電影的社交媒體營銷及其成功之道——以《金剛狼2》豆瓣電影營銷為例

毛良斌

中國電影產業競爭日益激烈，電影營銷的重要性在電影市場上愈發突顯。回顧2013年的國內電影的市場成績，《人再囧途之泰囧》、《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》等國產片“小片大賣”的現象令人印象深刻。仔細觀察，這些電影都在宣傳上大下手筆，并且這些電影在宣傳上都是借助微博、空間、豆瓣等社交媒體進行宣傳營銷，并取得了顯著的效果。今年的這些小片的票房驚喜，也讓電影人注意到社交媒體的力量，明確了社交媒體在電影宣傳營銷方面的重要地位。

在社交媒體日益發展的情境下，社交媒體營銷在電影營銷中到底具有哪些優勢呢?這些優勢又是如何體現出來的?本文嘗試以電影《金剛狼2》在豆瓣電影上進行的成功營銷為例，以揭示電影的社交媒體成功之道。

一、電影營銷與電影的社交媒體營銷

(一)電影營銷的界定

美國學者劉易斯·雅各布(1992)在《美國電影的興起》一書中認為:“從其開端，電影便有三個方面的屬性:一是商品，二是工藝，三是社會力量。”［1］電影具有商品屬性，電影業也正向這產業化發展，和傳統商品一樣，電影需要推廣和銷售。而如何把電影這個產品賣出去，如何叫賣，怎么賣出去，就是電影營銷涉及的問題。

一般地說，電影營銷可分為三個層次，電影產品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業文化的營銷。電影產品營銷包括電影產品質量，宣傳策略，定價，院線等方面。當前電影市場的競爭越演越烈，對電影宣傳營銷的要求也就越來越高，在融合媒體的時代，整合營銷是電影營銷的必然趨勢。美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者唐·舒爾茨認為，電影的營銷應以消費者為中心，以消費者需要什么，而不是以消費者在哪里來定位影片的賣點，即“通過建立銀幕營銷、電視營銷、家庭營銷、網絡營銷和相關商品營銷的‘五位一體’的整合營銷傳播體系(IMC:IntegratedMarketing Communication)，提高影片的整體收益。”［2］

(二)電影的社交媒體營銷，是社交媒體發展的必然趨勢

21世紀，社交媒體的興起，改變了人們的生活消費方式，也改變了電影營銷的觀念。隨著大眾注意力從傳統媒體向新媒體轉化，電影營銷開始了從媒體營銷向社會化營銷的升級。根據藝恩《2013年中國電影網絡營銷市場白皮書》提供的資料，65.1%的觀眾接觸電影信息是通過互聯網。［3］電影的網絡營銷已經是中國電影市場的重要手段。而作為擁有龐大用戶群的社交媒體，以其互動性強和優越的UGC創造能力，成為營銷的最佳平臺。

社交媒體既是一種媒體，同時也是一個網絡社區，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。根據FT中文網報道，美國有超過80%的廣告客戶在Facebook上做廣告;而Google的廣告，預計2015年超過75%都將具有SNS屬性。艾瑞數據則稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社交媒體營銷。這些數據表明，社會化消費正在興起，這也是為電影營銷提供了一種嶄新的模式。［4］社交媒體勢必然成為電影營銷的重要平臺。

相比傳統的電影宣傳，社交媒體的電影宣傳方式不同。在社群媒體上進行電影宣傳，主要是利用媒體用戶的UGC能力和活躍度，受眾從接受者變成電影宣傳者，加入電影推廣的工作中來。社交媒體營銷具有傳播率更強和相對低廉的優勢，也因此社交媒體成為新媒體時代下電影宣傳特別是小成本電影推廣的重要武器。隨著大眾注意力從傳統媒體向新媒體轉化，電影營銷開始了從媒體營銷向社會化營銷的升級。

電影營銷正在從過去傳統的曝光和活動，轉向與受眾建立關系的時代。以往的電影宣傳推廣只重視電視、戶外和平媒等傳統媒體以及門戶、電影垂直網站的覆蓋，而現在越來越多影片更注重社會化媒體的傳播，建立與目標觀眾群的互動機制，注重口碑傳播的引導和管理。［5］

二、豆瓣電影的出現及營銷優勢

(一)豆瓣電影的出現

隨著社交媒體滲入人們的生活圈，這個互動性強，內容豐富的平臺成為了網絡宣傳的最佳渠道之一。豆瓣電影是豆瓣網站打造的一個電影社區網站，豆瓣電影整合全面的電影資訊，包括電影制片信息、電影人咨詢、電影預告片、影院排片日程、網友電影評分、網友影評等。

