星級酒店的當前困境與長遠發展

青文玉

(重慶商社中天大酒店，重慶 400010)

從中央頒布的“八項規定”和“六項禁令”中三令五申嚴禁公款消費以來，以公款消費作為主要服務對象的星級酒店經營遭受了前所未有的重創。公務消費陡然減少，“退訂潮”紛紛來襲，星級酒店難抗需求疲軟，出租率和上座率均跌破“保本線”。一波未平一波又臨，在住宿、餐飲受到重創的同時，一紙中秋、元旦春節的糾風禁令，使得各大酒店經營重要補充的月餅、年貨等銷售同樣遭遇“滑鐵盧”。面對接二連三的生存變化和經營打擊，作為勞動密集型、高就業的星級酒店如何走出困境，今后怎樣發展，已引起許多相關人士、學者和專家的高度重視，并作為當前的重要課題予以研究。

1 星級酒店應對困境的策略

1.1 市場回歸理性

國家頒布的一系列抑制公款消費的政策，短期看對單個酒店的經營有很大影響，但從宏觀和整體來看，是市場理性消費的回歸。以往大多星級酒店緊盯公款消費的中高端市場，不僅在客房和餐飲上以中高端消費為目標，就連節慶產品上也是鉚足了勁，動輒推出幾百元甚至上千元的禮品。畸形的節日經濟雖然短期內刺激了需求，但也帶來了很多無謂的浪費，這絕非社會經濟發展的長久之計。現在，節約的觀念和理性的消費思路使高檔產品的市場慢慢縮減，以往為人詬病的天價月餅也正退出市場，回歸本身的價值，市場規律開始真正發揮調節作用。另外，大閘蟹、酒類、保健品等禮品市場也都在發生向好的變化，親民、平價成為該類產品的主基調。消費環境的自我凈化和健康、綠色的消費方式雖然不能讓商家短時間高額獲利，但卻讓整個市場更趨科學合理和成熟。

1.2 積極轉型找市場

任何事物我們都應以辯證的觀點來分析和看待。的確，公款消費歷來是星級酒店重要的收入構成，所以大多星級酒店在經營理念、經營模式上都是以公務消費為自己的主要服務對象，無形中很多大眾消費就被拒之于門外。而今隨著國家政策的頒布，公款消費越來越少，這種不可逆轉的發展趨勢，使得星級酒店必須重新審視市場，另辟蹊徑，將過去忽略掉的群體或個體消費作為新的市場去研究和開發，以最快的速度找到屬于自己的一片生存空間。筆者認為，誰能第一時間順應市場最快行動，誰就能抓住新的客源，贏得新的生存契機。

1.3 重新定位贏先機

由于政府單位、商會等取消宴請，酒店必須重新確立自己的市場定位，走親民路線，迅速把銷售重點轉移到市場潛力巨大的個人消費市場中。進一步開拓朋友、家庭聚會，婚、壽、家宴等大眾消費的新市場。如：某酒店中餐食府過去宴席起訂金額一般在700元左右，但鑒于特殊時期，即使200元左右的工作餐或者幾十元的中午商務餐也開始接訂，經營者的思路也從過去單純做利潤轉為現在更關注人氣和提升市場占有率。

1.4 尋求新的市場營銷方式

過去星級酒店身價較高，很少有優惠讓利等親民活動，但面對新的大眾消費群體，“無節造節”薄利多銷的消費模式，也能在一定程度上刺激經營、促進銷售。當然，這種活動必須是在保證品質的前提下具備實際讓利的行為才有效果，否則只注重包裝和形式，噱頭大于實際是得不到消費者認可的；另外，借助互聯網進行團購營銷也是現代社會滋生出的一種新的營銷方式。傳統行業要想通過第三方的消費平臺接觸到大量的目標新客戶，并實現性價比最高的精準營銷，互聯網的團購營銷是最好的選擇。根據調研，酒店可以通過大眾點評等本地生活消費平臺吸引大量新消費者、通過團購電子優惠券等互聯網產品來解決和實現不同時期的不同營銷需求。據本市某酒店的銷售統計數據顯示，通過網訂中心訂房量提升了40%的住房率，中餐宴席及西餐自助餐通過團購提升了50%的上座率，可見網絡和團購的作用不可低估。

