媒介融合與南方報人的實踐

曹軻

【摘 要】互聯網時代給傳統媒體帶來前所未有的沖擊和挑戰。南方報業作為傳統紙媒，與互聯網和廣播、電視進行音視頻內容方面的全面合作，以期望走出困境。

【關鍵詞】報業 音視頻 媒介融合

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】B

在移動互聯網時代，一切都在快速變化中進行，報業、傳媒市場被裹挾進轉型的浪潮中，曾經的穩定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化過程中被不斷重組，我們不得不適應在這種波動中前行，在隨機、偶然、不可預測成為常態的環境中，不斷試驗、糾正，希望在轉型中找尋可能路徑。

現在，平面媒體有危機，廣電也有危機，報人對危機的感受可能更迫切。既腳踏實地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，這就是當下報人在轉型中的一種群體心態。

一、南方報業的融合發展戰略、成果

目前，南方報業傳媒集團正在進行戰略思路的調整，提出“深耕主業，多元開拓，加快轉型，融合發展”十六字方針，啟動了“一體兩翼”的融合發展格局，“一體”是南方報業傳媒集團這個主體，“兩翼”分別是以南方網為龍頭的網絡傳播主平臺和以集團新媒體有限公司為龍頭、以新興項目為重點業務的其他新媒體產品線。

在集群層面，南方報業已經形成了五大集群，包括黨報黨刊黨網集群、都市類媒體集群、財經類媒體集群、周報類媒體集群和時尚旅游文化類媒體集群。

在信息系統層面，集團層面全力搭建一體化的信息平臺和數據庫建設，涵蓋南方都市報在內的全媒體集群，從兩年前開始籌建物理和技術層面的信息集成中心：集成系統和中控臺，進行生產流程和組織架構等配套重組，謀求整體轉型，構建起新的生產力、生產關系。

在產品層面，南方報業形成了不斷豐富、逐步升級的六大產品線，包括：平面媒體、網絡媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED、電子閱報欄，目前電子閱報欄升級為南方全線通，生產線建設提速。

二、南方報業的音視頻產品發展策略

南方報業作為平面媒體方面比較有影響的出品機構，也積極生產音視頻產品，培育全媒體的生產能力，并實施積極的發展策略。

一方面，對南方報業已有的各種文化優勢在音視頻領域進行延伸和張揚，順勢而為。大量的采編精銳力量也希望用在音視頻、全媒體上來。在這個過程中，南方報業的記者除了拿采訪本，也拿起了話筒；南方報業的攝影記者也拿起了攝像機，“會”聲“會”色，活色生香。目前，南方報業培養的出鏡記者和主持人超過了五六十名，南都本身成立的音視頻制作部有三十人左右，南方周末也設置了獨立的視頻產品制作部門。

另一方面，不把注意力放在以技術為先導的傳播平臺建設上，而是在建設自己的試驗性小平臺的同時，在自身互聯網以及移動終端平臺不夠強大的時候，借船出海，也就是在各種音視頻平臺上把自己的音視頻內容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開。

三、南方報業與廣電的融合發展

互聯網時代，紙媒有機會，廣播電視也有機會，那么有沒有可能在媒介融合時代找到一些新的機會和空間？

廣電講制播分離，報紙也有一種說法叫做報與紙的分離，就是內容部分可以拿出來重組，重新整合成新的產品。我們希望在廣播電視這個領域里找到一些新的可能性。

在音視頻產品方面，南方報業的有些做法比較早、比較好，特別是與廣播電視的合作，很早就開始做了，我們也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世紀經濟報道》就與中央人民廣播電臺經濟之聲展開跨媒體的戰略合作，從廣告經營、品牌推廣、市場活動策劃與營銷、新聞資源共享與節目制作、發布到市場活動策劃與營銷的全方位合作。在這段時間里，廣告年收入從2000多萬元達到近9000萬元。合作期間在內容方面也進行了深入的資源整合，如投入采編團隊對《21世紀經濟報道》的內容進行摘編、做成適合廣播頻率使用的形式，制作了屬于21世紀自身品牌的廣播節目“冬吳相對論”“華人縱橫天下”。

合作的實踐告訴我們，報業與廣電的融合，不僅是體制的問題，還是一個操作上的專業問題。

由此，我有以下幾點體會和想法，供大家參考。

1.合作關鍵。音視頻產品競爭，最終拼的是文化品牌在音視頻領域對受眾心智資源的占有，因此音視頻節目合作、輸出成功的關鍵更在于合作團隊及播出平臺對節目的生產理念，即對南方報業的新聞觀、價值觀的理解和認同。要把南方報業的新聞觀和價值觀很好地融合到音視頻節目產品中，使之思想性、深刻性與廣播電視可聽性、可視性、直觀性、現場感結合好。當然，南方報業的社會公信力、社會信息資源的獲得能力、對信息資源的分析挖掘處理能力，是其核心價值所在，這也是廣電看中的優勢資源。而廣電的音視頻制作專業能力設備、播控平臺、頻道牌照等先天優勢也是報業所看重的優勢資源。

2.合作目的。一是積累平面媒體內容素材如何有效轉化成音視頻內容的經驗；二是積累音視頻內容在廣電媒體等不同的介質上去傳播的經驗；三是接受收聽、收視市場的檢驗，進而實現南方報業內容節目化、產品化、品牌化；四是播出平臺為我們所用，包括內容方面實現從單一節目合作播出到頻道內容整體合作，運營方面實現從“節目合作”到“節目廣告時間經營”到“頻道廣告經營整體合作”。

3.合作策略。一是雙方各上前一步，然后各自橫向后退一步，合作的空間就出來了；二是通過逐步的合作推進，促進雙方資源的共融：對于不能直接撬動的資源，先去撬動其資源本身所連帶的東西，當資源不斷地共有后，先期不開放的資源，慢慢就會因為雙方項目合作的深入而逐漸開放、共有。

