移動互聯網，廣播發展的新機遇

趙亦紅

【摘 要】廣播媒介超群的即時性與伴隨性特征，與移動互聯網信息傳遞簡便迅速、強調互動的理念定位具有天然的契合之處。本文認為，傳統廣播從業人員應在媒介融合的大背景下，認清形勢，做足準備，并充分利用移動互聯網所提供的戰略機遇。

【關鍵詞】移動互聯網 傳統廣播 契合 私人定制

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、概述

“移動”與廣播密切相連。進入新世紀后，伴隨著中國汽車的逐漸普及，廣播也迎來了行業發展的“春天”。有數據顯示，從2001年到2010年，中國汽車的年銷量平均增幅超過24%，而與汽車數量增加相呼應的是廣播的收聽人群也逐漸轉向車載收聽。與此同時，廣播行業的廣告收入在2011年同比增長了30%，甚至超越了互聯網廣告收入的增長率。就在“汽車廣播”方興未艾之時，移動互聯網絡通信技術迅速發展，智能手機、平板電腦等移動終端日益普及，微博、微信等移動互聯網通信平臺日新月異，為廣播產業結構變革的最新一輪爆發提供了良好契機。就像當代媒介學與傳播學締造者之一的麥克盧漢在半個世紀前所預言的那樣，“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值。”①

二、移動互聯網與傳統廣播的天然契合性

在比對各類傳統媒體后，廣播被多數學者認為是“最容易和移動互聯網融合的媒體”②。在三網融合的大背景下，以內容產品為核心，重渠道、跨介質、全媒體的“混業經營模式”已漸成主流并成為未來發展之必然趨勢。而這對于傳統廣播而言，其強伴隨性、即時性的特點與主打“小巧輕便”“應用便捷”的移動互聯網具有某些天然的契合之處，更有利于提升用戶體驗和跨媒介的融合。具體來說，主要體現在以下兩個方面：

一是廣播的“伴隨性”與移動互聯網的契合。移動互聯網是互聯網發展到一定階段的產物，其建立在移動終端（如智能手機、平板電腦）普及的基礎之上，以滿足人們利用排隊、候車等“碎片化”時間實現信息接收最大化的基本需求。這恰恰與廣播的“強伴隨性”特點相契合。相較于其他傳統媒體，隨時隨地移動收聽一直是廣播的獨特魅力，這也使得廣播與移動互聯網的結合成為一種必然。無論是跑步健身，還是在公交、地鐵等公共交通工具上，利用手機等移動終端收聽廣播，都是一種非常簡便、適宜的媒介消費方式。

二是廣播的“即時性”與移動互聯網的契合。廣播較之于聲色俱全、信息豐富的電視、互聯網等可視媒體，其產品雖然短小分散，故事性弱，但是卻因為成本低、生產周期短而凸顯出“即時性”優勢。在移動互聯網時代，個人信息終端的輕便化以及快餐式的文化消費心理，帶來的正是人們對最新、最快信息的旺盛需求。在這種背景下，廣播成為用戶利用移動終端獲取信息的一種重要路徑，也就不足為奇了。

三、“移動”廣播的發展現狀

傳統廣播與移動互聯網的融合，實際上是現代傳媒技術條件下，內容、技術、渠道與模式共同整合并發揮優勢的典型代表。一方面，它充分體現出了Web2.0時代網絡應用的社交性與交互性特征；另一方面，它又“為人們進入各種媒介設立了統一入口，并在不同平臺上實現了媒介內容的有效對接。”③這樣的對接，使得廣播這一傳統媒體，在內容結構與操作模式上有了根本上的變革。正如一些觀點所言，“加入技術創新與商業模式的廣播，已經不是傳統意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產品作為核心競爭力的現代全媒體組織。”④幸運的是，廣播媒體的音頻內容在移動互聯網領域具有先天的優勢。從目前來看，廣播對移動互聯網的應用主要存在以下幾種形式：

（一）移動收聽

移動收聽就是把傳統廣播的收聽終端從收音機轉移到手機上來，讓用戶可以繼續在移動過程中收聽廣播。它所需要的技術力量相對簡單，其核心在于平臺轉換，包括微博中的“微電臺”以及各種App廣播收聽軟件等，都是此種應用的代表。對廣播來講，移動廣播正是其利用移動互聯網特性，提升自我競爭力的最快路徑，其目的主要在于擴大覆蓋及實現品牌推廣，實現廣播影響力的網絡延伸，是一種最常見也是最基礎的廣播與App融合方式。比如在蘋果iPhone的App Store中，有將近200個電臺類App客戶端可供下載，其中有代表性的如國外的Turn In Radio，國內的蜻蜓.fm、Any Radio、咕咕收音機等。

