論電視廣告語言的五種風格類型

廖婷婷

（重慶三峽學院傳媒學院，重慶萬州 404100）

論電視廣告語言的五種風格類型

廖婷婷

（重慶三峽學院傳媒學院，重慶萬州 404100）

文章將電視廣告語言的風格分為敘事風格型、描述風格型、說明風格型、抒情風格型及評論風格型五種風格類型，深入探討了每一種風格類型的廣告語言的特點。多數情況下，五種類型的廣告語言通常相互交叉、互相融合，其運用要綜合考慮諸多因素并“對癥下藥”。

廣告語言；風格類型；交叉；融合

電視廣告是一種容納了聲音、色彩、畫面、意境、情感等許多要素的多維形象，其藝術魅力最突出的表現之一便是它多姿多彩的語言風格：或是敘事，娓娓道來；或是描寫，生動具體；或是說明，客觀樸實；或是抒情，感人心扉；或是評論，旁敲側擊。據此我們將電視廣告語言分為以下五種風格類型。

一、敘事風格型廣告語言

“語言風格是指由于交際情境、交際目的的不同，選用一些適應于該情境和目的的語言手段所形成的某種言語氣氛和格調。”[1]504廣告語言的交際目的是為了說服消費者產生實際的消費行為，然而由于各自的產品不同等其它許多復雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產品自身不同的原因，也有同一種產品受不同的廣告設計者個人喜好影響的原因。因此，為了適應這些不同的情境和目的，便要綜合運用一些語言的風格要素和非語言的風格要素，于是便形成了不同的語言風格。敘事風格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點讀機廣告：

女孩：我叫小雨，上小學三年級了，爸爸總是很忙，沒時間教我。媽媽，這個單詞怎么讀啊？

女孩媽媽：這個，哎呀，忘了，很多知識早忘了，不會教又怕教錯。

女孩：后來媽媽給我買了臺步步高點讀機，語文、數學和英語哪里不會點哪里。

畫外音：步步高點讀機采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨創發音練習功能，鼓勵孩子開口說

英語，糾正孩子發音。

點讀機發音：so easy。

動畫灰太狼：你會讀嗎？

女孩：so easy！

動畫喜洋洋：發音真標準！

畫外音：有了步步高點讀機，孩子在家有人教，學習有興趣了。

女孩：媽媽再也不用擔心我的學習，步步高點讀機。

由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點。其一般多使用口語，富有強烈的生活氣息，常給人以一種親切感，對于拉近觀眾與所要推銷的產品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關于英語學習而發生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現出線性鏈條狀的意義指向，即發出問題→回答問題→順勢引入新話題→達到對話目的，而在這一線性序列上又以最后一個環節最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）

②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）

③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務就是指對產品的質量、功能等抽象的事物進行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應用解決了這個難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因為二者在質地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術美的享受，能達到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進行描述，只出現喻體“潔白的云朵”，讓消費者體會其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種潤滑可口的感覺用“絲般感受”來表達，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實、嚴謹的表述，但是卻并不等同于機械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調、句式以及許多非語言因素上大做文章以達到平易近人、別有風味的表達效果。下面就列舉幾例運用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：

螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會相互傳染。看，你把螨蟲傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養護肌膚。中華預防醫學會驗證。

這是一則典型的運用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經過任何處理，語法規范嚴整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實可信、權威可靠的感覺。有時為了加強說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調查名稱及數據等等。

例如“成長快樂”的廣告：

第三次全國營養調查表明，中國兒童維生素攝入量不到標準的60%——成長快樂專為中國兒童設計，補充維生素，促進營養吸收。成長快樂——養生堂。

各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會對語言進行適當的變形處理。

例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：

康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個味兒！

這則廣告中說明型語言的變形主要表現在語音語調上。它所使用的語音語調極富表現力，語音婉轉，就像跳動著的音符；語調上揚，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個字的短語式的句子，使得語言節奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強烈。

四、抒情風格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，[2]139抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。

例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：

纖小，并不意味著怯弱；

離開，并不意味著放棄；

新的土壤，新的機遇，新的開始……

這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表情色彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨厚的優勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。

除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現成的合適的歌曲為宣傳本產品服務的，如步步高VCD的廣告：

世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。

也有根據產品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：

快樂健康，美味營養，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。

此類廣告播出一段時間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產品的標志，甚至平時還會隨口哼唱幾句，宣傳力度極強。

五、評論風格型廣告語言

①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）

②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）

③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）

按曲藝界的傳統可以把相聲分為單口相聲、對口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評論型廣告語言也分為：單口評論型、對口評論型和群口評論型。上述三例皆為單口評論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。

另一種是對口評論型廣告語言。例如藍天六必治牙膏的廣告：

父：“牙好，胃口就好！”

兒：“身體倍兒棒！”

父：“吃嘛兒嘛兒香！”

父和子：“藍天六必治！”

這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產品氣質，貼近受眾消費心理。對口評論型廣告語言靈活、適應性強，受到消費者關注。

還有一種是群口評論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經常使用這種風格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內的若干種職業的消費者對于大寶的認可性語言。消費者消費時，往往都有一種從眾的心理，總認為大伙兒都說好的產品才是真的好，而群口評論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費欲望。

六、結 語

在大多數的廣告當中，這五種廣告語言風格經常是相互交叉、互相融合的。如佳潔士牙膏的廣告：

甲：“咦，叔叔們在干嘛？”

乙：“他們呀，在幫樹根防蛀呢！”

甲：“噢，我也幫你防蛀。”

丙：“哎，佳潔士是給牙齒防蛀用的。”

乙：“對，還有牙根。牙根沒蛀牙，牙齒才更健康！全新佳潔士，不僅保護牙齒，還深入牙根，防止蛀牙！”

甲：“我的牙齒和你一樣健康！”

丁：牙根健康，笑容綻放！臨床驗證，佳潔士防蛀直達牙根！

在這則較長的電視廣告當中，其廣告語言以敘事風格為主，其間又融入了說明風格和抒情風格的語言。在生動有趣的敘事過程當中，既突出強調了佳潔士“防蛀直達牙根”這一功能，又抒發了“牙根健康，笑容綻放”的喜悅之情。三種語言風格渾然一體，內容飽滿。

總之，不同風格類型的廣告語言的融合要根據產品本身、受眾特征乃至整個時代的發展潮流等來綜合考慮并“對癥下藥”。

[1]胡裕樹.現代漢語（重訂本）[M].上海：上海教育出版社，1995.

[2]郭紹虞.中國歷代文論選（一卷本）[M].上海：上海古籍出版社，1979.

（責任編輯：張新玲）

On the Five Styles of TV Advertisement Language

LIAO Tingting
(Institute of Media, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou, Chongqing 404120)

In this paper, TV advertisements language is broadly divided into five styles: narration, description, exposition, emotional expression and commenting. An in-depth discussion on the distinctive characteristics of each type of the advertisement language is carried out. In most cases, the five types of advertisement language are intermingled. Their application counts on an overall consideration of numerous factors.

advertisement language; style; intermingle; mix

H08

A

1009-8135（2014）06-0125-03

2014-07-10

廖婷婷（1982-），女，湖北襄陽人，重慶三峽學院講師，碩士，主要研究語言學及應用語言學教學。

重慶三峽學院2013年校級青年項目（13QN04）階段性成果