網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物倫理困境研究

莫嫣

(安徽師范大學(xué)政治學(xué)院，安徽蕪湖241003)

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化和網(wǎng)絡(luò)全球化的迅猛發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。從每年雙十一，雙十二各大購(gòu)物網(wǎng)站上逐年增加的巨額交易額可以看出，我國(guó)步入信息化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的步伐已經(jīng)越來(lái)越快，憑著價(jià)格的優(yōu)惠，購(gòu)物的便捷，物流的安全時(shí)效等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)成了除了年輕消費(fèi)群體外，各個(gè)年齡階層的消費(fèi)群體越來(lái)越接納的一種購(gòu)物方式。然而，就在網(wǎng)購(gòu)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)的倫理困境、誠(chéng)信問(wèn)題等劣根也日益突出。而倫理道德是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，它由社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，并反過(guò)來(lái)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)社會(huì)生產(chǎn)生活。[1]326誠(chéng)信、倫理道德等問(wèn)題作為一切商務(wù)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中擔(dān)負(fù)著極其重要的使命，而由此引發(fā)的網(wǎng)購(gòu)倫理問(wèn)題更是值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

一、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的倫理現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

(一)電子商務(wù)網(wǎng)上交易狀態(tài)的數(shù)據(jù)調(diào)查

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)表明，2013年的雙十一，天貓?jiān)俅蝿?chuàng)下了350.19億的支付寶總交易額的高峰，同比2012年雙十一132億的支付寶總交易額，增長(zhǎng)了265%。與此同時(shí)，同樣參加促銷的京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站也爆出了高額的總交易額數(shù)據(jù)。如今，除了阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等家喻戶曉的電子商務(wù)網(wǎng)站外，還涌出了易趣、8848、中商網(wǎng)等大量的電子購(gòu)物網(wǎng)站，吸引了大量消費(fèi)者的眼球。網(wǎng)上購(gòu)物這種新的購(gòu)物方式已經(jīng)逐漸深入到人們的日常生活，并被越來(lái)越多的人所接受和喜愛(ài)，這樣一股網(wǎng)絡(luò)商業(yè)門戶力量越來(lái)越強(qiáng)大，逐漸形成了與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相對(duì)衡的主要?jiǎng)萘ΑＭ瑫r(shí)，電子商務(wù)的一些劣勢(shì)也逐漸浮出水面。下列數(shù)據(jù)為京東商城網(wǎng)站客服部所提供的相關(guān)問(wèn)題數(shù)據(jù)(詳見(jiàn)表1)。

表1京東商城網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽蛞挥[表

從表1中可以得出，影響網(wǎng)購(gòu)交易的主要原因在于：產(chǎn)品失真、支付問(wèn)題、發(fā)貨送貨不及時(shí)、售后服務(wù)不完善、安全性得不到保障等。而退貨不方便、售后服務(wù)不完善、商家發(fā)貨不及時(shí)則成為當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)中最大的三個(gè)問(wèn)題，這顯然是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中道德失范的典型。這種網(wǎng)購(gòu)倫理的困境，不得不引起人們的關(guān)注。

(二)網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

網(wǎng)購(gòu)作為一個(gè)新型的商務(wù)渠道，始于1997年，從2008年開(kāi)始高速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展經(jīng)歷了起步、發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅、回歸、務(wù)實(shí)發(fā)展等階段。如今，已經(jīng)儼然成為一個(gè)不可忽視的購(gòu)物渠道，前后的發(fā)展不過(guò)十幾年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借著價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物便捷、物流安全時(shí)效等優(yōu)勢(shì)，成為了與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相抗衡的新鮮勢(shì)力，對(duì)我國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的作用。因此，加快網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，將會(huì)提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率和質(zhì)量，形成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)商品和各要素的流動(dòng)，降低交易成本提高我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和全球范圍內(nèi)配置資源的能力，提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際地位。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了除年輕消費(fèi)群體外，各個(gè)年齡階層的消費(fèi)群體越來(lái)越接納的一種購(gòu)物方式。

