符號消費與我國傳統文化資源的發掘應用

孫順華 陳 謙

（青島大學 文學院，山東 青島 266071）

符號消費與我國傳統文化資源的發掘應用

孫順華 陳 謙

（青島大學 文學院，山東 青島 266071）

隨著經濟的高速發展及社會消費水平的不斷提高，符號消費在我國大中城市呈蔓延之勢，為此廣告創意者們挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費者共鳴的象征符號加以推廣。將傳統文化資源以現代藝術手段進行符號化轉換，是廣告創意的法寶。當前我國廣告對傳統文化的資源挖掘與創新應用主要表現出三大特點，即：從自發轉為自覺；從傳統商品擴展到現代商品；從單一的創意表現擴展到整體的品牌傳達。在符號消費趨勢不可逆轉的背景下，廣告界以創新精神大膽、全面地挖掘運用傳統文化的符號資源，不僅可以提升商品價值，同時還可傳播中華文化。

符號消費；傳統文化；符號資源

自上世紀90年代以來，符號消費在我國一些大城市悄然興起，并很快向中、小城市蔓延。廣義地看符號消費，其實是一種文化消費，消費者通過所消費的物品，來表現自身地位、身份、個性、品位、情趣、審美等。對于符號消費，學者們見仁見智，經濟學和營銷學研究強調符號消費對擴大內需和消費者購買行為的積極作用；而社會學則重視符號消費對社會分層、社會倫理的負面影響。肯定也好，否定也罷，符號消費都不以人的意志為轉移地呈蔓延趨勢。由于符號消費更能體現消費者的自我與價值取向，從而更有利于引導消費及長期的品牌建設，因而深受廣告主關注。與此相應，廣告創意者們則挖空心思，盡可能給商品找到能引起消費群體共鳴的象征符號加以推廣。我國傳統文化因厚重的歷史感及與現代社會的密切關系，成為廣告創意者們挖掘開發商品符號的沃土。

一、符號消費:人們對物品社會象征意義的追求

符號消費與經濟發達相聯系。在經濟落后、物質匱乏的年代，消費主要是滿足人們基本需要的功能性消費，商品無需在質量之外附加其它東西，人們只要消費就體現了身份、地位。比如上世紀70年代，自行車憑票購買，誰擁有自行車，誰就有身份、有面子；80年代，彩色電視機緊俏的時候，誰擁有電視機，誰就擁有心理優越感和滿足感。在商品緊缺、供不應求的情況下，物品本身似乎就是符號，而不必再賦予其另外的象征意義。

隨著經濟的高速發展，商品的極大豐富，我國社會消費水平不斷提高，人們的消費態度也隨之改變。人們在消費商品時，越來越看重使用價值之外的符號價值，消費不再僅僅是物質的、功能性的消費，更多地表現為有社會象征意義的符號消費，符號價值逐漸成為商品的重要組成部分。比如喝一杯咖啡，其功能價值無非就是提神、解渴、營養、美味，但在左岸咖啡的廣告中，人們看到了追求寧靜心靈的價值訴求，消費者坐在左岸咖啡館，不僅品嘗咖啡的濃香，也享受物質以外的愉悅：濃濃的人文精神和藝術氣質，消費咖啡，代表著品味、格調和高雅的社會認同。

符號消費最顯眼的是奢侈品消費，消費者以購買、消費國外高檔品牌來提升“面子”：“勞力士”手表顯示男性消費者的身份地位，LV包顯示女性消費者的身份地位。對于奢侈品消費，筆者認為不必一棍子打死，如果它與少數消費者追求美好事物的全過程結合起來就有一定的合理性，這個過程應包括合法創造財富的奮斗過程、追求唯美的選擇過程、精致生活的體驗過程。但在我國社會轉型時期，富人以遠高于國外的價格消費高端洋品牌，更多體現了人的欲望的極度膨脹，尤其是這種消費態勢與公權腐敗、社會資源壟斷等社會現象相聯系，放大和突出了社會的不平等，為人們所痛恨。清華大學社會學系孫鳳教授指出：“當消費行為僅僅追求商品背后的符號價值時，消費對自身而言就是欲望的滿足，對他人而言就是炫耀。如此一來，道德就會被市場所左右，判斷一個人是否成功和高尚的標準，變成他能否消費得起某種商品。這一觀念的最終結果就是，人們越來越物質化。”[1]

