論民營資本進入醫療行業及放開定價權的輿論引導

○胡 夢 劉 迅

（湖北長江商報社 湖北 武漢 430070）

近5年來，國家一步步完善、調整相關政策，每一次調整都備受關注，但由于受眾知識的局限，每次政策發布都需要正確的輿論引導和解讀，從最初的電視、紙質媒體，到迅猛發展的網絡（包括大V個人微博、微信），越來越多的媒介開始深入挖掘、深度解讀，為受眾提供了越來越多的信息，甚至影響受眾的就醫選擇，以及民間資本投資。

一、輿論引導與政策相伴相生

2009年3月，中共中央國務院出臺《關于深化醫藥體制改革的意見》（以下簡稱《意見》），我國醫改大幕就此拉開。除了公眾廣泛關注的公立醫院改革外，《意見》中鼓勵社會力量參與醫療行業，明確表示民營資本可進入醫療市場，這讓患者看到了一條就醫新路：多元化辦醫條件下的有序競爭，也許能為社會提供更加優質、價廉和有效的醫療衛生服務。

時隔5年，民營資本已經大批進入醫療市場，患者明顯感覺到民營醫院越來越多。然而，民營醫院影響還遠遠不如公立醫院，為了鼓勵社會辦醫，解決人民群眾日益增長的就醫需求和個性化服務需求，今年4月，國家發改委、衛計委和人力資源社會保障部聯合發出《關于非公立醫療機構醫療服務實行市場調節價有關問題的通知》，對民營醫院定價權松了綁。

國家政策的出臺會給患者就醫帶來哪些變化？面對難懂的政策廣大群眾關心的重點在哪里？充分、多方位、權威地為讀者解讀政策，進行正確的輿論引導就顯得尤為重要，這對緩解醫患矛盾、解決群眾困擾、解釋群眾疑問等起到了重要作用。

實際上，在“醫改”啟動實施的這5年里，政府的每一個動作都受到廣大市民的關注，也是衛生新聞報道的重點。而每一次的改革方向、內容公布后，民營資本也會受到矚目。2009年4月7日，《長江商報》刊登的《藥價會大將，看病少掏錢》（作者，記者胡夢）用兩個版規模解讀了剛出臺的醫改政策，其中專家提到的影響中指出，社會資本辦非營利性醫院將受歡迎，包括湖北省目前的市場分析。次日，兩個版的解讀受到讀者的重點關注，《長江商報》開設的“我與醫改”互動欄目收到了眾多讀者的來電、來信，為持續關注醫改中的各種問題，報社成立了“時政部醫改報道小組”，廣泛收集讀者對醫改政策的各種問題，及時進行輿論引導。

2011年年中，“醫改”第一個三年進入收尾階段。“醫改”進行得如何是群眾最關心的問題之一。長江商報記者赴國家公立醫院改革試點鄂州采訪時，除了展現公立醫院改革的成果外，該市市長特別談到著手在該市構建多元化辦醫格局，公立和民營都為市民服務，刊發《公立醫院改革 鄂州試行管辦分離》稿件，讀者反映希望能看到更多有關民營資本的內容。

2012年4月，湖北省衛生廳正式發布《湖北省衛生事業“十二五”規劃》（以下簡稱《規劃》，《規劃》要求，在區域衛生規劃和醫療機構設置規劃中，要給民營醫療機構留出足夠空間，各類社會資本可以采取獨資、合資、合作、項目融資等形式舉辦醫療機構，對于每一個衛生部門的重要規劃，都市類報紙都會進行政策解讀，但是每一個報道都回圍繞群眾關心的問題解讀，“醫改”實施以來，市民最關心的是何時“看病難、看病貴”能緩解，報道《我省衛生“十二五”規劃出臺》給出信號，政府鼓勵民營資本進入醫療行業，并且在目的是打造“十五分鐘”醫療圈，讓更多的市民能就近看病。

二、參與輿論引導的媒介越來越多

傳統的電視、紙質媒體空間有限，微博、微信等媒介發展起來之后，輿論引導又呈現新的特點。通過微博認證，一大批經濟研究學者、醫改研究者、官員、一線工作人員等都注冊成為公開的微博人物，每一次政策出臺，他們都會展開熱烈討論，而通過網絡，這些內容無疑也成了公眾們關注的焦點。

