淺析戶外公益廣告的設計及影響因素

于雪

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233041）

淺析戶外公益廣告的設計及影響因素

于雪

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233041）

我國戶外公益廣告的發(fā)展雖然已經取得長足的進步，但是在數量和質量上還遠不及商業(yè)廣告，因此有必要加強創(chuàng)新意識在戶外公益廣告中所發(fā)揮的應用.本文通過對未來新媒體戶外廣告發(fā)展趨勢的分析，對影響戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M行剖析，揭示設計策略引入戶外公益廣告的必要性，進而得出通過新媒體技術的介入與創(chuàng)造性思維的有機結合，能夠實現公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘?，從而更好地為公益事業(yè)服務.

戶外公益廣告；設計；效果；影響因素

戶外廣告作為城市的一個特殊窗口，是城市形象直接和直觀的代言者，是表征城市經濟發(fā)展水平和文明程度的標簽.公益廣告,亦稱社會廣告,主要是指不以獲取經濟價值為直接目標的廣告形式.[1]戶外公益廣告作為展示一座城市精神風貌的窗口，在傳遞社會道德和引導公眾正確價值取向的同時，還能彰顯城市獨特的魅力與品位，因此其重要性日益受到重視.

1 戶外公益廣告概述

1.1 戶外公益廣告的特點

1.1.1 視覺沖擊力強，美化城市環(huán)境

戶外廣告不僅僅是城市經濟和商業(yè)繁榮的一種體現，也是城市文化和品質的一個縮影.[2]戶外公益廣告的最大特點是直接、簡潔的視覺效果，由戶外廣告遠距離、瞬間傳播的特性決定，在使受眾在產生第一視覺反應的同時，也要使戶外公益廣告符合傳遞信息和擴大影響力的社會要求.優(yōu)質的戶外公益廣告不僅能有效的傳遞公益信息，同時對城市的環(huán)境裝飾也能起到重要的作用，強烈的區(qū)域色彩，也直接體現了一座城市的精神面貌.

1.1.2 受眾廣泛，傳播率高，傳播信息持久，制作成本低

戶外公益廣告是全天候發(fā)布作品，暴露的頻率較高，有反復傳遞和強迫訴求的效果，相較于其它媒體而言具有靈活性強、到達率高的優(yōu)勢.隨著都市人群戶外活動時間和頻次的明顯增多，人們生活方式的改變對戶外廣告的發(fā)展也更加有利，加之戶外公益廣告的表現風格言簡意賅、主題突出明確、畫面沖擊力較強，更容易對公眾進行視覺傳達和信息傳遞.

1.1.3 融入高新技術，格調和形式更加鮮明，具有時代感

通過將新技術融入到戶外公益廣告的方式，實現表現內容與創(chuàng)新科技的相互嫁接，例如投影、藍牙等廣電技術的結合，公眾與戶外廣告的互動等，這些都是傳統的媒介所無法比擬的，也使得戶外公益廣告的格調和形式更加鮮明，更具有時代感.

1.2 戶外公益廣告形式

20世紀早期，當汽車創(chuàng)造了一個流動的社會時，室外廣告的現代時期進而到來.[3]隨著人們生活空間范圍的擴大和生活方式的改變，戶外媒體的數量一直在持續(xù)創(chuàng)新，高新科技的介入讓戶外媒介可調用的創(chuàng)新手段和技術手段不斷豐富，在戶外公益廣告價值得到提升的同時也吸引了更多公眾的視線，從而達到傳播公益理念的目的.

1.2.1 傳統媒介戶外公益廣告

傳統的戶外公益廣告形式多以單一的平面廣告形式出現，其對行人24小時不間斷的強制傳播信息，不僅使公眾產生視覺疲勞，其表現形式也會使受眾無意識的忽略掉戶外廣告的存在，從而變成沒有價值的廉價品.

1.2.2 新媒體戶外公益廣告

新技術促使戶外公益廣告的形式發(fā)生了巨大的變化，開始從形式單一的廣告牌設計向新型戶外媒體類型轉變.很多城市在人群聚集的區(qū)域均設施了大型戶外電子屏幕，作為每天定時循環(huán)播放的戶外公益廣告平臺，不間斷的向社會公眾宣傳各類公益知識，更加豐富的廣告表達內容和富有視覺沖擊力的傳播形式能夠不斷吸引公眾視線，對于公眾的社會道德意識的提高起到了積極的推動作用.

