地中，所占比例較大的前5個省份是，云南省游客占13.1%，上海占12.5%，廣西占10.9%，北京占9.5%，廣州占9.3%；其次是遼寧、山東、江蘇、福建、陜西、湖北、湖南等其他省份。女性體育旅游客源地的地域特征表現(xiàn)出，體育旅游出游距離衰減原理表現(xiàn)十分明顯，女性體育旅游者客源以短途為主，如本省游客和廣西游客所占比例明顯較多；地域經(jīng)濟實力水平和人均收入支配高低也影響著女性體育旅游者的出游能力，如來麗江玉龍雪山的女性體育旅游者中上海、北京、廣州3地所占比例明顯很大。

(2)玉龍雪山女性體育旅游者的人口學特征。

麗江玉龍雪山女性體育旅游者的年齡小于24歲及以下的女性體育旅游者所占比例達到37.7%，25～34歲占24.2%，35～44歲占8.1%，45～54歲占15.3%，55歲以上占14.7%。在調(diào)查過程中為了排除學生這一群體，調(diào)查選擇在非節(jié)假日期間進行的，從調(diào)查結(jié)果來看青年女性在所調(diào)查的女性體育旅游者人群中所占比例最大，究其原因，一方面體育旅游具有健身、休閑、體驗性強、時尚的特點，這與年輕的女性體育旅游者追求新奇、康體、增加不同體驗的目的相吻合。另一方面，這與社會、經(jīng)濟的發(fā)展以及女性受教育程度和社會經(jīng)濟地位、家庭地位的變化有著緊密的關(guān)系，有調(diào)查顯示超過65%的旅游產(chǎn)品及旅游消費決策是由女性做出。[4]25～34歲階段的女性所占比例也較高，這一階段的女性有著固定的收入，經(jīng)濟相對更加寬裕，開始注重生活品質(zhì)的提升和增加對自己的關(guān)愛度。35～44歲所占比例最小可能與這一階段的女性需要花費較多的時間去顧及家庭或事業(yè)而使得自己暫時沒有更多的時間去進行休閑旅游。值得注意的是45～54歲與55歲以上都占有較高的比例，究其原因這一年齡段的女性開始更加注重健康和展現(xiàn)自我，而這正與體育旅游的功能特點相符合，加之我國正面臨著老齡化社會的到來，因此，多開發(fā)一些具有這類功能特色的體育旅游項目將會有廣闊的市場前景。在文化程度上，由于體育旅游這一新型旅游服務項目剛剛開展，這就要求參與的體育旅游者能夠有較好的接受和認同度，因此高學歷的人群是組成體育旅游群體的主體部分，調(diào)查結(jié)果顯示來麗江玉龍雪山的女性體育旅游者，60%以上具有大專及以上學歷背景 。從經(jīng)濟收入情況來看2000元以下的占1.6%、2000～3000元的占24.2%、3000～4000元的占41.9%、4000～5000元的占27.7%、5000元以上的占了4.6%。從職業(yè)狀況來看，機關(guān)、事業(yè)單位人員占到了22.5%，個體、私營人員占15.6%，公司白領占24.2%，離退休人員占18.4%，總體看來公司企業(yè)白領所占的比例最大，說明這類職業(yè)的女性對體育旅游具有較高的認知。[5]

2.女性體育旅游者參與動機的“推—拉”因子分析。

Crompton[6]曾闡述過研究旅游動機的重要性：動機是設計旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵因索，旅游者購買的不僅僅是旅游產(chǎn)品和服務，他們更多的傾向是對其自身體驗的需求有沒有得到滿足，因此確定旅游者的需求應是旅游產(chǎn)品設計和開發(fā)的前提。“推—拉”理論最初是研究人口流動的基礎理論之一，Dam(1977)最早將“推—拉”理論應用到了旅游研究的領域，并開始作為研究旅游者行為的重要依據(jù)。Crompton(1979)最早將休閑游客的出游動力歸納為推動因素和拉動因素兩大類，之后“推—拉”理論開始被廣泛應用來分析旅游者的出游動力，[7]即將影響游客出游行為的因素圍繞“推”和“拉”兩種因素來進行研究。推力因素通常指影響旅游者做出是否出游的決策的因素，拉力因素則指影響旅游者做出去哪里決策的因素。在旅游行為流動研究中，把“推”的因素設定為內(nèi)心緊張所產(chǎn)生的一種內(nèi)在需求，也即人產(chǎn)生外出旅游的內(nèi)在動力如休閑放松、冒險、健康、社會交際等的需求。“拉”的因素則是與旅游目的地的特征或?qū)傩杂嘘P(guān)，如不同的自然景觀、人文氣息、名勝古跡、優(yōu)惠的機票等，因此拉的因素通常會影響人們從不同的旅游目的地中做出選擇。

