論電子商務誠信體系的構建

蔡彬彬，賈玉萍，朱亞坤

（1.安徽大學，安徽 合肥 230601，2.重慶郵電大學 移通學院，重慶 401520）

論電子商務誠信體系的構建

蔡彬彬1，賈玉萍1，朱亞坤2

（1.安徽大學，安徽 合肥 230601，2.重慶郵電大學 移通學院，重慶 401520）

本文通過介紹電子商務誠信體系及其構建的學術研究背景，課題來源以及所出現的問題.著重闡述了當今我國電子商務行業誠信體系現狀、建立電子商務信用模式的必要性以及從企業、第三方平臺公司、政府部門的角度，深入剖析了各部門應當如何建立電子商務誠信體系并得出結論，認為只有深刻認識到電子商務誠信體系的重要性以及統籌協調各部門共同構建完善電子商務誠信體系，才能營造一個公平公正、誠實信用、健康和諧的電子商務環境，才能有利于我國的電子商務進一步的繁榮昌盛.

電子商務；信用體系；構建

近幾年來，我國的電子商務網絡交易行業逐漸進入到一個高速發展時期.網上購物以它的快捷、方便逐漸走入人們生活當中，成為大眾日常生活中一個重要組成部分.然而，人們在享受網購便利的同時，也經常遭遇各類騙局，以至利益受損.消費者逐漸對網上購物充滿抱怨甚至對整個電子商務行業失去信心.在電子商務市場繁榮的背后，卻隱藏著許多令人難以解決與回避的問題，其中電子商務的誠信問題首當其沖.

1 現今我國電子商務行業誠信體系現狀

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的中國互聯網絡發展狀況統計報告，我國近十年來，基于電子商務網絡平臺進行商品交易的網商人數已經突破7700萬，通過網絡平臺進行網絡購物的消費者人群超過1.4億，形成了史無前例的龐大市場.隨著科技的發展，寬帶技術的進步以及大量網絡平臺的建立，也為電子商務行業提供了堅實的發展基礎，大大拓展了該行業在技術和市場方面的廣延性.

眾所周知，通過電子商務交易平臺的網上購物沒有辦法如傳統購物那樣通過視覺、聽覺、觸覺，真實地接觸商品，如一些易腐食品和珠寶古董等貴重物品也不可能在遠距離進行充分檢驗，消費者所能了解的商品信息僅僅是商家給出的商品描述、照片以及部分買家的評論，交易手段又通常是通過網上銀行支付和快遞收取，這就使許多不良商家有機可乘，從中牟利.

如亞馬遜、卓越、當當等許多B to C電子商務類網站，通常采用賬號等級、買家打分、評論的方式給各類商家劃分信用層次.然而，近年來平臺內部員工與商家相互勾結，商家以利誘使平臺內部員工幫助其刪除差評.2011年12月8日，浙江省杭州市西湖區人民法院開庭審理了一起淘寶網員工利用職權刪除差評獲取利益案.目前這種淘寶員工利用自身職權幫助淘寶店鋪刷信用的現象，在許多互聯網商城屢屢發生.這種在信用體系上的作弊與反作弊永遠是道高一尺魔高一丈的過程，究其原因還是網絡銷售規范的缺失.

同時，由于網絡的虛擬性，買家在拿到商品之前，只能通過商家在網上發布的商品描述與相關圖片獲取商品信息.因此，商家作為商品信息的發布人掌握著商品是否如實描述的決定權.許多商家為了自身的利益，在商品信息描述上打擦邊球甚至指鹿為馬，利用ps等簡單圖像處理手段誤導消費者，致使消費者做出錯誤決定蒙受損失.

當然誠信問題是兩方面的.比如有些網絡消費者惡意退貨或強制退貨，致使電子商務商家企業運營成本急劇上升.而出現這種誠信問題的根本原因是網絡消費者本身誠信意識的淡薄.