1.2.3 互動式戶外公益廣告

不斷進步的科技發(fā)展使戶外公益廣告不單單局限于傳統的靜態(tài)模式，而是開始向動態(tài)性公益廣告發(fā)展，互動性的廣告創(chuàng)意開始出現.互動類型的戶外公益廣告，傳播給受眾的時間更加久遠，更容易激起公眾的欣賞興趣，拉近公眾與廣告之間的距離，使公眾在與廣告活動的互動過程中，提升對公益事業(yè)的重視，促進其在態(tài)度和行為上發(fā)生改變，維護正常的社會秩序和公共道德.

2 戶外公益廣告效果影響因素

戶外公益廣告在國家精神文明建設和發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，對影響戶外公益廣告效果的因素進行分析是保證戶外公益活動最大限度實現預期的重要措施.戶外公益廣告的影響和作用主要是通過廣告效果來進行衡量，而影響廣告效果的因素是多方面的.

2.1 戶外公益廣告的發(fā)布載體

戶外公益廣告的發(fā)布載體包括傳統媒體和新媒體兩種形式.傳統的廣告牌公益廣告不僅數量十分有限，內容缺失公益性建設主題，而且與周圍城市環(huán)境不統一，容易造成城市污染.另外，在環(huán)境復雜的戶外廣告展示空間，充斥著各種形式陳舊的商業(yè)廣告和隨意張貼的違章廣告，造成埋沒在眾多戶外廣告中的公益廣告的效果大打折扣.因此，在戶外公益廣告設計中，對于新穎、獨特的廣告載體或傳統載體的新形式應用，便成為影響戶外公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?傳統媒介在形式上過于陳舊，對于傳統媒體的創(chuàng)新改變，可以最大程度的實現常見載體的創(chuàng)造性再現，在不同的載體上使公益作品呈現不同的風貌，亦或是發(fā)掘新的媒介空間，都會為戶外公益廣告的傳播開辟更廣闊的傳播平臺.

2.2 戶外公益廣告的傳播內容

2.2.1 視覺元素

廣告的視覺元素包括圖形和色彩，是引起公眾視覺注意力的重要要素.相較于文案而言，圖形具有更強的視覺沖擊力，它與文字元素的最大區(qū)別在于其直觀性、真實性和影響性.而在公益廣告表現內容的構成元素中，色彩的視覺傳遞速度最快，更容易吸引公眾的視線，引起大眾情緒上的共鳴，激發(fā)公眾采取行動.圖形和色彩作為更具震撼性的視覺語言，通過形象化強的圖像和色彩對抽象的公益理念進行訴求，讓受眾產生情緒反應和心靈震撼，從而產生更強的視覺吸引力和說服力.

2.2.2 文字元素

文字是一種約定俗成的語言表現符號，負責傳遞社會主流意識信息和進行情感交流.一則好的戶外公益廣告離不開文字元素的創(chuàng)作，文字元素的創(chuàng)新在戶外公益廣告中能起錦上添花的作用，一句好的廣告語或者獨特的文字造型同樣能夠在第一時間打動大眾，規(guī)范人們的行為舉止，提高公眾的整體素質，從正面情感來引導他們改變傳統的舊觀念.

2.2.3 戶外公益廣告的受眾

受眾因素是影響城市戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠忠恢匾蛩兀鼙娨蛩赜质怯啥喾矫鏄嫵傻囊粋€多因素體系.受眾文化背景的不同，知識閱歷的不一，決定著其對城市戶外公益廣告信息的不同解讀.戶外公益廣告需要進行有效的市場細分，才能提高宣傳效果[4].對于城市的戶外公益廣告設計，應該充分地考慮到城市人群文化背景較高的影響因素，廣告表達應以細膩的語言情感和震撼的圖形畫面感染和影響城市公眾.同樣受到城鎮(zhèn)人口文化水平相對較低的影響，在對城鎮(zhèn)公益廣告的設計中應重點突出言簡意賅的文字形象，以有效傳遞公益信息為主要目的.

戶外公益廣告對公眾創(chuàng)造的傳播環(huán)境無法與電視、報紙等其他媒介形態(tài)相提并論，其無法操控的自身缺陷，也使戶外公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟淮_定性大大增強.但是隨著新媒體形式的出現使受眾的感知環(huán)境大為改善，戶外廣告與其他媒介相比，具有更震撼的視覺沖擊力，在受眾排斥方面具有一定的環(huán)節(jié).戶外公益廣告表現形式的不斷創(chuàng)新，在弱化其自身缺陷的同時，戶外公益廣告通過強烈的藝術感染力和表現力，潛移默化的對社會公眾的價值取向、社會公共道德和意識形態(tài)等都起到了積極的推動作用.

3 戶外公益廣告的設計策略

一個構圖新穎、主題突出、具有視覺張力的廣告設計作品，將直接影響到戶外公益廣告的傳播效果.因此，戶外公益廣告在設計的過程中，要在遵循設計法則的前提下對廣告元素進行創(chuàng)新設計，根據公益廣告的策略和訴求方式，合理利用廣告構成元素來表達公益活動的主題.

