媒介融合中應凸顯主體優勢

盧文興

【摘 要】本文認為，新媒體時代廣播媒體仍應加強主業建設，不斷挖掘廣播的傳播潛力，同時注意吸收新媒體元素，補強廣播的傳播功能。對臺灣廣播可以以新媒體為橋梁，開拓入島落地渠道。媒體應堅守誠信，把握底線，建設既有包容性、更有可控性的新媒體，凸顯主體優勢。

【關鍵詞】媒介融合 對臺灣廣播 主體優勢

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2013年是新媒體跌宕起伏的一年。從一些高高在上的“網絡大V”相繼“沉淪”，到薄熙來案件庭審過程的新聞發布，微博在信息發布中搶盡風頭。從廣電網絡集團掛牌到4G牌照正式發放……新媒體成為重要的輿論陣地。

在新媒體時代，傳統媒體的形態不再單一。廣播、電視、報刊等媒體普遍蘊含著新媒體元素，形成了不同媒介融為一體的新業態。在媒介融合的大潮中，廣播的創新與發展的主體優勢能否得到進一步強化，能否吸收、消化新媒體元素，反過來強化廣播在傳播功能上的優勢，成為業界思考的問題。

一、在滿足受眾需求中壯大體量

黨的十八屆三中全會，賦予市場在資源配置上的決定性作用。作為文化產業重要資源的媒體，決定其命運的也必然是受眾市場。受眾需求的多樣性和接收渠道的多元化，帶來多人多媒和一人多媒現象，也催生媒體需求總量大幅上升。而滿足受眾需求，才能獲得最廣闊的發展空間。

新媒體時代，受眾需求的個性化趨向是任何媒體都無法悖逆的。廣電媒體無論處在哪一個發展層級上，都只能更深地植根于不同的受眾群體中，為之制作更專業的產品，搭建更通暢的傳播平臺，提供更貼心的服務。以臺灣為例：臺灣2300萬人口，近500家電臺，每年產生40多億新臺幣的廣告收入，其經驗做法值得借鑒。據了解，臺灣廣播專業化、類型化、小型化、社區化趨勢明顯，其中大型電臺面向全島，推行廣播頻率專業化、類型化，以優質節目占領市場；同時拼命向下扎根，觸角伸展到基層每個角落，加大區域布局密度，形成強勢覆蓋。中小電臺則面向社區，關注周邊鄰里雞毛蒜皮，講述大伯大娘家長里短，常年陪伴，以專心貼心服務，換取受眾不離不棄。據島內同行介紹，有的粉絲受眾，廣告藥品買了一屋子，一口也沒吃，花錢只為力挺心儀的主持人。2013年7月，筆者到臺南人生電臺參觀，發現這家電臺僅一棟一百多平米的兩層小房，一樓辦公會客，二樓設一間直播室、一間錄音室兼臺長辦公室。臺長陳石定是中年殘障人士，每天做10小時節目，臺里職員也僅有5名。如此“袖珍電臺”，因為覆蓋區域小、耕耘深，服務細致周到，卻擁有大量粉絲受眾，主持人有很強的號召力，尤其在臺灣選舉中，能決定數萬受眾的投票意向。

近年來，出于對島內受眾細分的考慮，對臺灣廣播體量也逐年增大。對臺港澳廣播委員會成員臺從8家增至27家廣播和5家網站。中央人民廣播電臺對臺灣廣播增加了播出時間和節目，增設了廈門和梅州兩個方言編輯部。與臺灣一水之隔的福建省，開設了閩南話、客家話、福州話方言廣播。專門從事對臺灣廣播的海峽之聲廣播電臺，節目由兩套增至七套，發射功率也成倍增長，影響力日益增強。臺灣一些“立法委員”和媒介研究者對于大陸廣播受青睞現象分析認為：“臺灣電臺雖然服務專心，但口水化、賣藥廣告泛濫”，而大陸對臺灣廣播“精心制作，品位高，資訊量大，服務性強，沒有任何廣告”。

建設指向性明確的服務平臺，是提升對臺灣廣播有效性的重要手段。如：海峽之聲針對閩臺250萬漁民開播的《海峽漁業氣象與海況預報》欄目，使“澎湖漁民掀起收聽大陸廣播熱”；為島內50萬京劇愛好者專設的《國粹》欄目，深受島內中老年受眾的歡迎。2012年10月，島內專業機構的收聽調查表明，對臺灣廣播的受眾總量比十年前翻了一番。

二、在補強功能中鞏固陣地

有人提出，對臺灣廣播應采取轉型策略，以新媒體占領島內輿論陣地。

筆者認為，一方面，對臺灣廣播經過65年的發展，不僅具備相當的規模，而且擁有龐大的受眾群體，幾家主要對臺灣廣播在島內的收聽率名列前茅。放棄廣播，不但丟失既有的受眾市場份額，且讓傳統廣播人轉型做新媒體并非所長，不一定能拓展新的受眾群體。所以，對臺灣廣播目前仍應著力于使廣播傳播效能發揮到極致。另一方面，要加強專業網中國臺灣網、華夏經緯網和中國評論網的建設。與此同時，積極探索媒介融合發展策略，對傳統媒介和新媒介的地位作用進行區隔：確定廣播為主業，新媒體為輔業；廣播加強優質內容的生產，同時借助新媒體優勢補強傳播功能，拓寬入島落地渠道；廣播面向中老年受眾和移動人群，新媒體則以青少年為主服務對象。