4.合作項目定位。一是跨媒體的合作心態。不是誰是配角、誰是主角的問題，而是雙方優勢互補融合的合作。合作將推進合作雙方各自的全媒體事業及市場。二是跨媒體的節目形態。不是制作單純的廣播電視節目，更不是簡單的把報紙資源放在廣播電視平臺上。節目是整合轉化雙方優勢資源后、尤其是融合了南方報業新聞觀、價值觀后的新形態的音視頻產品。三是跨媒體的人才。主持人不但是廣播電視節目主持人，更是跨媒體節目的主持人；內容編輯不是報紙內容編輯而是跨媒體節目的內容編輯。四是跨媒體的部門、團隊。以一個獨立的團隊、獨立的結構來把這個產品做強做大。這表現在。我們的思路和整個運營操作方式上跟以前的內容操作媒體很不一樣。因為它是個產品導向的東西，而不是一個媒體導向的東西，所以它要按產品的規律來發展。五是跨媒體的運營。實現“報紙+廣電”兩個媒體平臺在“內容+廣告時間+線下活動”三方面的捆綁運營。

5.合作類型。共分為四種，由淺入深，不斷磨合、升級，由認同到不認同再到認同的循環，并根據合作雙方當時的實際業務需求、資源匹配情況選擇不同的合作類型。

第一種： 內容資源素材輸出型合作，純粹的報紙品牌推廣，如：讀報節目、新聞報道合作。2010年南都與廣州電視臺新聞頻道結成“亞運報道戰略合作伙伴”，雙方在新聞線索、記者、選題、嘉賓資源方面實現共享，并共同打造《讀報時間》，為接下來可能合作打造一檔常態化的節目創造了可能性和積累了經驗；2011年與廣東電臺新聞頻率合作《南都視點·南都會客室》，也屬于這種類型。

第二種：合作雙方共同組成節目生產團隊，節目“內容+經營（廣告+線下活動）”的捆綁，節目成本主要通過節目經營來承擔。比如：2009年6月開始與廣東電臺新聞頻率（FM91.4）合作《南都視點·直播廣東》至今，辦得還不錯。節目利用南都強大的記者編輯和評論員隊伍，對重大新聞事實和觀點進行深挖掘、深剖析，并通過獨特新穎的節目編排，奉獻給廣大聽眾一個不一樣的新聞觀點節目。2013年進行了改版，改錄播為直播，節目時間延長至60分鐘，播出時間調整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都視點·直播廣東》已實現廣播、網絡、移動終端全網覆蓋、同步直播；節目穩居廣東電臺新聞廣播收聽榜首；合作成本從2010年的55萬元、3名專職人員，逐步減少到2013年的27萬元、1名專職編輯、1名兼職主持人；屬于南都獨家經營的2分鐘擴展到4分鐘的節目廣告時段，由主要用于宣傳南都品牌及南都內部活動推廣，到作為打包出售投放南都客戶商業廣告，廣告時段的商業價值逐步顯現；培養了南都的音頻產品編輯、主持人、評論員、連線記者。在2012年全國兩會期間，南都聯同澳亞衛視、廣州廣播電視臺、中國國際廣播電臺、廣東電臺新聞頻率、國家電網英大傳媒投資集團共同組成全媒體聯合報道團，在北京建立演播室，共同打造一檔日播的視頻節目《會聲會色》。通過這種類型的合作，嘗試內容產品化，實現從作品到產品、從創作到制作的過渡。初步確立南都音視頻產品的品牌知名度以及認知度：為在媒體品牌之下創出以“南都視點”為主品牌的一系列跨媒體內容產品品牌初步積累了行業與市場的經驗及知名度、認知度；解決單一一檔音頻節目的播出平臺問題。

第三種：南方報業獨立制作的音視頻產品完整輸出、直接售賣。比如：南都組合音視頻制作部和娛樂新聞部人員組成制作團隊，獨立生產《南都視點·花港觀娛》，并輸出到珠江電影頻道等，依靠自身力量實現內容的產品化；實現娛樂節目品牌的完整輸出。產品符合市場要求，實現產品的直接變現：對于才成立三個月的南都音視頻制作部來講，這意味著其視頻拍攝技術及后期剪輯水平獲得市場認可；用市場倒逼的方式促進內部制作力量、資源的逐步到位。

第四種：成立內容制作公司，實現南方報業音視頻制作業務的逐步公司化。具體而言，一是推進與廣電合作方以及第三方投資者聯合成立一家音視頻內容制作公司；二是打造好合資公司第一播出平臺和運營平臺，做大保底業務。合資公司與合作廣電方所依托頻道“內容+廣告經營”整體捆綁——合資公司與合作的電臺電視臺簽署長期的內容授權播出協議和廣告經營代理協議，確保合資公司一開始就具備內容主播平臺和經營主平臺、確保合資公司開始階段的保底業務就具備相當規模，進而真正解決南方報業音視頻產品的整體播出平臺問題，樹立南方報業音視頻內容品牌，真正實現播出平臺為南方報業所用。三是打造好合資公司第二播出平臺和運營平臺，嘗試開展業務：合資公司屬于雙方全媒體架構中音視頻業務的市場主體，開發適合合作雙方現有的無線、網絡化、數字化平臺/終端播出的音視頻產品。四是合資公司成為一家社會性公司、發展好未來型業務。合資公司打造一個平臺性的產品，對社會開放，成為各種媒體、各類終端上音視頻內容的提供商乃至運營商。

（本文系國家社科基金項目“推動傳統媒體全媒體轉型對策研究”[項目號：12BXW021]的階段性成果。）

（本文編輯：呂曉虹）