3.1 戶外公益廣告的創(chuàng)新法則

3.1.1 創(chuàng)新性原則

公益廣告要在復雜的戶外廣告環(huán)境中對公眾進行公益觀念導入，別具匠心、新穎獨特的創(chuàng)意是戶外公益廣告發(fā)揮作用的首要前提.創(chuàng)意是公益理念有效傳遞的關鍵，創(chuàng)新性也是戶外公益廣告最鮮明的特征.獨具匠心的創(chuàng)意會為一則公益廣告平添魅力，使其更深入人心.人們往往對于熟識的事物形態(tài)刻意回避，因此，要想改變這種慣性，吸引公眾的眼球，就要為戶外公益廣告賦予獨特新穎的創(chuàng)新理念.

3.1.2 簡潔性原則

戶外公益廣告是信息快速傳遞的一種表現形式，不僅傳播速度受限且其面對的是最普通的社會公眾，因此，傳遞的信息要通俗、簡潔，便于理解，而不是有障礙性的，要使受眾輕松的領悟廣告意圖，讓受眾在最短的時間內讓瀏覽廣告信息并產生記憶.簡潔不僅使戶外公益廣告更具傳播力，也使它們更具激勵作用.

3.1.3 震撼性原則

戶外公益廣告如果缺乏一定的心理震撼力，就不可能達到預期的目的.但是，在強調感染力和震撼力的同時，要考慮到公眾的心理需求，不能背離公眾的文化生活背景.震撼力強的戶外公益廣告作品更容易吸引受眾的視線，產生情感共鳴，喚起其社會道德意識，符合社會公眾的接受心理.

3.2 戶外公益廣告的設計策略

戶外廣告是媒介的常青樹.戶外廣告以其布景直觀、播放時效長、色彩鮮艷、畫面靚麗等優(yōu)勢給人以美的享受.創(chuàng)意優(yōu)美的戶外廣告時刻吸引著人們的眼球.[5]基于其警醒和引導的社會功能，公益廣告必須要在提高其數量和質量的基礎上凸顯自身的廣告設計創(chuàng)意.

首先，戶外公益廣告針對的是流動性很強的群體，因此傳播的受眾具有不確定性，人們在經過戶外公益廣告時常會出現無意觀看狀態(tài)，且對廣告作品接觸的時間較短.在此情況下，戶外公益廣告必須采取強攻措施，無論是設計創(chuàng)意還是廣告文案都要符合簡潔清晰的設計原則，使廣告內容便于在短時間內進行傳遞.其次，戶外公益廣告要想抓住受眾的視線，必須具有強烈的視覺沖擊力，在設計上要充分發(fā)揮構成元素的作用，合理地把握廣告主題與圖形創(chuàng)意、整體色調的統一性，符合我國公眾的接受心理.再次，戶外公益廣告在設計中要把握文字元素的有效使用，字體設計要在信息準確、傳播有效的前提下，具有符合大眾審美要求的藝術美感.文案的提煉要盡量通俗、簡潔，能夠迅速切入到廣告主題，突出設計理念.最后，對于新興的戶外數字媒體，既要符合廣告獨特新穎的特性，又要注重廣告?zhèn)鞑热莸纳鷦有蜗螅诳刂?、把握廣告時間的同時，確保公益廣告整體傳播的有效性.

4 小結

戶外公益廣告的格調和形式正在向著多元化的方向發(fā)展，要想在眾多的戶外商業(yè)廣告中脫穎而出，吸引更多公眾的注意力，就必須借助于高新科技手段，符合動態(tài)化戶外廣告的主流發(fā)展趨勢.另外，針對目前我國戶外公益廣告普遍存在的問題，要大力進行改進，在設計過程中堅持戶外公益廣告的設計原則，使戶外公益廣告富有感染力和震撼力，力求實現在瞬間把握住受眾的視線.戶外公益廣告會對公眾的思維觀念和行為方式產生直接的影響，因此，戶外公益廣告要充分利用信息交流手段不斷進行自我創(chuàng)新和發(fā)展，在新形勢下呈現出其獨特的魅力.

〔1〕陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社,2010. 189.

〔2〕萊恩，拉塞爾.廣告學[M].清華大學出版社,2003. 198.

〔3〕曾輝.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設計藝術, 2007（1）.

〔4〕顧偉.基于5w理論的城市戶外廣告效果影響因素分析[J].商業(yè)經濟,2012(1):29.

〔5〕湯勁.現代公益廣告解析[M].華東師范大學出版社,2012.156.

F713.8

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1673-260X（2014）02-0061-03