2 建立電子商務信用體系的必要性

人無信不立，行無信不興.自從中國引進電子商務概念向西方學習電子商務技術，經歷了十多年的發展，“誠信”問題至今仍無法被人忽視甚至越發嚴重.在我國電子商務經濟走向成功邁向新領域的今天，誠信問題如同一把匕首時刻威脅著電子商務的發展，大量實際案例告訴我們：電子商務領域在發展經濟、擴大領域范圍的同時，必須要重視電子商務行業內誠信體系的建立健全；必須要加強相關法律法規以及失信行為懲罰機制的健全.只有推動政府對電子商務政策的制定，將全國的電子商務工作協調起來，以大中型企業和傳統產業的內部信息化為依托，基于電子商務平臺的供應鏈和產業生態群帶動中小企業開展電子商務活動，才能有利于電子商務誠信體系的維護和發展.同時建立健全網絡平臺銷售評級制度，并加強電子商務企業以及網絡消費者的檔案管理，與電子商務政策相互配合，才能發揮其最大作用.在技術上，要完善第三方支付技術開發，特別是與銀行合作，向各種電子商務企業以及消費者提供更加方便安全的電子支付服務.只有堅持政府的監督管理和電子商務政策雙向并重，以及建立健全相應法律法規，規范獎懲機制，完善信息管理與支付技術，才有利于我國電子商務誠信體系建立以及電子商務行業進一步發展.

3 建立電子商務信用體系的措施

我國電子商務發展較晚，電子商務經濟發展經驗主要源于對西方國家電子商務發展經驗的借鑒，電子商務平臺技術發展和誠信體系的不完善，各種企業商家以及包括多數消費者在內的社會公眾對誠信問題的認識不深刻，相關法律法規以及懲罰機制不健全，導致電子商務交易中欺詐行為盛行.近年來，隨著電子商務交易領域的快速發展，信用缺失問題不僅僅涉及商家企業，更是與消費者個人、平臺中介公司、以及政府監管部門息息相關.

3.1 企業與商家應當站在電子商務信用體系的最前線

在中國加入世界貿易組織之后，中國各類企業公司的競爭平臺已經不僅僅局限于國內市場，眾多商家企業已逐漸把國外市場開辟為又一重要戰場.西方的電子商務企業公司擁有比較完善的管理機制，信用意識深入人心，并且在技術上擁有先進的保密技術以及發達的個人資料網絡，無論在他國國內市場還是世界市場都擁有超前的優勢.反觀我國企業，由于電子商務市場發展較晚，信用體系不成熟，與國外企業相比，很難在贏得消費者信任的戰役中勝出.中國電子商務企業要與國外廠商競爭，就必須加強自身的誠信體系建設，提高企業商家和消費者乃至整個社會的誠信意識，通過電子商務企業本身的誠信帶動網絡消費者的誠信行為并加以引導，從而使市場進入正常的循環過程.當前我國企業首要任務是探索出一條電子商務先進技術與交易保障制度相結合的道路，形成一套完善的防范機制，引導企業商家與消費者在交易中的誠信行為.

例如：當前世界上建立起的雙方相互信任的方法，最容易被接受的一種就是利用第三方資信公司進行資信調查和評級.電子商務行業需要一個誠信評價機構通過合理有效的評價評級，給出電子商務企業建議，通過設計合理的評價指標，在電子商務業內樹立起一部分具有先進模范帶頭作用的企業.通過這些企業的先進標兵作用，逐漸帶動電子商務行業內其他企業逐漸培養更多的誠信標桿企業以及規范誠信體系的構建.另外，要加強對騙子網站和各種以詐騙為目的的不良商家的打擊力度，建立健全信用保障機制，完善法律法規體系，做到有法必依，加大對欺詐犯罪的懲罰力度，通過各種預防和懲罰機制，切實提高整個電子商務行業的誠信水平，維護行業的信用形象.胡錦濤同志在中國共產黨第十七次全國人民代表大會上關于關于增強誠信意識的報告是發人深思的，企業經營誠信缺失的最深刻的根源是社會道德滑坡，只有社會道德建設問題得到解決，企業經營中的誠信問題才能解決.我們要在企業中培養以誠信為根本的道德規范，將誠信的觀念深深根植于每一個公民內心深處.只有大多數公民能夠自覺地以道德為行為準則，講信用，守法律，以誠信為準則的市場交易規則才能建立起來.

