自貢市旅游業發展的SWOT分析

汪正彬

(重慶第二師范學院 旅游與服務管理系，重慶 400067)

自貢市地處四川盆地南部，長江支流的釜溪河畔，東鄰內江和瀘州，南界宜賓，西接樂山，北靠內江，是川南旅游大環線的腹心城市和重要連接帶。自貢是四川省優先發展的大城市和重要的二級中心城市，是長江上游經濟帶中聯系成渝經濟走廊和川南城市經濟區的中繼站。自貢是中國第二批歷史文化名城、第三批中國優秀旅游城市、全國衛生城市和中國民間藝術之鄉。自貢生態環境優美，旅游資源富集，特色鮮明，品質上乘，素以“千年鹽都”、“恐龍之鄉”、“南國燈城”等大三絕和龔扇、剪紙、扎染等小三絕而蜚聲中外。

近年來自貢市旅游業發展迅速，游客人數快速攀升，旅游收入屢創新高，取得了較好的業績。自貢市2009年接待旅游者856.14萬人次，旅游總收入65.40億元，同比分別增長12.88%和30.37%；2010年接待旅游者1144.9萬人次，旅游總收入84.6億元，同比分別增長33.73%和28.81%；2011年全市接待旅游者1381.78萬人次，旅游總收入110.99億元，同比分別增長20.69%和31.2%。2013年前三季度自貢市旅游經濟持續向好，預計接待旅游者1445萬人次，預計實現旅游收入124億元，同比分別增長15.21%和25.85%，其中僅2013年中秋小長假自貢共接待旅游者53萬余人次，實現旅游收入8100余萬元。自貢現已形成自然生態觀光旅游產品、人文佛教旅游產品、休閑度假旅游產品、民俗節慶旅游產品、佛教鄉村旅游產品和紅色旅游產品等豐富的旅游產品系列。據不完全統計，2010年末全市有旅游星級飯店20余家，旅行社16家，鄉村農家樂旅游500多戶，休閑茶樓、酒吧、歌城近450家，各類型旅游車、出租車3000多輛，全市旅游從業人員達5萬多人。

1 自貢市旅游業發展的優勢(Strengths)分析

1.1 旅游資源獨具特色，吸引力強

自貢歷史悠久，文化厚重，內涵豐富，自然風光秀美，民俗風情獨特，人文歷史與自然生態旅游資源交相輝映，旅游資源豐富多彩，特色鮮明，品質上乘。“千年鹽都”、“恐龍之鄉”、“南國燈城”等大三絕在全國乃至世界都具有極高的唯一性和壟斷性，極具開發價值。全市現有全國重點文物保護單位5處、 國家A級景區8處、國家地質公園 1處、非物質文化遺產和中國大型民俗節慶精選活動各1項，省級重點文物保護單位8處，市級重點文物保護單位10處和縣級重點文物保護單位62處。榮縣大佛是中國第一如來座佛、世界第二大佛，國家重點文保單位；富順文廟是四川規模最大，保存最完好的一座孔廟，國家重點文物保護單位；吳玉章故居、盧德銘故居、江姐故居是四川重要的紅色旅游資源；仙市古鎮、貢井古街、自流井老街，充分反映了自貢鹽業歷史文化；自貢川劇、雜技具有很高的知名度；自貢民間龔扇、扎染、剪紙等手工藝久負盛名；尖山農團生態旅游區、桫欏谷自然保護區、雙溪湖景區等優美的自然風光，具有較高的旅游開發價值。悠久的歷史，燦爛的文化，迷人的自然景觀，使得自貢市旅游業絢麗多姿，源遠流長，博大精深，充滿了東方文化的獨特魅力，是極富品位和開發價值的旅游資源。

1.2 旅游區位優越，交通便捷

自貢市地處成渝經濟圈中間點和川南旅游城市群中心，東銜瀘州市，南毗宜賓，西與樂山市相連，北與內江市接壤，可與川、渝、滇的九寨黃龍、大熊貓、三星堆、峨眉山、樂山大佛、竹海石海、長江三峽等聯點成線，自貢許多景觀作為川渝、川南旅游線上的黃金節點，可與這些地區形成資源和市場的互補整合。同時，自貢交通便捷，距成都、重慶分別為 200余公里，到川南各市車程均在1小時之內，旅游區位優勢明顯。