2013年11月，全國出臺《關于開展健康管理試點工作的指導意見》（以下簡稱《意見》）指出，將大力發展民營健康管理機構，鼓勵和引導民間資本投資健康管理服務業，制定在專科建設、職稱評定、等級評審、技術準入等方面同等對待的政策，這一消息不僅各主流紙質媒體進行了解讀，網絡上也不乏認證人士發表看法，比如知名經濟學者郭凡禮就表示，公立醫院和民營機構在這方面在打差異牌，建議如體檢機構要進行細分市場，不僅讓患者有更多選擇，這一市場未來也將是朝陽產業。

隨著生活水平提高和就醫要求的提高，近年來，不少民營資本進入醫療行業后，提供個性化、高端的醫療服務，如愛爾眼科集團在漢開設的武漢愛爾眼科醫院提供的多項高端、獨家服務也成了媒體關注的熱點之一。更多的老百姓期望看到通過政策的調整了解到自己看病的負擔是否會減輕、看病是否更方便。他們對于信息量的要求已經不僅僅滿足于從電視、報紙上獲得。

今年4月，三部委聯合發布《關于非公立醫療機構醫療服務實行市場調節價有關問題的通知》（以下簡稱《通知》），明確表示對民營醫院醫療服務定價“松綁”，一時間網絡上網民紛紛表示“是否意味著今后民營醫院可以亂漲價了？”作為媒體，在這個節點上需進行輿論引導，在政策發布的當日，長江商報就進行了多方采訪，專家、民營醫療機構的負責人、患者等《“定價權”松綁 民營醫院或迎投建潮》、《民營醫院：不會盲目漲價 患者：最看重“性價比”》、《解讀：或影響部分非公立醫院》，全面解讀了讀者的疑問。

然而，紙質媒體的關注可能僅局限于政策發布的第一時間，再想找到“節點”報道并不容易，網絡可不會受到限制。在這一消息發布的一個多月時間里，不少知名醫療網絡媒體都在深入采訪。比如“健康智匯”這一微信網絡平臺持續關注了這一政策，先后推送了《瑞康資本、愛爾眼科、馬應龍等如何看非公醫院價格放開？》、《陳勇：非功利醫療機構價格放開，公立醫院優勢變劣勢》、《社會資本辦醫的準入政策研究及投資建議》等，“醫療人脈”公眾號也在關注政策，《行業：上海民營醫院生存狀況調查》、《成長：什么樣的患者才信任民營醫院》；健康界網站自采稿件《民營醫院定價放開，公立醫院壓力山大？》，這些公開發表的文章從政府、民營機構、患者等多方面展示了對一個新政的理解、展望，給公眾呈現的是更加全面、深入的實際情況，讀者的知情權范圍得到進一步擴大。

三、受眾對輿論引導的要求發生改變

正因為媒介渠道的不斷擴充，受眾也受到了信息轟炸，到底是“百家爭鳴”還是“七嘴八舌”？受眾需要怎樣的信息？是不是所有的信息對于受眾都是有用的？針對輿論引導，學者劉建明表示提出了“不要害怕反對意見”“既要講真話，也要講真理”等觀點，陳力丹在《輿論導向研究》書中指出，面對情緒型輿論時，媒體要保持冷靜與理智，引導訊息性輿論時，要以準確的訊息對模糊的訊息。

從傳播學理論上看，受眾需要的信息除了時效性也在乎權威性，能稱之為輿論引導的還是來自官方的、主流的媒體，在我國，公開發行的有刊號、老百姓認為的“正規的”的媒體更具說服力，因此在信息爆炸時代，權威性顯得尤為重要。

筆者選取10個不同行業、不同年齡段的人群進行調查，10個人均認為更加認可從正規媒體出來的信心，而非小道消息，他們認為網絡雖然有快速傳播、信息量大、內容多的特點，但需要讀者自行鑒別，容易產生誤差，以至于影響自己的消費行為。而8人指出，“正規媒體”也有劣勢，信息量小、關注時間較短，也無法完全滿足讀者的需求。其中1人指出，借助官方微博的持續關注與權威解讀十分吸引人，會對自己的消費行為產生較大影響。

面對受眾新的需求，紙質媒體需要更加持久、深入得進行報道，同時，政府、官方也有空間和機會向公眾展示自己的態度，網絡媒體利用自身優勢可有效補充傳統媒體帶來的不足，并在選擇文章的時候加以更多思考、傳播效果的考慮，一個立體的傳播空間已經可以通過發揮各自的優勢進行引導，這或許可以改變消費者就醫方式、投資者的投資方向以及資本走向、影響的是整個醫療行業市場。

[1]陳學泮：民營資本進入醫療行業初探[J].衛生經濟研究，2011（7）.

[2]陳力丹：輿論導向研究[M].上海交通大學出版社，2012.

[3]劉建明：輿論傳播[M].清華大學出版社，2001.