問卷調(diào)查結(jié)果進行因子分析并多次正交旋轉(zhuǎn)按照特征值大于1的標準，提取了3個女性參與體育旅游的推動因子(表1)和2個拉動因子(表2)。在表1中，依據(jù)各個因子所包含的內(nèi)容對各因子進行了命名。第一個因子由5個指標組成，根據(jù)指標內(nèi)容將其命名為“健身休閑、社交需求”；第二個因子命名為“追求新奇、滿足認知”；第三個因子命名為“挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量社會生活”。在動機因子中“健身休閑、社交需求”占全部因子方差貢獻率的24.01%，這表明我國女性參與體育旅游的出游目的很明確，他們對體育旅游的認知水平也較高。第二個因子占全部因子影響的20.11%，說明女性具有求奇、追新、不斷探求知識、豐富人生經(jīng)歷的心理傾向。第三個因子表現(xiàn)在登山、漂流、高山滑雪等體育旅游項目中，參與這類活動不僅能夠鍛煉人們的心理素質(zhì)，增強適應社會高度競爭的需求，同時能夠滿足女性挑戰(zhàn)自我、尋求刺激的需求。鑒于體育旅游的專業(yè)性強、成本較高、時尚新潮的特點，參與體育旅游無疑能夠體現(xiàn)出高質(zhì)量的社會生活水平，展現(xiàn)出較高的個人修養(yǎng)和素質(zhì)。根據(jù)表2提取出引起女性參與體育旅游行為的刺激因子，一個命名為“體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境”；一個命名為“獨特的體育旅游資源”。從體育旅游的激勵因素來看，主要有體育旅游目的地的交通、消費、服務水平以及體育旅游地資源等因素。不難看出擁有豐富的體育旅游產(chǎn)品和較高的、專業(yè)的體育旅游服務水平是影響女性參與體育旅游的重要前提。

表1 女性參與體育旅游的推動因子分析

表2 女性參與體育旅游的拉動因子分析

3.影響女性參與體育旅游“推—拉”因子分析。

(1)年齡屬性下“推—拉”各因子的差異比較。

顯著性差異表現(xiàn)在除“康體休閑、渴望社交”之外的其他四個因子上(表3)。在康體社交因子方面表現(xiàn)出隨著年齡的增長，其均值逐次提高的現(xiàn)象與人們隨著年齡的增長健康意識逐漸增強的事實相符。在“追求新奇、滿足認知”方面，24歲及以下和25～34歲年齡組的女人得分均值較高，隨著年齡的增長55歲及以上年齡的老年女性群體對這一動機因子的認同度最低。在“挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量生活”方面35～44歲與45～54歲年齡段的女性均值較高，究其原因，這階段的女性多與家庭成員或企業(yè)員工一起出游，女性通過親身參與體育旅游的方式，能夠起到教育子女和培訓公司成員的目的，也能夠更好地展現(xiàn)出女性的獨特魅力。[8]在拉力因子維度“體育旅游目的地內(nèi)外環(huán)境”因子上各年齡組有著較大的差異，其中24歲及以下的女性群體要求最高。在因子“獨特的體育旅游資源”維度上顯示高年齡的女性對體育旅游目的地的獨特資源表現(xiàn)出的吸引力極其明顯。

(2)受教育程度屬性下的“推—拉”各因子的差異比較。

女性體育旅游者的受教育程度對參與動機的影響在“健身休閑、社交需求”、“增強體育旅游的認知、滿足新奇追求”、“體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境”三個因子上都有著顯著性的表現(xiàn)(表4)。在“健身休閑、社交需求”因子上隨著學歷的提高得分越低，高中及以下和大專及本科學歷的女性得分明顯較高，突顯出這一學歷層次的女性可能會更加注重體育旅游過程中社會交往的需求，這也與年輕女性在出游方式中選擇朋友相伴的事實相符。“增強體育旅游的認知、滿足新奇追求”差異性顯著因子的認同度，各個學歷層次的女性認同度都較高，其中具有博士學歷的女性表現(xiàn)出了最高的認同度，均值達到了4.4。“體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境”拉力因子維度上有顯著性差異，高中及以下學歷的女性群體，更加注重體育旅游目的地軟硬件設施及服務水平。