如果符號消費完全等同于外來奢侈品消費，那么把符號消費作為炫耀性消費、異化消費而進行的批判就是站得住腳的。但我們必須看到，外來奢侈品消費只是符號消費的一部分，符號消費不限于奢侈品消費，更不等同于奢侈品消費。事實上，符號消費在普通人消費活動中同樣占據了重要位置。2010年，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心所作的在線調查（2290人參與）顯示：80.8%的受訪者確認，身邊很多人消費的是符號，而非商品本身。51.8%的人坦言有過符號消費經歷。[1]

符號消費最本質的是消費者對社會象征意義的追求，誰都否認不了人既有物質需要，也有精神需要，所以對于人的雙重需要來說，商品的有用性既包括物質的有用性，也包括精神的有用性。從心理學角度看，在一般生活條件得到滿足之后，人們對生存、安全的追求，更多地轉移為對人的存在、人生意義的追求：我是誰？我存在的價值何在？別人怎樣看我？我希望別人怎樣看我？這種對社會關系作用下的自我存在、自我價值的關注，使商品獨特的象征意義成為人們選擇某種商品的關鍵因素，于是人們追求蘊含個性、品味、格調、性情、身份、地位等的符號消費便具備了存在的合理性與必然性。毋庸置疑，符號消費帶給消費者特有的自我存在感，通過符號消費，消費者獲得社會認同或社會區分，保持一種與身份相應的教養和尊嚴，使物質與精神相融，文化與物品相合。從這一角度看，符號消費是無可爭辯的較高層次的消費境界，體現了文明進步，這是符號消費盛行不衰的原因。

二、符號建構:廣告對消費者意義追求的滿足與創造

符號消費中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號建構和符號傳播，滿足特定消費群的意義追求，創造消費時尚，引導和刺激消費。英國學者費瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”[2]（P21）在費瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實現銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義。看看現實中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。

符號消費中包含著廣告的創意活動，即所謂符號建構。廣告是如何進行符號建構的？美國傳播學者蘇特·杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現手法來呈現新的符號意義，圍繞消費主題巧妙地將商品編織進了社會生活和文化意義的領域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經過廣告的意義建構，體現的已經不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調甚至社會身份的象征。[3]美國傳播學者馬克·波斯特也肯定了廣告的的符號建構作用，他說：“廣告構建了一個新的語言及傳播現實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建。”[4]（P154）

廣告所創造的商品符號通過不斷的廣告傳播，把消費者的注意力引導到特定的商品上，使消費者在潛意識中對商品符號產生條件反射，并通過對商品符號的解碼，詮釋符號意義，確定自我形象與產品形象的一致性①美國消費心理學家施吉（M.Joseph Sirgy）提出自我形象與產品形象一致理論，他認為包含形象意義的產品會激發包含同樣形象的自我概念，比如一個包含“高貴身份”意義的產品會激發消費者自我概念中“高貴身份”形象。，對號入座，于是廣告的符號建構成為消費者的“消費指南”。當然這一系列連鎖反應建立在對社會洞悉和對消費者洞察的基礎上，美國著名大眾文化理論家費斯克揭示了符號價值的生產邏輯，他說：“廠商們試圖識別出社會差異，然后在其產品中構造出相同的差異，于是社會差別和產品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準的社會結構中的人，意識到自己正在‘被告知’，甚至在該產品中辨別出自己的社會身份認同與價值觀念。”[5]（P11）可以說，符號體系越來越成為影響社會消費趣味和消費時尚的重要因素。

三、傳統文化：廣告符號建構中的資源挖掘與創新應用

商品符號不是憑空產生的，而是浸潤在文化中的廣告創意者從文化世界轉移過來的，“文化已從過去那種特定的文化圈層中擴張出去，進入了人們的日常生活，成為消費品。”[6]（P148）從這種意義上講，符號消費就是文化消費。文化轉移，不是簡單照搬，而是適應時代要求的新闡釋或再創造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統文化是文化世界的主角，也是廣告創意者挖掘應用商品符號的沃土。

