微電影中情感元素的傳播效能與受眾價值

文/蓋 偉

微電影以“微”區別于普通電影，體現在微時長、微制作及微投資，近年來更是出現了微電影的專業制作機構，使得其利用新媒體平臺發展壯大，成為商業、藝術及傳媒領域的時代寵兒。《2013年中國微電影發展報告》指出，據估算，未來五年內，微電影行業產值可達數百億元以上。《泡芙小姐》《11度青春系列》《老男孩》等優秀的微電影作品在網友中產生巨大反響，促進了文化的發展，并帶來巨大商機。微電影之所以具有文化中的符號象征價值，很大程度上緣于微電影制作機構對于情感元素在影片拍攝中的把握及運用。

微電影中情感元素的三大傳播效能

微電影的情感元素包括親情、友情、愛情等，可以表達作者的心聲，使受眾群體的心理得到寬慰，精神得到滿足，提高受眾價值，實現傳播效能。微電影情感元素的傳播效能包括以下3個方面。

受眾內心情感認同下品牌及企業形象的塑造。微電影文化的發展壯大與商業的滲入有著直接關系，利用新媒體平臺，通過多媒體技術來吸引目標人群的眼球，在獲得受眾群體內心情感的認同下，將商品及企業信息以一種悄無聲息的方式融入微電影中，使目標受眾在獲得精神愉悅及情感共鳴的基礎上，接受制作機構及廣告商所推銷的商品，從而轉化為成功的現實交易，同時有利于企業形象的塑造。然而，有些企業在微電影制作過程中，出現理念或技術上的硬傷，影響了情感的融入，從而使宣傳痕跡過于明顯，使目標群體產生抵觸心理，影響了傳播效能。

新媒體時代文化價值取向的展現。微電影的“微”特征恰好符合新媒體的信息傳播方式，它是新媒體時代文化價值取向的展現。微電影運用多媒體技術來捕捉當今社會的親情、友情、愛情故事，關注民生、生命、人性等熱點話題，加之以創意與后現代的表達方式，使受眾感受到新技術的新鮮感，同時體會到微電影的文化魅力。

滿足受眾精神層面的娛樂需求。

在網絡時代背景下，由于物質條件日漸充裕、競爭壓力增大，有些受眾群體希望通過觀看微電影而尋求精神上的滿足、發泄情緒、擺脫日常煩惱與困擾。時長短的特點也符合現代人快節奏的生活方式，在短時間內可以領略影片中所要表達的情感。除了觀看微電影可以滿足受眾精神層面的娛樂需求，許多“草根”族也進行自編自創，在互動中使娛樂目的達到最大化，使自身情感得到表達和宣泄。

微電影中情感元素的傳播效能與受眾價值的關系

受眾價值指受眾在使用微電影時，從中獲得的價值與為了得到微電影所付出的成本之差。受眾價值影響著傳播效能的實現。獲得價值與付出成本的差越高，說明受眾價值增高，傳播效能即實際正面效果也好；反之，受眾價值降低，說明傳播效能也變差。

微電影中情感元素的傳播效能是一種假設性理論模型下的結論，而受眾價值則是微電影在傳播過程中的實際效果，兩者聯系緊密。傳播效能為受眾價值提供了依據與參照，反之受眾價值影響著情感元素傳播效能的實現，并在發展過程中，逐漸使其多視角、多元化。

微電影中情感元素受眾價值受阻的因素

受眾群體過于集中，傳播內容有限。年輕人群體喜歡接觸新鮮事物，尋求更多刺激與挑戰，成為互聯網新媒體平臺的主要目標受眾群體，因此，微電影的受眾群體大多集中在“80后”“90后”，而許多中老年人對于微電影此類新型文化形式一無所知，甚至連手機移動終端也不會使用，所以，微電影的情感題材大部分集中于愛情，而親情的題材很少，基本都是公益類型的影片，其受關注程度很有限。題材與受眾群體的過分集中，是造成受眾價值受阻的因素之一。

后現代的碎片化傳播模式阻礙了情感元素的吸收。在后現代文化浪潮中，一些微電影的拍攝方式也呈現出后現代特色，表現為“去中心化”，表現手法也十分晦澀，這類影片大多旨在表現這個時代的青年人在面對友情或愛情的背叛、生活的壓力、家庭的煩惱時，所充斥的無奈與絕望，充滿碎片化特色。由于受眾群體知識水平與觀念的不同，在觀看影片時可能對其中心思想及要表達的情感理解各異，造成對微電影的誤讀，進而阻礙了情感元素的吸收。