然而，在網(wǎng)購(gòu)高速發(fā)展的同時(shí)，也存在著很多尚未解決的問(wèn)題，困擾和阻礙著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的存在和發(fā)展。具體表現(xiàn)在網(wǎng)上交易的誠(chéng)信和安全、貨物品失真、物流配送等方面。這些作為網(wǎng)購(gòu)倫理問(wèn)題的困境，深深困擾著網(wǎng)購(gòu)這一龐大體系的壯大和蓬勃發(fā)展。而網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的最大困境瓶頸就在于，人們對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)根深蒂固，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這樣的一個(gè)新型購(gòu)物方式仍持懷疑和保守態(tài)度，總覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)是虛幻的，而虛幻則存在著虛假、欺騙、不真實(shí)這些貶義的意味。且在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，像職業(yè)差評(píng)師、商品質(zhì)量問(wèn)題、賣家的虛假信用炒作等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信危機(jī)再次擴(kuò)大和蔓延。這勢(shì)必會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率，進(jìn)而影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，分析我國(guó)電子商務(wù)中的誠(chéng)信問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的倫理困境提出有創(chuàng)造性的建議，是培養(yǎng)公民誠(chéng)信消費(fèi)的需要，也是電商企業(yè)塑造誠(chéng)信形象、創(chuàng)造良好效益以及發(fā)展的迫切需要。

二、我國(guó)網(wǎng)購(gòu)存在的致命缺陷

由于網(wǎng)購(gòu)的交易是在一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的虛幻空間里面進(jìn)行著，這就給中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)的購(gòu)物理念和方式一個(gè)很大的沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)購(gòu)的崛起給傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系的約束有了很大的削弱，而中國(guó)人傳統(tǒng)的“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)物觀，同樣也給網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了很大的不利影響。然而，現(xiàn)如今我國(guó)法律在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面尚未建立完善的相關(guān)立法，很多消費(fèi)者及商家對(duì)信用、誠(chéng)信、倫理道德等意識(shí)甚是淡薄，這就對(duì)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易帶來(lái)了不便。經(jīng)研究和分析，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的致命缺陷主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

(一)貨物品質(zhì)失真

這個(gè)問(wèn)題似乎成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的一個(gè)最普遍的現(xiàn)象，也是眾多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者所普遍反映的最頭疼的一個(gè)問(wèn)題。許多消費(fèi)者反饋說(shuō)，有些網(wǎng)購(gòu)賣家店里的商品圖片經(jīng)過(guò)了PS、燈光等圖片技術(shù)的處理，做出來(lái)的效果往往要比實(shí)際商品的效果好上幾倍。這些商品不僅達(dá)不到消費(fèi)者的心理預(yù)期，還會(huì)引起很多的網(wǎng)購(gòu)糾紛，為后期的退換貨帶來(lái)了不必要的麻煩。那些商品往往只是圖片誘人，實(shí)際寄到手中才發(fā)現(xiàn)貨物與網(wǎng)上圖片相差甚遠(yuǎn)，而與店家溝通時(shí)，賣家會(huì)以燈光效果不同或者電腦屏幕效果不同等一系列的歪理來(lái)搪塞，網(wǎng)購(gòu)的道德失范現(xiàn)象，則成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)倫理的思考問(wèn)題。

(二)貨物物流不給力

物流作為買賣家購(gòu)售物的唯一運(yùn)送渠道，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中有著舉足輕重的作用。物流服務(wù)，也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要模塊。在用戶感受中，物流是否方便快捷，快遞員是否服務(wù)態(tài)度良好，直接影響了該商家的好評(píng)率和信用度，所以很多商家在選擇做電子商務(wù)的生意時(shí)，選擇哪家物流公司也十分謹(jǐn)慎。然而卻有一些不法商家在物流環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了賣家欺詐、惡意騙貨的問(wèn)題，即買家付款了，商家還久久不發(fā)貨。或者故意選擇一些服務(wù)較差、到貨時(shí)間長(zhǎng)但快遞費(fèi)用低廉的物流公司，但是對(duì)消費(fèi)者卻是收取了比實(shí)際費(fèi)用高的快遞費(fèi)，以此來(lái)賺取快遞差價(jià)。這種道德缺失的倫理困境問(wèn)題，不得不一再地引起人們的關(guān)注。