3.2 第三方平臺公司的重要性

第三方平臺中介公司要營造一個公平公正、互信互利的交易環境.我們援引阿里巴巴2010年二季度的誠信報告作為說明：

據統計，2010季度，阿里巴巴核實處理的交易糾紛案件4782起，主要糾紛類型為“收款不發貨”，占二季度交易糾紛總量的66%；其他問題還包括：貨物不符，收到貨物后不付款，產品質量不過關等等.

基于樹立社會責任以及自身戰略需求，阿里巴巴長期持續致力于推動電子商務市場誠信體系的建立健全，制定了較為完善的方針政策.為此，在保證網站資料信息以及實時內容完整方面，阿里巴巴定期收集業內違禁資料、積極開展人工審核與排查，建立合理有效的信息評級制度，為廣大網絡消費者提供各類信息以及建議，并嚴格遵照國家和政府部門相關法律法規，控制和清理違禁信息.諸如阿里巴巴、當當等電子商務平臺公司，通過企業商家身份核實、誠信通年限、客戶評價、企業相關榮譽證書等方式對會員進行誠信度評分，并對信用度較高的會員提供幫扶措施以及加大推崇力度，不僅使企業更好的發展，也讓消費者在交易中較少受到欺詐，維護消費者個人的利益.同時，第三方平臺中介公司有義務加大平臺交易安全保護措施方面的研究力度，建立完善電子認證體系，以減少企業以及消費者在網絡安全方面遭受不必要的損失.

3.3 加強政府信用建設及相關政策

政府自身信用的建設以及相關電子商務政策的制定與實施，對電子商務誠信體系的構建起到至關重要的作用.要加強以誠信為根本的社會道德建設，深刻認識到企業誠信的缺失以及消費者的失信根源是社會道德的滑坡.只有重視社會誠信問題，提出解決方案并實施，從側面間接帶動電子商務的誠信構建，同時建立健全相關法律法規以及獎懲機制，營造一個以誠信為根本的社會法制環境，以完善法律體系與構建誠信的社會環境為首要任務，才能引導電子商務事業蓬勃發展.

同時，政府應當加強相關法律法規的建設.電子商務與傳統市場交易相比有著獨特的運作方式，因此沒有與電子商務相配套的法律法規提供支撐與依據，電子商務誠信體系就難以構建.政府應當針對相應問題及時制定相關法律法規和社會政策，并輔以配套懲罰機制.只有完善法律，獎懲并舉，才能更好的引導電子商務沿著正確的軌道前進.

4 結束語

當今世界，電子商務的應用逐漸向各個領域擴展走向千家萬戶，我國隨著這股浪潮不斷建設發展具有本國特色的電子商務經濟.然而電子商務蓬勃發展的背后，誠信問題日趨突出，為我國電子商務的進一步發展埋下隱患.我們只有重視誠信問題，協調政府與企業之間，商家與消費者之間的平衡，制定實施相應的電子商務社會政策以及相關的法律法規，才能進一步引導電子商務的良性發展，為我國的電子商務不斷進步奠定堅實的基礎.

〔1〕胡錦濤.中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告. 2007.

〔2〕王偉泉.世界電子商務發展現狀與我國電子商務發展戰略[A].清華大學學報（哲學社會科學版）[J].2003(4).

〔3〕闞凱力,張楚.外國電子商務法[M].北京郵電大學出版社, 2009.

〔4〕張楚.電子商務法初論[M].中國政法大學出版社,2007.

〔5〕周忠海.電子商務法導論[M].北京郵電大學出版社,2007.

〔6〕阮贊林.為建設浙江區域信用制度建言[A].觀察與思考, 2004（4).

〔7〕中國電子商務網.2007（8）.

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