傳媒品牌：從傳播、立場到參與、認同——以開放公益平臺的媒體聯盟為例

文/黃 磊

傳統媒體特別在意傳播和立場，關于傳播，傳統媒體在意的是我的發行量多少？我覆蓋了多少省區？多少行業？多少年齡層？因為他要拉廣告賺錢，然后才有錢發工資讓記者生產內容。關于立場，傳統媒體特別在意我的使命是什么？我的愿景是什么？但在新媒體的環境下，這兩種心態是不是會面臨變遷？我今天嘗試著提出一個新觀點：新媒體的走向，不再是傳播和立場，而是參與和認同，這與傳播和立場是相對的。為說明這一問題，我今天要舉一個例子，這個例子是以媒體聯盟的方式做公益。

碎片化時代下的傳統媒體品牌

“欣賞”這個詞用來形容傳媒更準確，因為傳媒本身可以把這個詞拆成兩個字。第一個字是“欣”，是說受眾的狀態，受眾要欣然地去聽去看，是愉快的，絕不是被動的。第二點是“賞”，也就是接收信息、資訊。

傳統媒體品牌的第一條路徑是基于發行的傳播，他們希望覆蓋更多的人、更多的地區、更多的年齡層和更多的行業。一萬人和十個人有什么區別？當然一萬人更好了。可是時代在發生變化，每一個人的時間變得“碎片化”了，而且選擇也越來越多，它被不同的信息所切分，從早上起來刷微博、看微信，上洗手間的時候聽一聽早間新聞，車堵在路上的時候聽一聽廣播，打開PC端還能看到昨天晚上的《來自星星的你》。所以在每個人的時間都碎片化的時候，你再捕捉一萬個人，他卻只能把萬分之一的精力給你，這個價值確實是不一樣的。

傳統媒體品牌的第二個路徑是立場，以前紙媒的發行量很大，市場占有率很高。那么，我們可以說這個媒體是非常成功的，它有特立獨行的氣質，有自己的行為方式、行為路徑，有自己看待事物的角度。但用80個報紙版面來闡釋自己的立場和用8個屏，用5.5英寸的手機，哪個能更好地影響用戶？一份都市類媒體的10個版變成20個版，它要變成區域板塊，要覆蓋一線城市所有市民的吃喝拉撒睡、衣食住行，它把立場闡述得清清楚楚，但在這個過程當中80個版所描述的內容，在任何一個人心中已經模糊掉了。反而，8個屏的內容通過精準細分化的清晰定位，服務精準細分的人群，直接滿足他們的訴求，卻更容易被用戶牢記。

新媒體傳播的參與和認同

新媒體是一種浸潤式的傳播，它改變單向發行的思路為雙向的參與互動，新媒體把對象放到內容體系里“浸泡”它。同時，由于浸潤式的傳播和工具的便利性，讓再傳播變得可能，哪怕只覆蓋了10個人，當這10個人被“浸泡”之后，他很可再幫助你再“浸泡”他的10個好友，這10個人會繼續往下“浸泡”他的朋友。他們是因為參與而認同，因為認同而參與。

但在紙質媒體里，讓受眾認同你的表達內容、方式，成本卻很高。紙媒想要獲得一萬個人中一對伴侶的認同情況，其成本是很高的。因為理論上講，紙媒要發行一萬本（一萬份、一萬冊）才能夠最終抓取這些信息，當然這還不排除統計信息的時間與精力。所以，紙媒做垂直細分統計的成本非常高，因為它的發行成本和傳播成本在那里擺著。但是互聯網的低成本也擺在那里，它覆蓋一萬個人去尋找那一對伴侶和覆蓋100個人尋找10個伴侶，它的成本基本上是一樣的。

公益媒體聯盟試驗

媒體在傳播過程中希望得到受眾的認同，可是有一個很有意思的現象是，報紙上的新聞，閱讀率最高的是社會新聞，而且是負面的社會新聞。為什么最具傳播力的內容卻并非是報紙最終想表達的立場？阿里巴巴集團新媒體事業部沒有很高深的技術，也沒有雄厚的資金，我們只是在嘗試借助市場上已經有的渠道、技術去做一些事情。我們在好人好事新聞上做了一點點探索，讓所有人甚至普通的老百姓都可以一起參與一起互動。

我們組織了一個媒體聯盟，所有都市類媒體的社會新聞記者都可以進入到聯盟里面。其次，每一個記者都可以發現當地的好人好事，這個記者會在版面上進行傳播，傳播的結果會在他的新媒體平臺上進行推送，推送之后報紙本身的采訪就是對好人好事的核實，在核實的基礎上由當地都市報的負責人代表公眾進行票決。如果傳播媒體的技術夠先進一點的話，我們希望直接由讀者和受眾來進行投票，最后進行獎勵。媒體的品牌在這樣的邏輯下能夠得到受眾的認知，而從品牌到認知的過程實際上就是從參與到認同的過程。

目前，大陸境內所有的一線、二線城市中排名第一的都市類報紙幾乎都是我們的聯盟成員。在剛剛過去的半年時間里，我們用這個聯盟發現312起案例，獎勵848人，間接受益16000人，累計見報報道610篇，其中河南省的正能量、民眾參與票決的積極性、主動性是全國最高的。

在2013年12月份的統計中，“天天正能量”是新浪微博公益類賬號影響力、活躍度、傳播力最高的賬號。從2013年8月份到今年3月份，在300多起的案例中，阿里公益基金為當事人、“正能量”者支付了200多萬元。也是在這段時間內，正面新聞的報道閱讀率超過了負面新聞的報道閱讀率，這也正是所有媒體希望看到的現象。

“西瓜皮”阿姨的正能量

2013年，上海有一位阿姨，在地鐵上撿起了別人扔下的一塊西瓜皮，被細心的網友正好拍到。于是網友發到微博上，一時間，所有市民都去積極地尋找這位阿姨。“天天正能力”支持每位網友轉發微博表達意愿去尋找正能量的立場，一個轉發我們就捐一塊錢，雖然錢很少。但大概17個小時之后，這條微博轉發的次數是2萬次，占微博實時話題榜TOP2。

一個好人好事不僅能夠調動公眾的參與，甚至能實現跨區域、跨類型的媒體協作。《新聞晚報》的記者真的找到了這位阿姨，阿姨說她不需要這個錢，阿姨表示，她撿西瓜皮不是因為需要獎金，她希望這錢可以傳遞給更需要用錢的人那里。于是所有的觀眾“粉絲”共同參與到幫阿姨建言獻策當中。這個事件讓公眾參與到一件好人好事的過程中，公眾共同參與新聞事件的生產制造，要比公眾參與到新聞的寫作當中更重要。因為每一個受眾、每一個接受者就是事件的中心，這種中心地位和他自己的參與感，還包括“浸泡”式的認同，這是別的方式取代不了的。

后來，《武漢晚報》出的方案得到了阿姨的認同，他們找到了武漢新洲高考前三名的一位考生，其因家境貧困，68歲的奶奶為他掙學費。當記者找到這個考生時，他表示學費已經攢夠，給更需要的人吧。于是，武漢的市民幫助這個考生再去考慮這個錢的走向。整個過程中沒有任何一個參與方拿到現金，雖然現金并不多，也沒有任何一方等待著公眾去表揚和稱贊。因為，讓每一個公眾能參與到這種公益性質的活動當中來才是最重要的。