（二）用戶點播

自互聯網發明至今，圍繞這項科技不斷發展的關鍵詞始終是“互動”。無論是品牌推廣還是直接線上產品銷售，傳媒從業者要想利用互聯網進行產業經營，就不得不改變以往單一、線性的傳播模式，變“受眾”為“用戶”，加強與他們的互動。而對于傳統廣播而言，要利用移動互聯網建立新的產業鏈，“改單一的廣告收入模式為復合型的收入模式”⑤，將傳媒節目以及配套的相關服務作為產品，通過手機平臺以訂閱費、版權費等形式直接出售給用戶，提高了消費用戶的轉化率。而這一切的前提，都是要有一定的消費用戶基礎，其中“加強互動”是最基本的要求，這也使得“點播式”廣播的推出成為必然。

應當說，點播式“廣播”在網絡環境下的技術要求并不復雜，其主要依賴于廣播媒資數據庫的建立。數據庫通過將大量音頻資料進行分析、整理、入庫，以滿足用戶對內容的自由選擇與組合。目前北京電臺的“菠蘿網絡電臺”就已經在提供此種服務。它“擁有北京人民廣播電臺9套開路廣播、15套有線調頻廣播的600余檔直播、回放節目，網友可根據個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺。每個專屬電臺都具備與廣播節目同步更新的功能，網友還可以通過菠蘿臺的互動功能對每個菠蘿頻道進行評論或推薦。”⑥

（三）內容開發

受體制機制因素的影響，目前我國移動互聯網行業的渠道優勢仍然掌握在電信運營商手里。對于媒體而言，要通過聯姻發展產業，還得靠內容。在版權經濟的時代背景下，將內容產品整理上架，并借助低成本、高效率的移動互聯網平臺進行銷售，無疑是實現資源利潤化的最有效手段。而這也是廣播的優勢，包括專業的采編團隊、權威的消息來源、豐富的節目儲備、政府的扶持政策等。目前，中央人民廣播電臺就已經在開展這一領域的探索，其與中國移動合作在“MM”平臺上建立了“央廣品牌資源專區”，在通過第三方收費的方式獲取利潤的同時，進行整體品牌推廣，已經收獲了良好效果。

（四）廣告營銷

廣告是傳統媒體獲取經營收入的主要渠道，這種模式在新媒體時代同樣可以復制。傳統廣播的高覆蓋率為其在移動互聯網領域的廣告營銷提供了良好基礎，而對于眾多廣播電臺而言，如何將數以億計的聽眾轉化為用戶，才是產業發展的關鍵。

目前，很多廣播電臺和企業都已經嘗試在新媒體平臺投放廣告。2013年初，包括中央電臺文藝之聲、湖北廣播電視臺楚天音樂頻率及湖北之聲、杭州電臺華語之聲、陜西電臺音樂廣播、交通廣播等在內的13家廣播電臺（頻率）就已經與開心人網上藥店開展合作，開始在移動應用中嵌入手機購藥頻道，實現手機端在線購藥功能。

四、“移動”廣播該走向何方——“定制”與“窄播”

在移動互聯網時代，傳統廣播的收聽終端、收聽場所和收聽習慣都會發生很大的改變，廣播媒體要把握住機遇，重建廣播核心競爭力，首先就要順應“以用戶為中心”的發展趨勢，鼓勵用戶成為產品的開發者，并通過互動分享資源。簡而言之，就是要提供符合用戶個性化、陪伴性需求的“定制”產品。

（一）何為“廣播定制”

“廣播定制”，就是為“個人”“私人”量身打造符合其專屬要求的廣播產品。它是一種個性化、專屬化、“一對一”式的高品質服務。在形式上體現為一種“窄播”，為各種“動態移動場景”提供一個關于“聽”的終極解決方案。

對于長期定位于“公共服務”的廣播而言，“窄播”似乎與其基本社會功能有所悖逆。但從更貼近現實的思維角度出發，在當前統領媒體產業的移動互聯網語境下，“廣播”與“窄播”的概念構造實際上是對立統一的關系。廣播的“廣”實際上指的是“覆蓋廣”，因為面向大眾，所以東西很多、很雜，但可能某一聽眾感興趣的內容只有其中10%。因此就可以通過定制自己感興趣的廣播產品，做到隨時隨地去聽自己想聽的內容，實現“窄收”（對于單一路徑而言就是“窄播”），極大地提高信息傳播效率。

（二）如何“定制廣播”

定制廣播的開發，如果只是把眾多廣播電臺節目資源進行簡單的數據合并，集中在一個平臺上方便大家點播，還不是本文所論述的真正意義上的創新模式。事實上，目前移動互聯網市場中的絕大多數廣播應用產品在定制方面做得比較成熟的，只有幾款音樂廣播，比如最新推出的潘多拉（Pandora）、Spotify等，都是在借助數字音樂產品走向用戶定制化服務，通過采集音樂類型喜好、用戶屬性、收聽環境等信息，進行數據處理、智能匹配，向用戶推薦歌曲。除此之外，真正完全適合人們在“移動”狀態中消費的廣播產品并不多見，或者說即使有所創新也很難應用開來。就筆者個人來看，當下廣播定制產品的發展，應當以手機等移動終端消費為著眼點，具體從以下幾個應用上尋求突破：