(三) 網(wǎng)購(gòu)賣家的虛假信用炒作

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易平臺(tái)與監(jiān)管部門協(xié)調(diào)得并不密切，且相關(guān)的法律法規(guī)還尚未健全，因此一些商家為提高自己的信用度和購(gòu)買率，利用身邊的親朋好友進(jìn)行“買入轉(zhuǎn)出”的手段，來(lái)達(dá)到其虛假信用炒作的目的。所謂的“買入轉(zhuǎn)出”手段，即商家利用身邊的親朋好友虛假地購(gòu)買了商品，然后再將購(gòu)買金額返還給買入者并讓買入者給予過(guò)高的好評(píng)，以此來(lái)賺取信用度、好評(píng)度和購(gòu)買率。這種虛假信用炒作是電子商務(wù)中普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，由于網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)局限性，消費(fèi)者看不到商家和商品的實(shí)際情況，往往都是按信用度來(lái)選取值得信賴的商家，而這種賣家虛假信用炒作的誠(chéng)信缺失困境，至今還未找到有效的解決方式，著實(shí)讓消費(fèi)者頭疼不已。

(四)網(wǎng)購(gòu)的支付與結(jié)算安全問(wèn)題

網(wǎng)購(gòu)由于其本身的特殊性和局限性，決定了其支付手段無(wú)法像其他購(gòu)物渠道一樣當(dāng)面交易，這種虛擬的支付手段在前期出現(xiàn)了大量的信用卡盜用、網(wǎng)銀詐騙、付款不安全等案例，使消費(fèi)者在支付與結(jié)算中不得不提高警惕。值得欣慰的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸成熟和完善，電商支付模式的背后都有一套越來(lái)越強(qiáng)大的電子化金融系統(tǒng)體系的密切支持與合作，越來(lái)越安全簡(jiǎn)單的支付方式，使得曾經(jīng)一度成為電商中致命弱點(diǎn)之一的不足，慢慢開(kāi)始走上越來(lái)越完善的道路。

(五)網(wǎng)購(gòu)中“令人頭疼”的退換貨問(wèn)題

網(wǎng)購(gòu)的退換貨問(wèn)題，一直是令買賣雙方都頭疼的問(wèn)題，一方面是買家惡意退貨，即使收到滿意的貨物，還要給差評(píng)走退貨流程，特別是一些購(gòu)買時(shí)免郵費(fèi)的商品，而很多賣家由于是小本經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)微薄，不得不做讓步，給予其一定金額的賠償來(lái)免退貨。另一方面，是賣家堅(jiān)決不予退貨，如今，絕大多數(shù)電子商務(wù)的退貨流程中都需要消費(fèi)者寫退貨理由，即使是真實(shí)的退貨理由，如商品質(zhì)量不好，發(fā)錯(cuò)商品等正當(dāng)真實(shí)的理由，也會(huì)被商家以此退貨理由影響商家信譽(yù)為借口而拒絕，經(jīng)過(guò)一陣糾紛，消費(fèi)者不得不違背意愿將退貨理由改掉，才勉為其難地將商品退掉。以上兩種，算是買賣雙方在退換貨中比較“和諧”的例子，更有甚者，買賣家關(guān)于退換貨的糾紛開(kāi)始了持久戰(zhàn)，最后不得不使得有相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站的第三方客服介入，即使是解決了退換貨問(wèn)題，但是也拖延了時(shí)間，造成了不必要的損失。因此，合理有效完善地解決網(wǎng)購(gòu)中的退換貨問(wèn)題，顯得刻不容緩。

三、我國(guó)網(wǎng)購(gòu)倫理困境的消解策略

(一)網(wǎng)購(gòu)立法的完善

“即使每個(gè)參與者都具備誠(chéng)信的交易心態(tài)和行為，我們?nèi)圆荒艽_保交易的誠(chéng)信進(jìn)行。因?yàn)槊總€(gè)參與者都是具有復(fù)雜心理和情感的個(gè)體，他可以相信市場(chǎng)所提供的一切，但他是否對(duì)其他參與者的交易動(dòng)機(jī)和有效目標(biāo)抱有同樣的確信呢？當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常常用來(lái)作為例證的“囚徒困境”表明了對(duì)這一問(wèn)題的否定性回答”。[2]21網(wǎng)上購(gòu)物的最大弊端在于買方和賣方的交易平臺(tái)都建立在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者往往只有等收到貨物時(shí)，才能確認(rèn)所購(gòu)商品是否符合所需，商品是否完好無(wú)損，若不屬實(shí)，往往牽扯到退換貨的問(wèn)題。然而，幾乎所有的商家都未提供退換貨的切實(shí)保證，很多商家只是在網(wǎng)頁(yè)上或者通過(guò)客服的對(duì)話溝通中作口頭的保證，但并沒(méi)有強(qiáng)有力的法律法規(guī)作保障，只能靠社會(huì)的倫理道德規(guī)范來(lái)約束，這往往是導(dǎo)致消費(fèi)者心存芥蒂。因此，網(wǎng)購(gòu)立法的完善是確保電子商務(wù)未來(lái)做大做強(qiáng)的有力保障，正因?yàn)槿绱耍晟凭W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的立法，刻不容緩。