目前自貢交通主要以陸路為主，鐵路和水路為輔。全市外部交通主要通過成渝高速、內宜高速和成自瀘赤高速公路直通成都、重慶兩大城市，距宜賓空港60公里；通過內昆電氣化鐵路、高速公路、高等級公路與周邊的內江、瀘州、宜賓、樂山市直接連接。隨著S305線、東環線、成樂快速通道、樂自高速、自隆高速、成渝大環線高速公路的建成，以及川南機場的規劃遷建，自貢市的外部交通條件將會得到極大的改善和優化。市內交通主要以出租車、公交車為主，先后建成了燊海井路以及通往飛龍峽、仙市古鎮、江姐故里等景區公路，大小車輛穿梭于自貢市區，價格低廉，交通四通八達，極為便捷。

1.3 旅游基礎不斷改善，旅游環境不斷優化

自貢市大力加強對中心城區、重點旅游城鎮、景區景點旅游服務基礎設施的規劃、建設和改造，新建了一批城市文化廣場、星級旅游公廁、旅游公共信息標識(標牌)，建成了檀木林城市名人酒店、英祥錦江國際大酒店和川南皮革城旅游購物商城、城市中心區等購物美食街區，恐龍館游客接待中心、市川劇藝術中心、富順縣文化館等；積極推進鹽鹵浴五星級度假酒店、沙灣飯店重建、張家沱酒店、榮縣高星級酒店等項目建設，努力提升接待能力；加強旅游停車場、旅游廁所、旅游碼頭、郵電通訊、醫療急救配套設施以及自駕車營地、汽車旅館等自助旅游服務設施建設；建立自貢旅游出租汽車公司、自貢旅游集散中心，完善城市旅游功能，自貢市旅游環境和接待條件顯著改善。

2 自貢市旅游業發展的劣勢(Weaknesses)分析

2.1 文化旅游資源內涵挖掘不夠，區域整合開發水平不高

文化是一個城市的靈魂，文化旅游是當今旅游業的熱點。文化旅游資源的合理、科學開發是自貢旅游業得以正常開展的基礎和可持續發展的保障。自貢市歷史悠久，文化積淀深厚，“千年鹽都”、“恐龍之鄉”、“南國燈城”等人文旅游資源獨特新穎，知名度高、壟斷性強，但由于自貢市的旅游資源開發尚處于初級階段，未能真正、全面、系統挖掘、整合其文化內涵和深厚底蘊，旅游的文化價值和藝術魅力亦未能通過恰當形式系統展現，導致自貢文化旅游城市的打造和旅游目的地的建設發展滯后。

縱觀世界旅游發展，一個城市無論旅游資源多么優秀富集，閉門鎖城、單獨發展、獨自稱王的小旅游時代早已結束，其旅游產品已經很難持續吸引旅游者。在大旅游背景下，城市之間必須更新觀念意識，有效整合旅游資源，做到你中有我，我中有你，自身旅游的成功必須依托于區域旅游的整體成功，共同發展，協作共贏。自貢地處川南旅游片區的中心，位于自貢—宜賓—瀘州旅游區和峨眉山—樂山旅游區的黃金節點，距離成都、重慶均只有200公里左右，旅游區位十分優越。自貢在川南旅游中本應發揮東接西延、北引南連的作用，但由于狹隘的地方保護觀念，大旅游規劃意識不足，交通條件制約，協調機制不健全等原因導致自貢旅游業與川南其他各市相互隔絕、獨立開發，缺乏應有的協作與整合，不能將優越的旅游資源優勢轉化為整體經濟優勢，開發水平低下。