(3)月收入屬性下的“推—拉”各因子的差異比較。

在女性月收入屬性下，參與體育旅游動機的“挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量生活”的維度上，月收入5000元以上高收入的女性認同度最高(表5)。在拉力維度方面，體育旅游目的地交通狀況、服務水平與質(zhì)量、地方飲食、文化氛圍等環(huán)境指標對中低收入的女性群體參與體育旅游的影響較大。對于“獨特的體育旅游資源”，女性體育旅游者都表現(xiàn)出了較高的認同度，其中，中層月收入的女性對要參與的體育旅游活動或體育旅游目的地目標性最明確。

(4)“推—拉”維度各因子之間的相關(guān)關(guān)系。

為進一步分析體育旅游者行為動機與刺激因子之間的關(guān)系對這兩個因子進行了相關(guān)性分析(表6)。結(jié)果顯示女性參與體育旅游拉力因子體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境與體育旅游者推力中的健身休閑、社交需求和挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量社會生活皮爾遜相關(guān)系數(shù)顯著，且具有較高的正相關(guān)性。拉力因子獨特的體育旅游資源與推力維度中的增強體育旅游的認知、滿足新奇追求和挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量社會生活也具有較高的相關(guān)性。上述相關(guān)分析表明當女性參與體育旅游的動機與其受到的拉力因素存在密切的聯(lián)系，他們相互作用共同支撐女性產(chǎn)生體育旅游動機和實施體育旅游行為。

表3 女性年齡與體育旅游動機的AN0VA分析

表4 女性受教育程度與體育旅游動機的ANOVA分析

表5 女性月收入與體育旅游動機的ANOVA分析

表6 女性參與體育旅游動機因子與激勵因子的相關(guān)系數(shù)分析

三 結(jié)論

從調(diào)查結(jié)果來看參與體育旅游的女性群體年齡層次較低、學歷較高，經(jīng)濟和職業(yè)前景良好。依據(jù)“推—拉”理論對女性體育旅游者參與體育旅游動機因子分析得到推力因子有：“健身休閑、社交需求”、“增強體育旅游的認知、滿足新奇追求”、“挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)高質(zhì)量社會生活”；拉力因子有“體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境”、“獨特的體育旅游資源”。“推—拉”各因子的人口社會學統(tǒng)計變量的比較，揭示出女性群體在各個層面上都有著自己的特質(zhì)。體育旅游目的地的管理者與經(jīng)營者來說，應針對女性群體不同的需求采取相應的措施，以提高她們的滿意度和重游率。例如低學歷和中低等收入的女性群體更加關(guān)注體育旅游目的地的內(nèi)外環(huán)境、交通、安全、服務等因素，管理者應為其提供出完善的設施、便捷的交通和高質(zhì)量的服務水平。女性體育旅游者的行為研究涉及到諸多復雜因素，需要多個學科的支持進行綜合研究，才能更加全面地掌握她們的行為特征。

[1][4]2010女性旅游趨勢報告[EB/OL].在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)(Qunar.com)，http://hot.qunar.com/download/2010womentravelreport.pdf.

[2]Heather J. Gibson，Simon P. Attle. Segmenting the active sport tourist market: A life-span perspective [J].Journal of Vacation Marketing，1998 ，4(1)：52 ～ 64.

[3]Lori A．Pennington—Gray，Deborah L．Kerstetter. What Do Universitu educated Women Want from Their Pleasure Travel Experiences? [J].Journal of Travel Research，2001，40：49～56．

[5]于素梅.我國不同群體的體育旅游經(jīng)歷[J].體育學刊，2007，14(3)：13～15.

[6]Compton, Motives of visitors attending festival events [J]. Annals of Tourism Research，1997，19(24)：428 ～ 439.

[7]鄭鵬，馬耀峰，等. 基于“推一拉"理論的美國旅游者旅華流動影響因素研究[J].人文地理，2010，(5)：113.

[8]舒宗禮，夏貴霞，等.我國體育旅游者行為特征分析及動機研究[J].首都體育學院學報，2008,20(3)：17.