1.建立完備的法律法規(guī)保障。

在信息時(shí)代高速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)的擴(kuò)大和發(fā)展的勁頭已經(jīng)勢(shì)不可擋，其商業(yè)形式越來(lái)越被廣大消費(fèi)者接受，然而，由于我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)無(wú)法可依，網(wǎng)購(gòu)交易處于一種高風(fēng)險(xiǎn)的狀況。盡管我國(guó)商務(wù)部自2007年以來(lái)先后制訂頒布了《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)(暫行)》《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列政策文件，制訂發(fā)布了《電子商務(wù)模式規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》和《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》，目前只有《中華人民共和國(guó)電子簽名法》立法并于2005年4月1日起實(shí)行，但此法并不能解決信用體系中所有的問(wèn)題，僅僅在一定程度上對(duì)電子商務(wù)起到規(guī)范保障作用。而法律法規(guī)的確立和健全是社會(huì)信用交易制度及管理體系建立的實(shí)施和保障，因此完全有必要加強(qiáng)電子交易的法制建設(shè)，根據(jù)電子商務(wù)的環(huán)境和交易特點(diǎn)，建立電子交易法律和制度、電子支付制度、信用卡制度等，在不斷完善現(xiàn)行法律體系的前提下，建立和修改相關(guān)法律法規(guī)，并加大執(zhí)法力度。

2.建立獎(jiǎng)懲機(jī)制。

由于沒(méi)有出臺(tái)一定數(shù)量的與電子商務(wù)的企業(yè)及商家相關(guān)的法律法規(guī)，也沒(méi)有依據(jù)法律法規(guī)實(shí)施的獎(jiǎng)懲措施，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商家的商業(yè)行為成為一種形式主義，即誠(chéng)實(shí)守信并沒(méi)有得到相應(yīng)的鼓勵(lì)和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，反之，商家失信也沒(méi)有得到司法機(jī)關(guān)實(shí)質(zhì)上的懲治及經(jīng)濟(jì)上的處罰，即做好做壞一個(gè)樣。這樣勢(shì)必會(huì)流失一大批消費(fèi)者，并使電子商務(wù)的發(fā)展滯后不前。所以，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制是電子商務(wù)立法完善的重中之重。賦予相關(guān)部門根據(jù)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家實(shí)施獎(jiǎng)懲的權(quán)力和執(zhí)行力，對(duì)于誠(chéng)信的商家和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì)及一定的優(yōu)惠政策，對(duì)于失信的企業(yè)和個(gè)人給予應(yīng)有的懲治和經(jīng)濟(jì)上的處罰，并將其不良記錄公布于網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者有明確的了解，以此來(lái)對(duì)其進(jìn)行有力的監(jiān)管。這樣不僅保證了消費(fèi)者的利益，也促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的良性循環(huán)。

(二)網(wǎng)購(gòu)倫理規(guī)范的建設(shè)

倫理之所以對(duì)個(gè)體行為起約束作用，是因?yàn)閺?qiáng)大的社會(huì)輿論。由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的倫理道德問(wèn)題和失信現(xiàn)象都具有隱藏性、變化快等特點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)的整個(gè)交易過(guò)程是在虛擬的數(shù)字化空間里進(jìn)行，外在約束力大大減弱。如果沒(méi)有強(qiáng)大的倫理規(guī)范作為約束，就會(huì)使個(gè)體的行為陷入無(wú)序，從而危及到整個(gè)電子商務(wù)的運(yùn)行。