中國傳統文化是數千年歷史積淀而成的，從過去延續到現在，從現在還將延續到未來。中國傳統文化的具體內容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩、詞、曲、賦、小說等傳統文學；春節、中秋等傳統節日；琴、棋、書、畫四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統戲劇；中藥、針灸等傳統中醫；佛教、道教等傳統宗教；少林、武當等中華武術；剪紙、刺繡、編織等傳統民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統服裝；故宮、長城等傳統建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統樂器；女媧、后羿等傳說神話、五花八門的民俗……其中蘊藏著不可計量的象征性的符號資源、審美性的符號資源、價值性的符號資源，是我國創意性廣告取之不盡，用之不竭的創作源泉。

將傳統文化資源以現代藝術手段進行符號化轉換，是廣告創意的法寶。在廣告界對傳統文化的資源挖掘與創新應用中，我們關注到以下新景象：

其一，廣告界對傳統文化資源的挖掘應用從自發轉為自覺。早在上世紀90年代，可口可樂公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國文化元素，如風車、風箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團圓等，目的當然是開拓中國市場，爭取中國消費者的心理認同和情感認同，拉近與中國消費者的距離。在中國經濟崛起的背景下，洋品牌的示范效應引發國產品牌廣告競相運用中國元素。通過實踐，中國廣告界逐漸認識到，中國悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創意資源，全球化時代激烈的市場競爭說明，只有符合或者融合本國元素的東西，才有市場競爭力，才能走向世界。2006年，中國廣告協會開始主辦“中國元素國際創意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是：“承載復興中華文化、推動民族品牌到世界品牌發展的時代使命，在繼承和發揚中國元素生命力和創造力的同時，給國內、國際創意人與企業提供一個相互交流和融合的平臺，表彰杰出的創意英雄，打開中國創意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經濟全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放。”[7]大賽鼓勵廣告作品創新運用從中國文化體系中提取的中國元素，既傳達中國文化的內涵，又體現國際化的語言和手法；既有獨特的中國韻味，又有商業價值。以2006年首屆“中國元素國際創意大賽”為標志，廣告界從認識上已把握了創意產業、品牌推廣與傳統文化之間的內在規律，從此對傳統文化資源的挖掘應用由自發走向了自覺。

其二，對傳統文化資源的挖掘應用已從傳統商品發展到現代商品。傳統商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國源遠流長，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進行符號建構可以說順理成章。早在上世紀90年代初，杜康酒就以“何以解憂，唯有杜康”的廣告詞而深入人心；“南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類傳統商品的特有符號，與消費者的文學趣味、歷史感覺、懷舊意識等相契合。然而對一些現代商品來說，就沒有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來汽車廣告鋪天蓋地，但中低端汽車廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛的兒女，全家人在車里其樂融融；中高端汽車廣告講述的則是車主事業有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨自開車旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿足全球化背景下消費者多層次的、個性化的追求。從傳統文化中挖掘符號資源成為我國汽車廣告突破困境的手段之一。2013年，別克君越推出廣告五部曲，其中《棋中棋》講述這樣一個故事：“老頭”要退休，想選一個接班人領導企業，他選接班人的辦法是與人下圍棋，從下圍棋看一個人的品性，他要選擇的接班人不是只知一味進攻而看不到自己問題的人，也不是舉棋不定而優柔寡斷無自信的人，而是愿舍敢爭、低調沉穩、掌控大局的人。眾所周知，圍棋是我們的傳統文化，低調、沉穩、果敢是傳統文化崇尚的做人做事理念，《棋中棋》以人格喻車格，通過“不喧嘩、自有聲”的廣告語，以極強的符號識別向消費者宣傳了品牌價值理念，同時也傳達了別克君越安全、安靜、大氣的性能和特質。別克君越以商務人士為目標消費者，《棋中棋》廣告人格與車格相呼應，符合消費群的審美需求、價值需求，因此受到好評，榮獲第八屆“中國元素國際創意大賽”影視動畫類金獎。[8]