2.2 旅游產品結構單一，競爭力不足

旅游產品是旅游業六大要素中對游客最具吸引力和號召力的要素，在一定程度上可以說旅游產品的品質將會決定一個城市旅游業的興衰成敗。自貢市在《自貢市十二五旅游發展規劃》中明確表示要建成文化旅游目的地，但目前自貢市仍以初級的觀光類旅游產品為主，休閑、度假、購物、娛樂旅游產品較少。鹽業文化旅游資源未能合理開發系列旅游產品，恐龍文化太過于專業，彩燈文化季節性太強，旅游產品創新嚴重滯后，其吸引力、可看性和參與性不強，既不能滿足層次較低的觀光類旅游者的需求，也不能滿足較高層次的文化類旅游者的需求，出現能夠提供的現有旅游產品與目標市場失衡的狀況，顯得十分尷尬。自貢旅游的目標市場定位、現有游客層次、旅游產品現狀、整體旅游環境的不協調，不匹配所帶來的結果就是游客在自貢停留時間短、消費水平低，旅游經濟質量和效益不高，與樂山、宜賓等川南旅游城市相比自貢旅游的整體競爭力不足。

2.3 旅游投入不足，投融資渠道單一

自貢旅游從旅游資源的開發到配套設施的建設，從日常管理到營銷宣傳都需要大量資金的投入，足夠的資金投入是現代旅游蓬勃發展的關鍵。自貢旅游方興未艾，充滿希望，但長期受交通條件差、基礎設施薄弱、財稅政策靈活度不高、旅游企業扶持政策不完善等條件制約，旅游招商引資難度較大，旅游投入長期以來大多以政府投資為主，BOT等社會資金投資旅游業占比較小。有限的旅游投入和狹窄的融資渠道影響了旅游基礎設施建設、旅游項目開發、拳頭產品打造和整體旅游環境的改善升級。另外自貢交通、農業、城建、旅游等各部門在資金的使用上未能真正形成合力，未能有效整合從上級部門爭取到的有限資金，使用分散，影響了自貢旅游業的整體發展。

2.4 旅游人才奇缺，服務質量不高

旅游從業人員的數量和專業素質對旅游業的健康持續發展具有至關重要的作用，是旅游業發展的關鍵因素。自貢市本土院校旅游人才培養未建立行業-學校訂單式培養模式，大學生畢業后大都轉行或赴外地發展，旅游人才的引進和招聘工作也因受到用人體制等因素制約而進度緩慢。另外，自貢市也未能有效整合現有旅游人力資源，培訓、獎勵等工作還有待加強。這些因素的疊加使得自貢旅游業既懂規劃、又懂營銷，既善經營、又善管理的復合型人才奇缺，服務意識不強，人員素質不高，服務質量不優，不能滿足全市旅游業發展對人力資源的需要。

2.5 營銷方式單一，促銷乏力

酒香不怕巷子深的營銷觀念和營銷時代早已成為歷史，現代旅游在練好內功的同時需要借助強大、多元的新媒體進行大力推廣才能獲得長遠發展。自貢將一級客源市場定位為成渝兩地是科學合理的，自貢每年也通過參加兩地的旅游交易會，舉辦恐龍燈會推介會等形式來宣傳和推廣自貢旅游，旅游營銷工作也被作為重要內容寫入了當地旅游發展規劃，但由于資金投入有限，大都雷聲大，雨點小，甚至只打雷不下雨，營銷宣傳手段單一，營銷力度嚴重不足，信息傳播不暢，促銷效果不顯著，這與自貢獨特的旅游資源、國家級歷史文化名城、全國優秀旅游城市的地位不相吻合，也不利于自貢市旅游品牌的建設和文化旅游目的地形象的塑造。

3 自貢市旅游業發展的機會(Opportunities) 分析

3.1 政府高度重視，旅游大有可為

中國的國情和旅游發展現狀決定了旅游業的發展必須堅持政府主導，得到政府的重視和支持才能長遠發展。隨著旅游業的深入發展，從中央政府到自貢市各級地方政府高度重視旅游業的發展，都把旅游業定位成國家或地方的支柱產業或主導產業。四川省制定了《四川省“十二五”旅游業發展規劃》，對全省旅游發展目標、實施步驟、保障措施等作出明確的要求和規定。自貢市高度重視旅游產業發展，早在“十五”期間就明確提出把自貢市建設成為獨具特色的文化旅游名城，制定了《自貢市旅游發展總體規劃》，并將自貢成功創建為中國優秀旅游城市。“十一五” 期間，自貢市出臺 《關于推進旅游資源大市向旅游經濟強市跨越的實施意見》，立志將自貢建成中國旅游目的地，將旅游產業培養為自貢國民經濟的支柱產業和中國旅游經濟強市。“十二五”期間自貢市進一步明確通過打造“一心一帶兩翼”將旅游業建設成為自貢市國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾滿意的現代服務業，建成旅游目的地雛形，到2020年基本建成中國獨具特色的文化旅游目的地的宏偉目標。