1.豆瓣電影的產品。根據豆瓣網頁面的內容，豆瓣電影相關產品有:電影＆電影人條目，豆瓣評分，影訊＆購票，影評，豆列，預告片，豆瓣排行榜，電影小站，電影小組，以及豆瓣電影APP。其中，豆瓣網上的電影＆電影人條目，包含該電影或電影人相關的詳細介紹;豆瓣評分則是由用戶參與，豆瓣經過一套算法得出的用戶對該部電影的評價均分;豆瓣電影小組是由用戶自發組織起來的關于電影話題的討論小組;而豆瓣電影小站則是指電影制作公司或宣發公司在豆瓣電影設立的官方小站，電影公司可以在豆瓣小站上及時更新動態，與關注該電影小站的網友進行互動。豆瓣用戶還能通過豆瓣電影網或豆瓣電影手機客戶端預定場次，購買低價電影票，通過同城活動參與用戶所在城市的觀影活動。現在，豆瓣用戶還能通過豆瓣網站上的超鏈接到視頻網站去看正片。

2.豆瓣的用戶構成。根據網絡調查數據顯示，豆瓣用戶多為年輕的都市精英群體，本科以上學歷的用戶高達78.17%。豆瓣核心用戶年齡25歲，其中18歲以下的用戶占8.24%，19－24歲人占39.13%，25－35歲的人占40.63%，36以上的人有 12%;豆瓣男性用戶占 53.06%，女性占46.94% 。［6］

3.豆瓣的網絡文化。豆瓣網為Web2.0網站的代表，是草根社交媒體，用戶因為共同的愛好群聚在一起，形成小眾文化。豆瓣用戶因共同興趣使然，在此找到各自的同好者，并形成各自的網絡小組，通過小組發帖、線上線下活動等方式，不斷加強和鞏固群體間的認同。不同群體的聚合和互動，使得豆瓣網具有明顯的網絡文化特色，“小資”文化、“文藝青年”文化、“小清新”文化成為了網站的主體文化。［7］

(二)豆瓣電影的營銷優勢

豆瓣電影作為國內大型的電影社區網站，雖然沒有微博在電影宣傳上的大放光彩，但豆瓣的潛力和實力也不容小視。首先，豆瓣電影社區網站已經成為一個較為成熟的廣告平臺。從豆瓣小站里面可以找到不少電影制作公司或電影宣發公司，例如國內SMG尚世影業、美國二十世紀福斯電影已在豆瓣電影上扎營，成立豆瓣品牌小站;豆瓣小組里，不少關于電影的小組活躍度很高。除此之外，由電影《將愛情進行到底》發起的“將愛情P在一起”的線上活動大火，豆瓣網友上傳的PS圖片在微博等其他社群媒體上引發關注，足以證明豆瓣的互動營銷在電影推廣上具有一定影響力。其次，豆瓣還是國內很具影響力的影評站點。根據豆瓣發布的官方宣傳視頻，豆瓣用戶占據了全國三分之一的觀影人群，全國主流媒體的電影評論80%引自豆瓣。［8］再者，最重要的是，豆瓣擁有豐富的電影資源和龐大的影迷用戶，使得它足以成為電影網絡宣傳的寶地。

豆瓣電影的這些營銷優勢是如何產生它的營銷價值的?電影的社交媒體營銷成功的原因何在?下面，本文將以《金剛狼2》在豆瓣電影上營銷為例，來探討上述問題。

三、《金剛狼2》在豆瓣電影上營銷表現

(一)案例選擇及意義

《金剛狼2》是2013年10月17日在國內上映的英雄影片，不同于傳統意義上的續集電影，作為一部衍生續集基本上可以看作一部單獨的影片，本片是根據1982年克里斯·克雷蒙(Chris Claremeont)和弗蘭克·米勒創作的迷你系列漫畫改編。這部電影由二十世紀福斯電影公司出品，中國電影集團公司和華夏電影發行有限公司聯合發行，在國內票房超過2億。之所以選擇電影《金剛狼2》為分析案例，出于以下原因:

首先，電影《金剛狼2》在票房上的大獲成功與其宣傳營銷的成功離不開。《金剛狼2》在豆瓣電影上的宣傳營銷是比較成功的案例，有借鑒和研究的意義。

其次，《金剛狼2》的電影公司二十世紀福斯電影公司是第一個和豆瓣合作的電影公司，在豆瓣上進行宣傳營銷相對其他公司更有經驗。而《金剛狼2》在豆瓣上的宣傳策略方式多樣，不僅有豆瓣網頁右側的硬廣告宣傳，還有活躍的豆瓣線上活動。《金剛狼2》幾乎利用了所有的豆瓣電影產品，展現了很全面的豆瓣電影宣傳策略，具有代表性。表1總結了本案例的基本信息。

表1 案例基本信息

(二)《金剛狼2》在豆瓣電影上營銷策略

《金剛狼2》在豆瓣電影上展開形式多樣且有效精準的營銷策略，具體表現在:

1.宣傳方式多樣的整合宣傳。《金剛狼2》在豆瓣網上的宣傳策略很豐富，從影片上映前開始，通過豆瓣多個平臺全時段推動影片資訊，不間斷曝光，最大化地利用了豆瓣的所有電影產品平臺。除常規的頁面廣告投放，《金剛狼2》與豆瓣的合作還包括線上傳圖互動營銷，以及豆瓣電影APP開機廣告。電影上映期間，通過豆瓣網在線購票服務，開展同城購票活動，促進豆瓣用戶觀影活動。表2總結了《金剛狼2》在豆瓣電影上的各種宣傳策略。

《金剛狼2》在豆瓣的宣傳營銷活動以影片品牌小站為主，在影片映前映中有策略的發布資訊與線上活動。及時發布更新海報，預告片，提供給影迷最新訊息。同時，利用豆瓣用戶之間的興趣傳播，在相關的電影豆瓣小組發帖，吸引目標豆瓣用戶參與。如在“休·杰克曼電影小組”，有工作人員發帖“粉絲有機會與休·杰克曼一起參與發布會”，利用大明星的效應來獲得粉絲的支持和關注。

表2 《金剛狼2》豆瓣電影宣傳策略

2.趣味內容的互動宣傳。《金剛狼2》在豆瓣上開展的最成功的宣傳方式是豆瓣線上活動，吸引了不少豆瓣用戶參與，有些趣味創意的活動內容還被傳播到微博等其它網絡媒體，帶來更大的宣傳效果。《金剛狼2》在豆瓣上以開展線上活動為主，一是海報PS活動，把電影海報人物P成其他人物的搞笑活動;二是曬照片活動“狼爪紋身才性感”，鼓勵有紋身的人曬出性感紋身照;三是“定制金剛狼圖騰”的活動。其中“定制金剛狼圖騰”的用戶參與度最高。

3.精準定位目標受眾。《金剛狼2》電影定位為動作科幻電影，目標受眾是動作電影迷，英雄電影愛好者和主演休·杰克曼的粉絲。《金剛狼2》在豆瓣電影的電影介紹里，就貼上了“美國”“漫畫改編”，“超級英雄”，“3D”，“休·杰克曼”等標簽。通過這些標簽，對這些電影內容感興趣的豆瓣用戶，能夠通過搜索找到這部電影。

另外，豆瓣還能通過“豆瓣猜你喜歡”，把《金剛狼2》的相關訊息推送到對這部電影感興趣的用戶的豆瓣主頁上，精準定位目標用戶。“豆瓣猜”這種個性化算法是基于用戶在豆瓣的喜歡、收藏、推薦、關注等行為，理解用戶的興趣，把最可能適合的內容推送出來。［9］例如，某用戶曾表現為喜歡休·杰克曼，或是對美國大片感興趣，豆瓣就能利用豆瓣猜，將《金剛狼2》的影訊推送給該用戶。通過這種方式，迅速找到可能對該電影感興趣的受眾，并向這些目標用戶推送電影相關內容，不會引起用戶的不滿，效率也高。

4.循序漸進的推廣節奏。電影的消費具有時間性，主要集中在電影上映這一段時間。但電影的宣傳要從上映前就開始，把握好時間和節奏，在電影上映前就開始造勢，電影上映時加大宣傳，持續宣傳，才能保證不被觀眾遺忘。這一點，電影《金剛狼2》做的就很好。