1.5 應對節日產品營銷

眾所周知，月餅、粽子、年貨是星級酒店收入的重要組成部分，但由于今年國家對“三公”消費的控制，導致星級酒店的節日產品營銷呈現大幅下滑的趨勢。這主要源于大多數星級酒店仍按過去的模式和思路操作，對市場的預判和措施不力造成的。但也有一些酒店提早研究了市場，及時調整了客源對象、產品結構、價格體系和營銷手段，摒棄了利潤虛高的產品，踏踏實實從市場需求做起，植根于廣大群眾的消費中，即使在艱難的市場形勢下，仍獲得了較好的經營效果。例如：本市某知名酒店在中秋節前的產品策劃中就明智地減少了高價位、高檔次的月餅，將消費目標聚焦在私營企業和大眾消費者身上，面對困境仍取得了較好的銷售業績。事后發現，在節日產品消費中，私營企業的購買占比已迅速上升，從過去的不到5%發展到逾50%。筆者認為，市場客源結構的變化，導致今后節日禮品的競爭重點將逐漸轉向文化、創意、實用和性價比上，這本身也順應和彰顯出節日所賦予的使命和內涵。

2 星級酒店長遠發展的路徑

2.1 優質服務是提升酒店核心競爭力的關鍵

2.1.1 酒店硬件和軟件的優質化

在服務經濟時代，客人入住酒店，購買的不僅是設施；客人來店就餐，購買的也不僅是飯菜，而是包括了環境、氛圍、服務等在內的物質和精神、有形和無形合二為一的酒店產品，其中的關鍵點是滿足客人的需求，這也是酒店有別于其他企業的不同之處。當下，業內競爭愈演愈烈，以提高服務質量來提升自身競爭力，是星級酒店在激烈競爭中取得相對優勢的最為直接的途徑。有賓客才有市場，有市場才有利潤，有利潤企業才能獲得維持發展的足夠能量，而酒店能否贏得并保持更多的賓客，關鍵在于酒店所提供的服務質量能否讓賓客滿意，這是酒店服務好壞的最終評價標準。只有將酒店服務的三個黃金標準即“凡是客人看到的必須是整潔美觀的，凡是提供給客人使用的必須是安全有效的，凡是酒店員工見到客人時都必須是熱情禮貌的”真正做到、做好且做出色了，才會有高的賓客滿意度；特別是面對現代賓客需求呈現多元化、個性化的態勢，賓客對服務質量的要求也將會越來越高。

2.1.2 酒店服務的個性化和精細化

服務在標準化和規范化的基礎上，只有朝著更深層次的精細化和個性化方向發展，酒店才能為自己立足市場并獲得長遠發展打下最堅實的基礎。因精細化服務讓酒店知名度、美譽度大增的案例不勝枚舉。例如：某知名五星酒店特殊的“嗅覺標識”，令賓客獲得了一種從未有過的體驗和感受。置身大堂，是淡雅的白金香；早餐時聞到的是提神的咖啡香；一般樓層是薰衣草香，到了中餐廳是綠茶香；酒店還極盡用心，為每位來賓建立了客史檔案，當客人入住酒店客房時，房內寫有客人姓名的歡迎卡、鮮花、水果等給賓客一種置身“家”的溫馨；客人來到餐廳用餐時，服務員就會主動熱情地叫出客人的姓名，并按其習慣配制菜品，讓對方有一見如故的感覺，可以說酒店是極盡體貼之能事，讓賓客從心底滋生出一種美好感受，并由衷地發出感嘆：這才是真正細致入微，與眾不同的優質服務。這種“滿意加驚喜”的服務給賓客留下了深刻的印象，良好的口碑鑄造了酒店的服務品牌，也使酒店無論面對何種市場突變，都始終擁有自己大批堅定和忠誠的客源。