3.2 文化消費成熱點，市場需求旺盛

隨著國民經濟的快速發展，人們生活水平的極大改善，受教育程度的大幅提升，休假制度的不斷完善，旅游者的旅游動機和消費層次也在發生明顯變化，對文化類旅游產品的需求日益增強，文化旅游消費正逐漸成為新的消費熱點。這為自貢市文化旅游目的地的大發展提供了前所未有的機遇。

3.3 成渝大環線逐漸成型，旅游大環境極大改善

2007年4月四川省和重慶市共同簽署《重慶市人民政府四川省人民政府關于推進川渝合作共建成渝經濟區的協議》，2007年6月國家發改委批準重慶市和成都市設立全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區，標志著成渝經濟區的正式成立。經過六年時間的建設，成渝經濟區發展迅速，成績斐然，以G93成渝環線高速公路為代表的基礎設施建設取得了舉世矚目的成就，正逐漸成為我國第四經濟增長極。在成渝經濟區的功能分區中，明確了川南旅游業的戰略地位，為自貢旅游發展創造了新的機遇。自貢應該積極發揮地處成渝旅游和川南旅游線上的黃金節點的區位優勢，主動融入成渝及周邊省市，大力改善旅游交通條件，營造良好的旅游環境，將自貢建設成為中國知名文化旅游目的地。

4 自貢市旅游業發展的挑戰(Threats)分析

4.1 周邊城市競爭激烈，面臨形象遮蔽風險

川南五市中的自貢、樂山、宜賓和瀘州都是國家歷史文化名城，中國優秀旅游城市，旅游資源相當豐富。自貢旅游面臨川南樂山、宜賓和瀘州等周邊城市的競爭威脅。樂山市在《四川省“十二五”旅游業發展規劃》中被列為成綿樂旅游經濟帶，因為擁有樂山大佛和峨眉山等世界級的旅游資源和旅游產品而無論在游客接待總人次還是在旅游總收入上都遙遙領先于其他川南四市，在川南旅游業乃至全省和全國都占有重要的地位；宜賓因有蜀南竹海、興文石林和五糧液工業旅游，以及良好的區位和發達的海陸空交通體系，旅游發展相當迅速；瀘州亦可以發展工業旅游和長江水體旅游。就連內江也因具有更為突出的區位和大千文化而融入到了成渝旅游區。與川南四市相比，自貢旅游無論在基礎設施建設、旅游接待能力、旅游服務水平還是在旅游市場形象打造和整體旅游環境建設方面都存在較大的不足。自貢與川南其余四市文化同源、民俗相同、地緣相近，自然旅游資源相似度高，如果不充分利用好鹽、龍、燈三張王牌，錯位發展，特色發展，自貢旅游面臨形象遮蔽風險。

4.2 規劃導向不利，邊緣化風險大

《四川省“十二五旅游業發展規劃”》確定了“1355”的戰略發展布局，即將四川旅游劃分為1個旅游經濟增長極、3個旅游經濟帶、5個特色旅游經濟區和5條旅游環線。規劃將瀘州、樂山、宜賓等11個城市確定為區域性旅游中心城市，而將自貢等9城市確定為特色旅游目的地城市。規劃中只是明確提出要打造自貢恐龍燈會和鹽療養生基地，但旅游精品線路和文化旅游產品規劃中卻鮮少提及自貢旅游。自貢地處川南旅游區中心和東南環線，卻存在被邊緣化的風險。

綜上，自貢旅游業具有自身的獨特優勢和良好的外部機遇，與此同時自身的不足之處和外部的競爭與威脅因素也相當明顯。自貢旅游業優勢大于劣勢，機遇大于威脅，自貢應該依托其獨特的旅游資源，充分利用自身的獨特優勢和良好的外部機遇，準確定位，科學規劃，加大投入，融入川南，樹立特色，差異發展，打造形象，強化營銷，大力促進自貢旅游業健康、快速、持續發展。

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