外企在華失敗厄運如何破解

朱芳菁

外企在華失敗厄運如何破解

朱芳菁

本文基于風險管理視角簡析外企在華失敗原因，并對破解外企進駐中國失敗的方法進行探究。

風險管理；中國市場；失敗；戰略

2014年10月21日，風電設備制造巨頭丹麥維斯塔斯宣布新的中國戰略。丹麥維斯塔斯是風機制造領域毫無爭議的霸主，2013年其全球市場份額高達13.2%，位居全球第一。但在中國市場，從目前看來，維斯塔斯是失敗的，2013年它僅僅位列中國市場第11位。維斯塔斯新的中國戰略能否幫助企業實現其在中國的戰略目標，與維斯塔斯有著相同命運的大型全球企業又該如何破解在華失利的魔咒，這些都是我們下一步最關心的問題。而事實上，這些失敗的大型外企在對華戰略中有著極高的相似性，分析以往外企戰略能讓我們找出失敗的相通點，并進一步分析它們失敗的原因，并由此探究其成功的方法。

一、分析失敗原因

1.傲慢且執著的管理層

傲慢且執著的管理層讓三家公司都共同地選擇了沿用歐美市場戰略，而沒有仔細調研中國市場的發展，這是外企失敗最重要的原因之一。eBay的高管中幾乎無人了解中國市場，易趣推薦德國的經理，帶領中國市場的運作，并帶來了來自美國的首席技術官。這些都是因為他們理所應當地認為，在歐美市場能夠成功的模式在中國市場一樣能做到最好。家得寶公司同樣在進入中國時沾沾自喜地認為“中國中產階級不斷增多，大量的人買房，以及日常獨創性和節儉的文化”能幫助公司進入中國。他們沒有經過細致地戰略規劃，就盲目吞并中國6個城市共12家家世界連鎖店并正式進入中國市場，但他們卻沒有找到中國市場的盈利模式，最后不得不停止在中國的發展。

管理層是公司的大腦，其戰略規劃和決策都是公司進一步發展的關鍵。若管理層失去存在的作用，戰略錯誤，決策失敗，必定會造成巨額虧損，無法在中國市場生存也是顯而易見的。

2.急功近利卻落得一場空

很多國外巨頭急于在中國市場謀求巨大的利益，為此不惜擲下巨額投資，從廣告營銷到吞并建廠，急于在高速發展的中國市場分一杯羹。他們忽略了更為重要的市場調研和分析、沒有長遠的眼光就無法做得長久。

2006年底，家得寶成功收購了中國6個城市共12家家世界連鎖店，經過了一系列的投資整合和門店改造，于2007年8月26日在中國正式開業。家得寶同時也給自己定下發展目標，即在十年內成為同行業中國首位。家得寶急于實施自己的市場戰略，卻忽略了中國消費者消費習慣，雖門面眾多但門可羅雀，幾年后便陸續關閉大量門店。維斯塔斯在2005年遭受危機后，便從2008年開始加大了其在中國的投資力度，將全球最大規模的一體化風電生產基地落戶在天津，但它錯誤估計中國市場的發展讓其虧損得更為嚴重。

急功近利讓許多在華躍躍欲試的外企只看到中國市場的發展速度和高投資收益，卻忽略最本質的問題——國人的消費喜好。低估了高投資背后的高風險，讓許多外企最終虧損，敗興而歸。

3.對中國市場毫無了解

我院的簽約供血單位是市血液供保中心，它擔負著35家醫療機構的臨床供血任務。近幾年來，血液供應常常出現全面緊張或偏型的現狀，原因可能與以下因素有關：

對中國市場毫無了解是外企夢碎中國的最關鍵因素。不了解中國國情、國人喜好、盲目照搬歐美模式成為一切失敗夢魘的開始。

eBay首先沒有設立第三方支付平臺，且不允許買賣雙方的直接聯系，這使得不愿輕易信任他們的中國消費者對其產生排斥。其次，在物流方面，eBay行動遲緩，沒有注意成本控制，物流配送毫無競爭力，這對于喜歡貨比三家的中國人沒有絲毫吸引力。最后一點，eBay沒有提供客服電話，網頁運行故障多卻讓消費者無處投訴，無法贏得中國消費者的心。家得寶同樣如此。首先，當時市場已經存在許多建材裝修競爭者，進入會受到阻礙。其次，中國人買房有相當一部分是為了投機。最后一個也是最致命的錯誤，就是讓喜歡省事聘請工人裝修的中國家庭接受DIY裝修簡直是一件不可能的事。

二、基于風險管理視角進一步剖析

1.管理層一方獨大，決策武斷

這不符合公司內部控制與風險管理的基本要求，公司應該引進獨立的專家來參與公司戰略評估。在外企計劃進駐中國市場時，總公司決策層應該聘請熟悉中國市場運作的專家進行有效的風險評估和風險管理。管理層在履行戰略決策職能時，必須保障充足可靠的信息，這就要求管理層或董事會知識的多元化，這是保證正確履行戰略決策職能的重要條件。