1.培養(yǎng)全社會(huì)的誠(chéng)信意識(shí)。

“不誠(chéng)信者個(gè)人避免高成本的情形恰恰是令人信服地顯示美德的理想機(jī)會(huì)。當(dāng)他被觀察時(shí)，他必須為了偽裝的目的展示符合偽裝了的美德的行為”。[3]388-341也許欺騙、造假、投機(jī)取巧可以帶來(lái)短暫的利潤(rùn)，但隨著時(shí)間的推延，必將失信于社會(huì)、失信于民，反而給商家、給個(gè)人造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，培養(yǎng)全社會(huì)的誠(chéng)信意識(shí)是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的一個(gè)至關(guān)重要的因素。全社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)的提高，不僅可以遏制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的不道德行為，還增強(qiáng)了買賣雙方的道德意識(shí)，在電子商務(wù)中的行為逐漸由他律轉(zhuǎn)向自律。

2.培養(yǎng)全社會(huì)的誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣。

在我國(guó)網(wǎng)購(gòu)法制和監(jiān)管機(jī)制尚未健全的大背景下，部分網(wǎng)絡(luò)買賣人群的誠(chéng)信意識(shí)還比較淡薄，商業(yè)欺詐和買賣失信仍在一定程度上影響著網(wǎng)購(gòu)的滯后和發(fā)展。大部分消費(fèi)者對(duì)于虛擬空間的消費(fèi)模式仍然持質(zhì)疑的態(tài)度，少部分消費(fèi)者甚至利用網(wǎng)購(gòu)這種不透明的采購(gòu)模式進(jìn)行貨到不付款，職業(yè)差評(píng)師等不誠(chéng)信的消費(fèi)手段來(lái)謀取不正當(dāng)?shù)睦妫W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)倫理的缺失、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)道德的失范，不僅阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，也一度影響了我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。因此，培養(yǎng)全社會(huì)的誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣，不僅可以解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中誠(chéng)信缺失的問(wèn)題，也可以建立起系統(tǒng)健全的社會(huì)消費(fèi)信用管理體系。良好的誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣不僅可以大大提高人們的誠(chéng)信意識(shí)，同時(shí)也推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信機(jī)制的日益完善，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了很大的影響，改變了長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行模式，更重要的是影響了我們的價(jià)值觀念、生活方式和競(jìng)爭(zhēng)形式，形成了嶄新的商務(wù)模式。[4]網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為時(shí)尚生活的主旋律，不會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物的人逐漸淪為新時(shí)代的文盲。[5]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中倫理道德建設(shè)的合理性和完善性，將關(guān)系到把網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)建成一個(gè)什么樣的社會(huì)市場(chǎng)的問(wèn)題，是一個(gè)健康有活力的市場(chǎng)，還是一個(gè)充滿陷阱、談網(wǎng)購(gòu)色變的市場(chǎng)。網(wǎng)購(gòu)的虛擬性，電子商務(wù)的盈利性、網(wǎng)購(gòu)立法的不完善性、有待加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)安全技術(shù)，給整個(gè)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境造成了不確定性，這也是造成網(wǎng)購(gòu)倫理困境的客觀因素。因此，網(wǎng)購(gòu)倫理困境的超越至關(guān)重要。從倫理角度考慮倫理困境的解決方案，除了政府出臺(tái)硬性政策外，道德引導(dǎo)更為重要。在網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)的道德失范的現(xiàn)象中，提出倫理觀的解決方法，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)買賣雙方的倫理教育，讓買賣雙方都可以嚴(yán)于律己、誠(chéng)實(shí)守信、相互尊重，以期在電子商務(wù)這樣一個(gè)新型崛起的商務(wù)模式中獲得切實(shí)的雙贏利益，從根本上杜絕網(wǎng)購(gòu)中的不道德、非誠(chéng)信行為。

[1]王海明.新倫理學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館,2008.

[2][德]科斯洛夫斯基.倫理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].孫瑜中譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003.

[3][德]米歇爾·鮑曼.道德的市場(chǎng)[M].肖君，黃承業(yè)譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2005.

[4]丁文婷.C2C電子商務(wù)中的道德失范現(xiàn)象及其倫理分析[D].南京：南京林業(yè)大學(xué)，2011.

[5]劉靜.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的倫理問(wèn)題及其對(duì)策研究[D].桂林：桂林理工大學(xué)，2012.