其三，對傳統文化資源的挖掘應用從單一的創意表現擴展到整體的品牌傳達。一般的中國元素廣告，多用一種或幾種中國傳統文化元素作為表現廣告創意的手段，龍、鳳、長城、燈籠、京劇臉譜、中國功夫、文房四寶、琴棋書畫、篆刻印章、中國結等作為熱門符號已被廣泛應用。對中國消費者來說，代代相傳的文化基因使其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等無不表現出區別于其他民族的特點，他們不只是單純的商品消費者，更是帶有中國文化基因的消費者，熟悉的圖案與情景容易激起消費者情感上的共鳴。但是，僅此還不夠，要提升商品價值，參與國際品牌競爭，還需將統文化資源運用到整體品牌傳達上，李寧公司在這方面的探索與嘗試令人注目。作為我國體育產品的龍頭，從2006年起，李寧公司致力于打造國際品牌，李寧品牌國際化的主要方法就是在國際化標準中運用“東方元素”，無論是產品設計還是廣告推廣，都強調挖掘應用傳統文化的符號資源。中國元素或者說東方元素，被視作李寧品牌的DNA。如2006年推出的飛甲籃球鞋，從設計上運用了鐘鼎和秦兵馬俑鎧甲結構，鞋底參考了青銅器的紋飾；在廣告推廣上，將籃球運動置于中國傳統水墨畫的場景中，廣告詞“做別人，不如做自己”表達了李寧品牌國際化過程中的中國特色。再如2007年推出的“半坡”籃球鞋，從設計上運用六千年前仰韶文化中的半坡陶器元素：鞋的色彩，是半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑兩種顏色，鞋上繡有一條魚圖騰。一雙籃球鞋將中國神秘的原始文化與現代國際時尚設計融合在一起。[9]

（第9章）

總體來說，經悠久歷史積淀而成的優秀的中國傳統文化，有著鮮明的人文屬性和價值關懷，其深厚的人性關切、高雅的審美趣味，都與現代社會相契合。如今，符號消費的趨勢不可逆轉，中國崛起的國際形象日益清晰，國產品牌借助民族文化的力量是走向世界的正確途徑。廣告界在充分認識傳統文化的精華、洞察消費者文化心理和消費心理的基礎上，以創新精神大膽、深入地挖掘運用傳統文化的符號資源將任重而道遠。

[1] 向楠.符號消費來勢兇猛,國人應思考如何過好富日子[N].中國青年報,2010-10-21.

[2] [英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明譯,譯林出版社,2000.

[3] [美]蘇特·杰哈里.廣告符碼:消費社會中的政治經濟學和拜物現象[M].馬姍姍譯,北京:中國人民大學出版社,2004.

[4] [美]馬克·波斯特.信息方式:后結構主義與社會語境[M].范靜曄譯,北京:商務印書館,2000.

[5] [美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨、宋偉杰譯,北京:中央編譯出版社2006.

[6] [美]弗雷德里克·杰姆遜.后現代主義與文化理論[M].唐小兵譯,西安:陜西師范大學出版社,1986.

[7] 中國元素國際創意大賽網[EB/OL].http://www.chineseelement. com.

[8] 中國元素國際創意大賽[EB/OL]:http://www.chinese element.com/ news/wp-content/uploads/2013/10/112.pdf.

[9] 參見虞立琪.李寧:冠軍的心[M].北京:中信出版社,2008.

責任編輯：侯德彤

Symbolic Consumption and the Exploitation of Traditional Chinese Cultural Resources

SUN Sun-hua CHEN Qian

( College of Liberal Arts, Qingdao University, Qingdao 266071, China )

With the rapid development of economy and the continuous improvement of social consumption, symbolic consumption has been growing fast in large and medium-sized cities in China. Symbolization of traditional cultural resources is an effect weapon of advertisers. This transformation has three characteristics: spontaneity turning to consciousness; involving both traditional and modern commodity; single advertising creative representations expanding to the brand as a whole. In view of this unstoppable trend, it is wise to innovate and fully utilize traditional cultural symbols so as to raise the value of commodity and spread Chinese culture.

symbolic consumption; traditional culture; symbolic resources

G124

A

1005-7110（2014）06-0061-04

2014-09-06

孫順華（1962-），女，山東青島人，青島大學文學院教授；陳謙（1967-），男，陜西西安人，青島大學文學院教授。