《爸爸去哪兒》整合營銷傳播策略解讀

孟 巖，李譚龍

電視節目《爸爸去哪兒》(第一季)劇照

“整合營銷傳播是營銷和傳播的雙重結合，既不是單獨的營銷，也不是單獨的傳播，兩者相互結合，通過傳播欄目的宗旨和理念，在受眾心中樹立屬于這個欄目的形象，以利于欄目進一步在受眾中傳播。”［1］正是由于《爸爸去哪兒》節目成功的整合營銷傳播策略，創下收視奇跡，取得了經濟效益與社會效益的雙贏，獲得了令人矚目的成就。

一、創新產品營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，電視節目的消費者稱之為目標受眾。目標受眾決定著傳播渠道、傳播活動形式和營銷策略，同時又為傳播內容提供方向和依據。換言之，對于電視欄目，受眾定位的分析對于節目的成功與否具有至關重要的作用。當前，年輕的電視受眾比例持續增加，《爸爸去哪兒》節目結合實際情況，確定年輕父母和兒童為核心受眾，收視人群覆蓋了老人、年輕人、孩童，力爭吸引各個年齡段受眾的關注。確定目標受眾后，《爸爸去哪兒》節目模式和形態以及節目的制作都以滿足受眾各種需求為基礎，以此提高節目收視率。

“整合營銷傳播要求營銷從產品的定位、設計、產品的形象構建到傳播的一系列環節形成一致的溝通。”［2］《爸爸去哪兒》的成功離不開其獨到的節目定位和節目設計。

首先，在電視真人秀節目日趨同質化、低質量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進海外節目版權，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節目。“在親子教育備受關注的當下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發的關于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論。”［3］獨特的節目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節目在同質化嚴重的電視節目中抓住了受眾眼球。

其次，《爸爸去哪兒》節目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉村生活，并完成節目組設置的一系列任務。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環，呈現平民化的父親角色，節目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節目內容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節目成功的關鍵所在。

最后，強大的制造團隊確保節目本身的精良。每期節目中拍攝機位40多個，包括20多個活動機位，現場的工作人員包括導演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節目的一大亮點，給節目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團隊的強大功底、精良的后期制作與細節的重視保證了《爸爸去哪兒》的節目品質，引起受眾的廣泛關注與喜愛。

二、整合渠道營銷傳播策略

《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創新的產品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節目充分利用各種媒介，整合傳統媒體與新媒體資源，實現了電視、院線、手機應用、視頻網絡多渠道、全方位的傳播，拓展了節目的價值和影響力。

首先《爸爸去哪兒》節目創新的利用了傳統媒體多時段造勢，在節目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節目開播前推出了全國首檔電視節目的首映禮，這為該節目贏得廣泛的前期關注，也積攢了人氣。節目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節目的重播次數高達8次，創下國內綜藝節目重播紀錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發揮了重要的傳播作用。

其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統媒介而言，網絡媒體具有更強的開放性、多元性、實時性及互動性。網絡媒體成為《爸爸去哪兒》節目潛在的大后方，通過網絡討論、炒熱收視率。《爸爸去哪兒》借助于百度貼吧、天涯社區、騰訊網等媒體的超強互動性，無形中為節目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網站高度合作和多維互動，充分滿足了網絡用戶多樣化的觀看需求，這對節目產生的巨大影響力也不容小覷。

值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設了微博賬號，及時發布節目的最新動態。節目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內容和相關現場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內成為一項社會議題，被廣為談論。同時各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進行互動。微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節目在新興網絡平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。

這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴大了節目的影響力。“再加上對各種媒體的成功把握，發揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強品牌效應的良性循環。”［4］

三、打造品牌營銷傳播策略

“品牌是企業的無形財富和有價資產，同樣也是媒體節目的無形財富和有價資產。電視節目的品牌代表著節目的競爭力、吸引力、親和力和信任度。”［5］品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素。

《爸爸去哪兒》從引進節目時就把品牌營銷當作非常重要的一個環節，湖南衛視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們去哪兒?》的版權。購買韓方版權后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業模式和組織管理，準確定位節目的核心賣點。準確精準的受眾定位和節目定位是打造品牌的基礎，使節目更好地經受住來自受眾和市場的考驗。

引進國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標，注重品牌維護，立體化推廣品牌。《爸爸去哪兒》在注重與新媒體的融合互動，充分利用網絡平臺之外，湖南衛視適時推出同名手機游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機游戲風靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節期間相繼推出，創下銷售奇跡。后續衍生產品的研發，增強了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。

《爸爸去哪兒》建設品牌時采取的很多措施在現今中國的媒體市場環境下都是可復制的，這也為其它電視節目的制作提供了有益的借鑒和參考。

結語

綜上所述，《爸爸去哪兒》節目的成功離不開完備的整合營銷傳播策略，《爸爸去哪兒》首先進行詳細的觀眾細分，通過辨別不同的觀眾需求，來確立自己的獨特價值，以受眾的需求來定位和制作節目。然后通過節目的各種資源和媒體等各方面的整合，以統一的品牌形象，打造成獨具特色的欄目品牌。強大的整合營銷傳播策略使《爸爸去哪兒》形成了系列化、規模化、品牌化的影響力，提升了湖南衛視的整體實力。

［1］張荷花．電視戲曲欄目的整合營銷傳播研究——以《梨園春》為例［D］．蘭州:西北師范大學，2012．

［2］［4］李思琦．以整合營銷傳播的視角透析《非誠勿擾》［D］．昆明:云南大學，2011．

［3］姜笑君．《爸爸去哪兒》“火”在哪兒［J］．當代電視，2014(2)．

［5］王冰．中國選秀類真人秀節目發展的傳播學思考［D］．大連:大連理工大學，2008．