2.2 差異化營銷是酒店贏取市場的終極手段

2.2.1 細分市場、精準定位、建構品牌

營銷制勝的根本在于創造差異化。星級酒店要想在競爭中生存下來，就必須找準各自的客源群體和市場定位，針對不同的營銷對象采用不同的營銷方式，由此構成了差異化的營銷范疇。而差異化營銷的核心思想就是細分市場、精準定位、建構品牌。具體來說就是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性需求，開發產品的新功能，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的市場形象，建立品牌的差異化和個性化競爭優勢。所以差異化營銷在提高競爭壁壘、培養賓客忠誠度、增加利潤、提升品牌競爭力等多方面有著至關重要的作用。

2.2.2 深化文化差異營銷

品牌文化的差異化具有不可復制的唯一性，是差異化營銷的終極解決方案。正如美國傳奇大亨亞默所說：“任何人都懂得削價競爭，但只有動腦筋的人，才懂得制造有價值的商品，至于最好的價值發掘處，就在文化。”例如：地處魯迅故里的浙江紹興咸亨酒店，充分利用魯迅筆下咸亨酒店這張金名片，深挖其中的文化內涵，除了在環境布置上以粉墻黛瓦、小橋流水、筆墨紙硯作為重點文化元素進行表現，還創新發展，推出了與主題文化有關的“魯迅家宴”、“咸亨宴”等主題宴席，并將傳統的中式婚慶儀式、過三橋禮俗、酒道、茶道也搬到這里，客人在此不僅能感受白竹筷、藍邊碗帶來的古韻鄉風，還能品嘗到最正宗的紹興黃酒和“十碗頭”傳統菜肴，通過多元特色主題文化的打造，使咸亨酒店具有了比其他酒店更不易仿造的特色，這也是該酒店長盛不衰的秘訣。要么以地方民俗文化為根基、要么以現代商務文化為范本的酒店還有很多，這些酒店品牌之所以能立足市場而沒有在競爭中淘汰，最根本的原因就是酒店服務需求的層次豐富，各品牌之間具有自身不可替代的酒店文化，既可以滿足市場的多種需求，又具有自身鮮明而又獨具優勢的差異性。

2.3 新的科技和管理技術將成為酒店的未來新寵

任何時候，星級酒店的生存和發展都離不開高科技的支撐。隨著消費群體消費習慣的變化，以及一些新軟件、新技術的不斷問世，科技給飯店帶來的不僅是效率化、數字化的管理，更為客人帶來了豐富多樣的便捷服務，甚至有些獨特的文化營造也是高科技帶來的結果。從飯店環保設計、計算機管理應用到網絡預訂、視頻技術、寬帶網絡，無不顯示出科技的存在。可以說，沒有一流的科技，就沒有一流的飯店，科技助長了飯店業的發展，讓我們更為迫切地感受到了科技的力量。不久的將來酒店將利用物聯網、云計算、移動互聯網等新一代信息技術，通過對各類信息的自動感知，及時傳送和數據挖掘分析，來最大程度滿足客人的個性化需求。這些新技術的運用，顯然對于提升酒店服務質量、創建良好品牌形象、達成開源、節流、增效的目的具有重要作用。韓國的“智能酒店”用手機就可遙控房間的所有設備，也是過去聞所未聞的一項新型技術，這會給賓客帶來更加意外的驚喜。

綜上所述，無論有怎樣的市場際遇，星級酒店都應落腳于服務、文化、科技等根本點。當然，它們絕不是幾項單純、孤立的工作，而是與人才、管理、考核、培訓、資金等各個方面、各個環節互為支撐和依賴，并共同組成了事關生存發展的一項龐大的系統工程。星級酒店只有夯實基礎，強化內功，完善自我，并在此基礎上調整自己的經營思路和經營手段，最終才能在風起云涌的市場變革中立于不敗之地。

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