所以，從風險管理視角分析外企失敗原因，主要在于公司內部組織結構不健全、控制系統薄弱，沒有專業人才做出專業判斷。

2.信息溝通交流不暢

為說明此問題，我在此引入一家在華成功的美國企業——百勝全球餐飲集團進行分析。百勝全球餐飲集團旗下擁有眾多餐飲品牌，其中必勝客在中國的成功發展令人驚喜，原因就在于必勝客對中國市場有著廣泛深入的了解。必勝客在中國發展初期就雇傭大量中國人管理本國業務，尤其是在底層員工中，提供大量大學生全職或兼職工作，員工流動性強且富有活力，信息溝通交流暢通，這些員工為公司未來發展提出許多建議。不僅如此，必勝客提出的“體驗營銷”從基層門店搜集顧客喜好，由下至上到管理層，而后形成新的產品或戰略。

反觀失敗的案例，高層，尤其是總公司高層無法得到中國市場的及時信息。就連中國地區公司高層也存在信息不對稱的現象。家得寶在進入中國市場四年中頻繁更換了三任中國區總裁，這使得其在華戰略不清，人事調整過大，經營管理混亂，信息怎能順利流通？并且美國總部對中國業務缺乏信心，讓中國市場的發展更是陷入困境。

三、探求破解厄運方法

1.細分市場

細分市場能讓公司對消費群體有更細致的劃分，針對不同的消費群體開展不同的業務，全面細致地在分析不同市場的不同特點，分散風險，提高收益。

家得寶就可采取這種方法，通過對不同年齡層消費群體的研究細分中國市場。對于年輕一代的80后90后消費群體可以嘗試原有公司DIY戰略，或是推出私人訂制服務，有個性的年輕人相對于其他年齡層更能接受此類服務。相反，對中年和老年群體，可以開辟與中國傳統家裝建材企業相似的業務，并與公司自身優勢和特點相結合，例如引進國外進口家裝材料，在本土培訓專業裝修人員降低人力資本。中國人均消費水平的提高能夠使中國大眾轉而偏好貴但優質的進口建材。

細分市場和顧客群不僅滿足各類消費者的消費喜好，還能夠使公司拓展市場，提高盈利能力。

2.專業化和本土化管理團隊

公司總部必須信任中國市場管理團隊的決策，引入專業化的人員更有利于在中國市場業務的開展。

在華企業大多失敗的關鍵點在于對中國市場研究不充分，引入專業化和本土化管理團隊可以有效解決此類問題。專業化和本土化為何如此重要，我們通過eBay和淘寶之前的對比就能輕而易舉了解。在面對中國電子商務領域各項法規制度不健全的情況下，eBay作為外資企業束手無策，焦頭爛額。而淘寶則處理自如，從第三方支付寶的實現，以及Alibaba集團積極與政府的互動，淘寶一步一步占領這塊空白領域。并且在當時，淘寶利用當時監管不健全運用“流氓廣告”使品牌深入人心。所以一個充分了解中國市場和中國文化的管理團隊，能有效打開局面，再加上大型全球企業本身所具有的技術和資金支持，能夠大幅度提高成功的可能性，降低“水土不服”的風險。

3.“體驗營銷”與持續創新

通過給予消費者不同的產品體驗，來搜集消費者的喜好，從而制造消費者熱衷的產品，可以有效降低進入新興市場的風險。同時，企業通過“體驗營銷”可以及時發現消費者新的偏好，從而持續創造新的產品，保持企業活力，更有利于企業的長遠發展。

如果維斯塔斯若能夠推出“體驗營銷”，讓顧客選擇不同類型、不同大小的風電機組，就能及時掌握中國市場的發展方向。同時從顧客的體驗中得到反饋也能夠有效解決外企中信息溝通不暢的缺陷，達到有效的風險控制。如果eBay在剛開始進入中國市場時，就能運用“體驗營銷”，像淘寶一樣零收費、無門檻讓顧客進行體驗，相信品牌會更加深入人心。

“體驗營銷”與持續創新相結合，能大大解決公司產品或服務不為消費者所接受的問題。并且通過二者的結合，公司發覺自身產品或服務存在的風險，也抓住企業未來發展的機會。降低風險與提高收益相結合，更有利于外企扎根于中國本土，也有利于中國消費者體驗新穎的產品和服務。

正如維斯塔斯亞太中國區總裁博飛先生（Chris Beaufait）所說，“維斯塔斯全新的中國戰略，標志著維斯塔斯將與中國伙伴開展更加廣泛、深入的合作”，更多像維斯塔斯一樣曾經失敗的外企正在蓄勢待發，他們的海外擴張從始至終不曾想過放棄中國這個高速發展的新興市場。改變公司戰略，使自己的銷售和服務更加適應中國市場，提供的產品更加符合中國消費者的需求成為他們不懈追求的目標。

[1]何文炯.風險管理.[M]中國財政經濟出版社，2005年8月.

[2]劉新立.風險管理.[M]北京大學出版社，2006年.

[3]沈威風.贏不了的eBay[J].商界評論，2011，(第9期)，79-81.

（作者單位：中南財經政法大學會計學院）