封面上的中國——美國《時代》周刊對中國形象的傳播

文/侯宗平

作為知名雜志，美國《時代》周刊在全世界范圍內擁有大量的讀者。《時代》周刊以其獨特的“封面故事”形式，報道各種新聞事件，幫助讀者了解全球新聞資訊。作為歷史悠久的東方大國，長期以來，中國一直都是《時代》周刊關注的對象，在其豐富的“封面故事”中，也包含了諸多對中國形象的介紹，在將中國形象傳播到世界各地的過程中，起到了十分重要的作用。

2014年4月24日，中國國家主席習近平入選美國《時代》周刊公布的“2014年全球100位最具影響力人物名單”，從而在全世界范圍內引發了新一輪對中國形象的熱議。長期以來，《時代》周刊一直都是西方觀察、認識、研究中國的一把重要標尺，并十分具體地通過各種封面故事和封面人物等方式，傳播著各種各樣的中國形象，從而幫助全世界更多地了解中國，了解中國形象。

《時代》周刊的封面故事

《時代》周刊創立于1923年，長期以來，該刊始終堅持立足美國、關注全球。與很多其他類型的媒體一樣，《時代》周刊也包括了新聞報道等常見的內容，但與一些主流媒體相比，《時代》周刊還擁有許多獨到之處，尤其是其提出了獨特的“封面故事（cover story）”概念，即圍繞一周之內世界范圍內發生的各種新聞事件，選擇最具新聞價值和沖擊力的新聞，并配合該新聞事件最具代表性和視覺沖擊效果的圖片等，對其予以強勢處理。例如，每一期都會選擇一位與該新聞事件緊密相關的“封面人物”，連同醒目的新聞標題一起，放在雜志的封面上。《時代》周刊素有“世界史庫”之稱，很多政界名流、娛樂界寵兒，抑或是普通人，大多以登上該雜志封面為榮。該刊通過匠心獨運的加工方式，使得篩選出來的新聞事件具有更好的故事性和內涵，并具備極高的藝術價值和視覺沖擊效果，奪人耳目，加上各種符號的巧妙運用，幫助讀者更好地領悟新聞事件背后所隱含的觀點、深意以及意識形態等。于是，廣大讀者在看到封面之后，即對相應的新聞事件和封面故事的具體內容等產生了十分濃厚的興趣，從而有效地擴大了新聞事件的影響力。

《時代》周刊封面對中國形象的傳播

中國作為歷史悠久的東方大國，自然是《時代》周刊關注的“重點對象”。《時代》周刊以獨特的視角記錄著中國歷史的發展腳步，是中國歷史進程的鮮明寫照，創刊迄今，在“封面人物”上不乏中國人的身影，譬如政治人物有毛澤東、蔣介石、周恩來、鄧小平、胡錦濤等，娛樂明星有鞏俐、成龍、李連杰等，此外還有一些普通人，如中國工人等。這些人身份、社會地位等都各不相同，但都成為《時代》周刊眼中中國歷史的見證者和創造者。這些封面上關于中國形象的各種記錄由來已久，但是，在漫長的發展過程中，也受到諸多因素的影響，呈現出不同的變化情況。新中國成立之初，《時代》周刊在評價和看待中國的時候，采用的是一種帶有偏見的悲觀方式，對中國的發展狀態持悲觀態度。但隨著中國的不斷發展與壯大，日新月異的變化也極大地改變了《時代》周刊對中國的認識和態度。1958年，毛澤東成為《時代》周刊的封面人物。在當時，《時代》周刊還熱情洋溢地對中國進行評價，認為中國“將成為全球新領袖”，并一掃之前對中國的悲觀態度，認為中國具有巨大的發展潛力，尤其是1978年后，《時代》周刊開始積極扭轉態度，以積極樂觀的方式來看待中國。

1979年元旦，鄧小平再次登上《時代》周刊封面，該刊對中國的評價進一步提高，認為中國是一個“躺著睡著的巨人”，中國“一旦醒來”，將會“改變世界”。到了1997—2009年間，中國社會出現了較大的變革。而《時代》周刊也密切關注中國動向，并從全方位、多角度出發，對發生在中國社會的諸多故事和事件等進行了詳細的報道。