從電影《金剛狼2》豆瓣小組的網頁上可以清楚看到，《金剛狼2》在不間斷的更新狀態。上映前，2013年8月28日發布資訊“北美票房綜述:《金剛狼2》低空奪冠”，開始反映前的預熱;9月5日，發布《金剛狼2》在國內定檔時間，曝終極預告，讓感興趣的人了解到更多信息;接下來是用八卦新聞，主演，電影內容情節等相關資訊不間斷的發布，來贏得影迷的持續關注;9月18日，發布消息“《金剛狼2》打斗片段連發激戰列車頂＆決斗真田廣之”;9月23日，發布資訊“《金剛狼2》美術概念圖曝光日式豪宅藏酷炫實驗室”;9月29日，曝光“《金剛狼2》發中文海報休·杰克曼有望來華宣傳”……

電影《金剛狼2》上映期間，則主要是通過線上活動的互動營銷和豆瓣小組的發帖討論，讓豆瓣用戶參與到活動和話題中來，而不是由電影制作方或發行方進行的單向傳播活動。

在電影上映前的一段時間里，則做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當電影真要上映的時候，電影制作方、發行方不需要再進行特別的宣傳，讓普通網友主動參與到話題的熱議，像《金剛狼2》的宣傳這樣“先緊后松”的策略，宣傳節奏上張弛有度，更容易保證用戶持續的關注。

四、從《金剛狼2》看電影的社交媒體營銷成功之道

從《金剛狼2》在豆瓣電影營銷的情況，可以發現電影的社交媒體營銷更注重用戶體驗，營銷形式多樣，從《金剛狼2》在豆瓣電影的營銷策略上，可以發現電影社交媒體營銷的成功之道主要有以下三個方面:

一是具有獨特的風格設計。如豆瓣界面設計，廣告設計，產品設計具有自成一色的風格特點。無論是豆瓣廣告欄上的電影廣告宣傳海報，還是豆瓣電影條目，宣傳片，線上活動的界面設計，豆瓣的風格都保持一致，用色不花俏，設計不復雜，一個網頁上也不會放很多內容，很干凈，給用戶很好的視覺感受。

二是強調用戶的主動性，宣傳以內容制勝。豆瓣更注重興趣化和內容化，不是赤裸的產品賣點與數據展示，更多是與目標群體的興趣相關的信息。豆瓣廣告商務VP黃亮在接受采訪時曾說，豆瓣每個頁面的廣告非常有限，所以精準的廣告投放和以興趣劃分的社交關系可以使廣告投入價值最大化。［10］

三是延長營銷戰線，把握電影宣傳節奏。豆瓣電影的宣傳營銷工作要從反映前就開始，及時更新電影訊息，以恰當的節奏，牽動用戶的好奇心;在反映期間則要大動作大面積的頻繁宣傳，多利用互動營銷的方式，吸引用戶參與到宣傳活動中來。

綜上所述，本文在社交媒體時代，對電影營銷中的社交媒體營銷價值及意義進行探討，并以《金剛狼》在豆瓣電影上的營銷宣傳為案例，分析其利用豆瓣電影這一社交媒體進行營銷的策略。在此基礎上，總結出電影社交媒體營銷的成功之道。

［1］劉易斯·雅各布斯.美國電影的興起［M］.劉宗琨，譯.北京:中國電影出版社，1992:30－35.

［2］尹鴻.2004中國電影產業備忘［J］.電影藝術，2005:18－22.

［3］藝恩咨詢.2013中國電影網營銷市場白皮書［EB/OL］.(2013－12－13)［2014 －05 －25］http://www.entgroup.cn/report/f/1318116.shtml.

［4］溫永超，李梅.社交媒體時代的電影營銷［J］.青年記者，2013(2):55－56.

［5］徐銥璟.國產電影營銷進行時［J］.新營銷，2013(8):30－33.

［6］豆丁網.豆瓣互動營銷介紹［EB/OL］.(2012－11－19)［2014－05 －25］http://www.docin.com/p －531371996.html.

［7］虞露.web2.0時代豆瓣網的網絡文化研究［D］.南京:南京師范大學，2012.

［8］豆瓣廣告.廣告動態［EB/OL］.(2014－05－12)［2014－05－25］http://www.douban.com/partner/.

［9］騰訊科技.豆瓣首頁改為豆瓣猜——基于個性化算法提供內容［EB/OL］.(2012－01－10)［2014－05－25］http://tech.qq.com/a/20120110/000351.htm.

［10］范懌.聚焦豆瓣廣告——傳達品牌背后的文化［EB/OL］.(2012－05－04)［2014－05 －25］http://www.socialbeta.com/articles/interview －douban－ads－2012.html.