受眾參與互動中的負面情緒宣泄與釋放。微電影區別于傳統媒體的最大特色就是受眾群體可以參與互動，寫下評論與感想，分享心得，并自發組織新的影片拍攝。在這個過程中，會出現一些道德敗壞甚至是不法分子，意圖宣揚負面情緒，造成對他人的誹謗與污蔑，比如制作低劣色情的微電影、惡意捏造微電影中男女主角的負面新聞、對微電影所宣揚的情感價值觀進行否定與謾罵等，這些都會在一定程度上造成受眾價值的受阻。

微電影中情感元素受眾價值的提高方式

普及新媒體的同時實現傳播內容種類的多元化。要想提高微電影情感元素受眾價值，就要同時普及新媒體并使傳播內容種類多元化，這可以從傳播學知識中找到理論基礎。傳播學者威爾伯·施拉姆提出的或然率公式:選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。受眾在接受微電影中的情感元素時，也遵循這個公式，即希望用最少的付出得到最大的回報，因此通過對報償的保證與費力程度的調整，來實現或然率的最大化。降低受眾獲取微電影的費力程度，即對微電影的新媒體平臺進行普及，可以使付出的成本降低；同時提升報償的保證，使受眾需要滿足的可能性增大，即增強微電影中情感內容的質量，運用更好的創意，去滿足目標受眾的多種情感需求，不局限于愛情題材，使之產生情感共鳴。

多媒體知識表征須符合受眾審美口味。多媒體知識表征應當運用當下流行的藝術形式展現給目標受眾群體，并使知識表征時刻與情感元素相結合，比如符合畫面意境的情歌、符合人物心情的場景等，情感元素不僅僅體現在故事情節中，更多地則是體現在影片細節中，以滿足觀看者深層次的心理需求。如《泡芙小姐》中，故事情節、音樂、實體物品相結合，不僅指向當下年輕人喜歡吃的食品，而且演繹了年輕人親身經歷的情感故事，因此符合目標受眾的審美口味。合理地、有針對性地運用情感元素，制作符合當下受眾審美口味的微電影，才能將情感傳遞給受眾，得到應有的傳播效能。

推行整合營銷，實現商業與藝術的完美融合。商業片要想提高受眾價值，實現傳播效能，就要實現商業與藝術的完美融合，推行整合營銷，即對不同的營銷工具進行系統內結合。整合營銷的目標群體是少部分人，也就是通過對受眾群體的進一步細化，從細節入手實現這一目標群體需求與利益的最大化。要實現整合營銷，微電影制作機構可以制作一個系列專題，每個專題下都包含滿足不同受眾需求的微電影，使得對于不同年齡或不同職業的受眾來說，植入廣告都不會產生很生硬的感覺，從而減少抵觸情緒，激發更多人的興趣。比如，針對正在熱戀的男女就要推出愛情主打片，而對于好友一起觀看的影片則應該是友情片。選擇方式可以通過新媒體平臺自由選擇。只有把握好定位，才能實現微電影的整合營銷，使其情感符合受眾需求，實現其廣告及娛樂價值。

建立健全微電影傳播環境制度，堅決打擊新媒體惡意不法分子。傳播環境對于微電影情感元素的受眾價值的提高有著直接影響。微電影的情感元素通過故事情節展現給受眾，通過情感的表達建構一個充滿正能量與愛的生活環境，熏陶人們的價值觀念，使人們積極向上。但現實中確有一些惡意不法分子在破壞微電影傳播環境，一些專業機構也不乏制作低俗、色情等質量極差的微電影來妄圖吸引人的注意或是賺取非法之財。現有相關的微電影法律法規尚不完善，許多不法分子妄圖鉆法律空子，謀取不正當利益，因此，從法律、社會、新媒體技術等方面建立健全微電影傳播環境制度刻不容緩，需要全社會予以重點關注。

總之，在微電影制作與傳播實踐中，只有普及新媒體、實現傳播內容種類的多元化，使多媒體知識表征符合受眾審美口味、推行整合營銷及建立健全微電影傳播環境制度，才能提高受眾價值，實現情感元素的有效傳播，使微電影逐漸成為滿足受眾情感需求的重要媒介，并深刻影響受眾的價值觀念、生活方式及文化消費偏好。