2002年4月22日，胡錦濤成為《時代》周刊亞洲版的封面人物。在封面上，胡錦濤微笑著向人們揮手致意。通過這幅畫像，充分表達出中國的日漸開放和友好。而到了2005年6月，《時代》周刊更是推出了名為《中國的新革命》、長達20多頁篇幅的專題報道，對中國的發展現狀進行了全面、生動、詳細的闡述。在報道中，以中國的崛起作為主要線索，并從中美關系以及美國大企業和中國的關系，還有中國社會的變遷等多方面入手，對中國的政治、經濟、社會、文化現狀等予以詳細解讀。報道中還搭配了一幅寓意深刻的毛澤東的畫像，畫像上，毛澤東身著中山裝，但在中山裝上卻滿是“LV”的Logo，并散發出耀眼的光芒。整個畫像寓意深刻，具有濃郁的波普藝術風格。《時代》周刊想要表達出對中國新革命的西式解讀。2007年，《時代》周刊的封面選擇將中國的標志性建筑長城作為主要內容，并搭配以噴薄而出的紅日，并撰寫了專題報道《中國：一個王朝的黎明》。《時代》周刊表示，中國的發展和實力不容小覷，如果有一天，美國政府受到伊拉克戰爭的影響，一時間無法脫身，那么，迅速發展中的新的超級權力，即中國，勢必會對美國產生較大的影響，并向大家發問，如果出現這種情況，美國人民應該如何面對呢？通過《時代》周刊的封面故事和報道，我們不難發現，隨著時代的發展，中國的整體實力不斷增強，全世界開始積極地關注中國的發展，并在面對中國強大的實力和發展潛力的時候，表現出了深深的擔憂。

2007年，胡錦濤成為《時代》周刊評選的年度最有影響力100人之一。而世界銀行前行長佐立克在看到《時代》周刊關于中國的報道之后也認為，胡錦濤提出的“和諧社會”理念是十分高瞻遠矚的意識，而且，中國在快速成長和發展，已經在全世界范圍內占據了十分重要的地位。

在我國新任領導人習近平上任之后，《時代》周刊也對這位政治人物產生了十分濃厚的興趣。在習近平夫婦應邀前往美國安納伯格莊園與美國總統奧巴馬會晤的時候，《時代》周刊也密切關注并報道了整個行程。《時代》周刊認為，中美兩國最高領導人的直接會面，從很多層面上來看，都標志著“中國已經成為美國的平等伙伴”，并發表觀點，認為在過去的幾十年中，在中西方出現交流的時候，對于中國而言，總是“處于不平等的位置”；但近些年，中國發生了翻天覆地的變化，中國在快速地發展和成長著，實力也不斷增強。

《時代》周刊認為，中國將會獲得“與自己實力相匹配”的重要的國際地位。曾經親自為《時代》周刊撰文的美國前國務卿基辛格在談及中國以及中國國家主席習近平的時候也認為，中國正處于重要的復興階段，在這個階段中，習近平扮演著至關重要的角色。《時代》周刊高度評價習近平主席的地位和重要作用，認為在外交政策方面，習近平提出了一個關鍵問題，問題的答案便會對“世界的未來”予以確定。

中國的快速發展以及改革開放讓全世界各個國家和地區的人們都看到了中國的美好形象和強大力量，對美國人而言，也清晰地看到中國積極融入西方的努力以及“希望”。但是，《時代》周刊也認為，強大的并處于快速發展中的中國潛力十足，日趨強盛，足以令美國感到不安。從新聞生產社會學角度進行分析可以發現，國際新聞的生產本質是國家化的。因此，對于《時代》周刊而言，其具體的新聞傳播等歸根結底是受到本國文化、思想以及權力結構等因素的巨大影響。因此，在傳播各種中國形象的過程中，也不可避免地帶有本國政治和思想色彩等。于是，在報道各種與中國相關的新聞事件和政治思想，展示各種人物形象的時候，有時會出現偏差，甚至是與中國的實際情況背道而馳的描述。在研究過程中，我們應該本著客觀的態度，看到《時代》周刊對日漸開放和自信的中國的真實展示，并對其關于中國的各種客觀、真實的報道予以欣然接受。但我們也更加希望，在今后的報道和傳播過程中，《時代》周刊可以更好地從客觀和尊重事實的新聞媒體原則出發，及時、準確地對中國的各方面情況予以傳播。而整體來看，國際新聞傳播方面，較之世界上其他一些國家，中國一直處于弱勢地位。因此，在宣傳自身思想和形象的過程中，中國媒體的整體實力弱于西方媒體。

通過本文的分析我們了解到，《時代》周刊對中國形象的傳播起到了一定的積極作用。但在傳播國家形象方面，我們不能采用被動等待的方式，而要從自身出發，積極主動地向全世界傳播中國形象。中國的新聞人和媒體人任重而道遠，需要在今后的傳媒工作中不斷地提高國家形象的傳播水平，實現傳播的多元化，從而更好地將中國形象展示在全世界人民的面前，讓世界看到日漸強大與和諧的中國。