一是“推送式”廣播。它主要是指在對用戶數據分析基礎上，基于對用戶興趣愛好、所在地理位置等數據的分析，主動地向用戶推送廣播產品，并引導其消費其他增值服務，包括一般的新聞、休閑娛樂、商家優惠等各種類型產品。“推送式”服務并不會讓用戶主動點擊某一段資源或者節目，而是根據用戶的訂閱進行推送，并大量收集用戶收聽喜好數據，以此來更精準地推送用戶感興趣的內容。這種應用主要依賴用戶數據庫的建立與用戶分析系統的完善。

二是“微信式”微博。微信區別于微博的一大特點就是其“語音傳送和收聽”功能，但是微信又不可能完全取代微博的“公共信息平臺”功能。因此，在移動互聯網環境下，就可以開發具有廣播樣態的微博應用產品，即“微信式”微博。這種產品能夠讓用戶用耳朵代替手來刷微博，只要登錄賬號，就能同步“收聽”自己關注的人發出的微博，或者別人艾特（@）自己和對自己微博的評論和轉發。此外，你還可以選擇進一步定制，按照分類或圈子選擇性收聽部分感興趣的信息，并依照個人喜好程序確定播放語音的“播音員”。

三是“應景式”音樂。前文已經說過，音樂類廣播應當是廣播類移動產品中相對成熟的一種類型，但是距離真正的“定制”還有一定差距。目前一些技術開發團隊提出了“應景式”音樂廣播構想。他們認為，人們永遠最需要聽到最“應景”的歌，因此定制電臺的歌單都是類似于“清晨正能量”“運動energy”“午后小清新”這樣的情景形態，并收集了大量同類音樂以供給需求。

（三）定制產品的發展方向

前文已經講到當前廣播行業為改變單一的廣告收入模式，實現用戶直接付費所做的多項努力，比如“點播式”手機廣播的推廣，以及對自身內容優勢的開發等。但實際上這些只是手段，要真正實現變“用戶流量”為“產業利潤”的目的，并以此反哺相關應用的繼續創新，還需要真正從用戶的個性需求出發。之前提到的“推送式”廣播、“微信式”微博、“應景式”音樂都只是個例。在筆者看來，在發展移動互聯網產品方面，廣播行業要想長期立于不敗之地，就必須把握住定制產品的發展方向：一是要加強內容產品與社區產品的結合，突出產品的互動屬性；二是要激發廣大用戶的力量，通過UGC⑦模式強化廣播內容優勢；三是利用LBS⑧的個性化服務開發，實現產品增值。

五、結論

著名的廣播運營研究學者張筱帆就曾說過：“互聯網時代，人們是靜止地坐在電腦前的，那么，人們自然是會去看視頻而不會只聽廣播，而移動互聯網時代，人們在眾多的移動場景中，眼睛或手都被占用了，因此只能去聽。”⑨

應當說，廣播在與移動互聯網的融合方面具有天然的優勢，當前一些從業者也已經在積極地探索開發，包括內容、品牌及技術應用等領域的創新開發，并收獲了良好的經濟效益與社會效益。但同時也應當看到，廣播作為相對弱勢的傳統媒體，要搭上移動互聯網的便車，還需要從更高的層次、更廣的角度，“重新審視廣播和它所處的環境，冷靜、理性面對廣播優勢的缺失”⑩，遵循并利用“以用戶為中心”的傳媒規律，重點發展“定制廣播”，重建廣播核心競爭力。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

注 釋

①【加】馬歇爾·麥克盧漢著 何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》（1964），商務印書館 2000 年版，第56頁。

②張銳 《移動互聯時代傳統廣播的發展趨勢和創新策略》，載《中國廣播》2012年第9期。

③王建磊 《App：認識新媒體的一個嶄新視角》，載《新聞記者》2011年第11期。

④馬曉藝 《廣播在移動互聯時代的應用新方向》，載《中國廣播》2012年第5期。

⑤陳菲 《融合背景下手機廣播的運營模式》，引自人民網http：//media.people.com.cn/GB/22114/70684/236615/16592820.html。

⑥李玥 柴焱 《移動互聯時代廣播應用創新的方向選擇》，載《中國記者》2012年第5期。

⑦UGC：User Generated Content，即用戶生成內容，又稱為使用者產生內容 ，指網站或其他開放性媒介的內容由其用戶貢獻生成。

⑧LBS：即基于位置的服務（Location Based Service）。它是通過電信移動運營商的無線電通信網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。

⑨來源于搜狐焦點網，網址http：//sh.focus.cn/news/2012-11-01/2483078.html。

⑩朱炳達 《廣播再認識——“移動互聯時代”廣播優勢的缺失和核心競爭力的重建》，載《中國廣播》2011年第7期。

（本文編輯：劉園丁）