在新媒體發展上，廣播既要堅持為我所有，更要注意為我所用。2000年底，中央人民廣播電臺對臺灣廣播創辦了“你好臺灣”網，在動漫和社區建設上吸引了更多的青少年受眾。2000年3月，海峽之聲網正式上線，形成了集文字、圖片、音頻、視頻于一體的廣播新媒體，并與島內29家主流媒體網站實現鏈接。在策劃重大主題宣傳中，主動協調兩岸主流網站，以重要獨家信息和優勢平臺實現“借船出?！薄?/p>

廣播與新媒體融合，不可能包打天下，只能走特色道路。對臺灣廣播新媒體在凸顯聲音、原創和對臺三個方面特色上大有作為。目前，主要體現在網絡電臺的建設、節目在線直播的開通、音頻信息和文字稿件的第一時間呈現等方面。

在自身力量有限的情形下，實施聯合辦網，是對臺灣廣播新媒體成長的一條捷徑。2002年8月，海峽之聲網與福建熱線合辦了第一個海峽軍事頻道之后，點擊率大幅攀升，為軍事信息的延伸傳播開啟了新的窗口，其高速擴散效應，使軍事熱點很容易成為島內輿論及社會大眾關注的焦點。如在“臺獨”勢力最為猖獗的時候，海峽之聲軍事廣播欄目播出一條“海軍首次在海峽中線進行實兵演練”的消息，不到400字的廣播稿整理上網后，馬上被兩岸多家門戶網站轉載。隨后，島內各大平面媒體、電子媒體跟風炒作，一時輿論大嘩。臺北股市一天跌去180點。臺灣軍方發言人馬上召開記者會，鄭重說明解放軍沒有任何異動，是正常的年度訓練，才逐步平息了島內民眾的恐慌心理。當班編輯在回顧稿件編發經過時說，事先實在沒有想到會這樣，否則一定更慎重處理。其實，這條軍事新聞雖然敏感，但如果僅僅廣播發聲，沒有互聯網的擴散傳播，也不會產生如此爆炸性的影響。

三、在推進入島中發揮效用

在媒介走向融合的時代，廣播人更加重視媒體之間的合作雙贏，建立了全國性、區域性、同媒體、跨媒體、多媒體、戰略性、戰役性、技術性、緊密型、松散型等多種形態的合作組織。中國廣播聯盟、全球華語廣播網以及交通廣播、城市電臺、旅游廣播協作網等，無疑是其中效益最為明顯也最值得稱道的聯合體。

兩岸媒體的交流與合作一直是兩岸文化交流的先導。兩岸關系進入和平發展時期，無論是傳統媒體還是新媒體，都有很強的緊迫感和實質性的舉措，歷經了“從單向輸出到雙向聯動、從個別互訪到行業交流、從資訊互補到項目合作”的發展過程后，現正尋求互設常駐機構的突破。

在兩岸媒體合作中，閩臺媒體因得天獨厚的地緣優勢走在了前列。廣播、電視、報紙、雜志、網絡等均開辟了合作項目，出現了聯合辦報、刊、臺、網和電視欄目、晚會、媒體論壇、傳播學教育基地等現象，同時也帶動了大陸各地媒體與臺灣同行的交流合作，形成了全民性、全媒體、全方位的新聞傳播和交流合作的新格局。

互聯網等新媒體的出現，也使對臺灣廣播與島內媒體的合作有了更多的渠道和健康發展的保證。如在互聯網上建立節目快速傳輸通道，使海峽之聲能夠順利地與島內14家調頻電臺開展節目聯播，構建起全島性的調頻聯播網，彌補了對臺灣廣播調頻無法直接入島的缺陷。同時，因這14家島內調頻電臺均有互聯網在線直播，便于掌握播出情況，能夠確保穩定合作。

此外，與島內報紙和網絡進行跨媒體合作，也邁出了堅實的步伐。最近，由中華文化發展促進會主辦，通過海峽之聲與《臺灣導報》《旺報》《自由時報》以及廣播、網站等兩岸多媒體推介的“萬里海疆知識有獎征答活動”，吸引了島內4200多名受眾的參與。其中，臺灣青少年參與者占了六成的份額，成了征答受眾的主體。

從對臺灣廣播與島內媒體合作的實踐來看，雖然由于島內的諸多限制，當前還產生不了經濟效益，但政治效益和宣傳價值是值得期待的。兩岸廣播從“電波戰”到合作體，不僅弱化了兩岸媒介的對立，而且也有利于為兩岸關系和平發展及兩岸民眾交流合作提供良好的輿論環境。通過與島內電臺開展節目聯播，拓展了新的受眾群體，帶來了更親近、更易于接受的傳受氛圍，有利于傳播效果的提升。

四、在堅守原則中體現擔當

在新媒體時代，人人都可以成為記者，信息采集主體的擴大加快了信息流通速度，但未經專業訓練的“記者”，也容易造成整體專業水準的下降。新媒體、自媒體的個性化，是傳統媒體所不可比擬的，但過度個性化，難免會降低信息的準入門檻。一些新媒體對信息的不審核、不把關，帶來了泥沙俱下、真偽難辨的混亂局面。

無論什么時代，媒體都應當遵循新聞傳播規律，堅守新聞真實性原則，杜絕一切虛假和有害信息，為社會大眾擔當新聞把關人的職責。這是媒體應當堅持的職業底線。傳統媒體一直堅持規范的新聞采制程序，建立了嚴格的審核把關制度，把真實性當做新聞的生命線，因而在受眾中具有良好的信譽度。傳統媒體人應當十分重視并充分發揮這一優良資產的作用，一定要堅持辦既有包容性、更有可控性的新媒體。這也是所有媒體的立足和生存之道。

（本文編輯：張濤）