修辭權威視域下的商務英語函電研究

郭小芳

(福州大學 陽光學院外語系，福建 福州 350015)

經濟全球化的發展，國際貿易往來日益頻繁，商務英語信函作為國際商務交往的主要溝通媒介和手段，在跨文化商務交流中起著極為重要的作用。商務英語是商務英語信函的語言載體，離不開西方修辭。西方修辭作為一種語言表達藝術，不論是“詭辯論”“花言巧語”，還是“說服的藝術”“良言學”，能賦予語言無形的力量，是一種“通過象征手段影響人們的思想、感情、態度、行為的一門實踐”。[1]商務英語信函寫作意在影響讀者的思想情感，乃至改變其觀點態度，促使其采取行動，不可避免地打上西方修辭的烙印。因此要想提高商務英語信函的表達效果，必須采取適當的修辭策略，尤其是在修辭人格的構筑與投射方面下功夫，援引必要的權威資源，借助權威資源所特有的威信感化受眾，充分發揮語言所蘊含的象征力量，這是非常有必要的，也正是本文研究的出發點。

一 修辭權威與修辭人格

古希臘著名的修辭大師亞里士多德提出“三訴諸”修辭手段，即道理訴諸(logos)、情感訴諸(pathos)、人格訴諸(ethos),是影響說服成功與否的三大重要修辭手段。這三種說服手段的巧妙運用有助于實現預定的修辭意圖，成功地達到說服的目的。而在亞里士多德看來，修辭人格幾乎是說服的支配性因素(almost the controlling factor in persuasion)，[2]是三種修辭策略中不容輕視的一大策略。一個未在受眾心目中樹立信實可靠人格形象的修辭者，不論其言辭多么有理有據，不論其言說多么激情澎湃，是不足以打動受眾、說服受眾的。西塞羅、昆提利安等古典修辭學家們對修辭人格的看法雖說見仁見智，但也同樣予以高度評價。由此可見，修辭人格的巧妙構筑與投射對于實現預定修辭意圖起著至關重要的作用。亞氏提出語言的說服力在于我們所篤信不疑的三方面內容，即 “智慧”(practical wisdom)、“美德”(virtue)、“善意”(good will)。[2]西塞羅著重強調展現信實可靠、善良的人格特征。昆提利安將修辭視為一種“良言學”(the art of the good citizen speaking well)，[3]這些都映射出對修辭者人格特征的基本要求。亞氏認為修辭人格并不是修辭者個人人格的自然流露；相反，它必須是獨具匠心構筑的一種有說服力、有支配作用的人格，它離不開權威所賦予的威懾力。

修辭權威緣何而來？英國修辭學家喬治·坎貝爾強調演說者作為公共演說者所從事職業的本質以及聽眾的特性影響著演說者修辭人格所發揮的作用，是某一特殊的身份與其所要求的特定人格的配套，是具有某種權威的特定人格(a character of some authority)。[4]權威不再是局限于政治領域的權威，其范疇已逐漸延伸到語言領域內。布魯斯·林肯將權威視作“話語的一方面”(an aspect of discourse),皮埃爾·布迪厄認為話語權威來自外部的授權。修辭者需要恰當地援引外界的權威使言辭得到授權，從而增加自身言辭的份量。德國社會邏輯學家麥克斯·韋伯根據“合法性”將權威分成三大類，即來自法定或是理性的法理權威(rational-legal authority)、來自與社會習俗和社交行為的傳統權威(traditional authority)、由個人魅力所獲得的感召權威(charismatic authority)。[5]

修辭權威如何產生效力？首先，修辭權威必須進行自我韜晦，并得到特定受眾的認同。正如布迪奧認為，話語的象征力量只有在接受權威的人認同得到授權施加權威的人時才得以實現，同樣重要的是只有在受威者在無意識地接受服從施威者的權威時，權威的效力才得以產生。[6]權威必須使某個具體的受話者信服，權威必須被某個具體的觀眾接受。如果我們使用受話者熟悉并尊敬的權威，我們就有了優勢。[7]其次， 修辭者所行使的權威必須與得到的授權相等才能實現話語的修辭效力。如果某種修辭權威的威力過大，把受眾壓制得喘不過氣，其結果只能適得其反；反之，如果沒有援引足夠效力的權威，修辭者則不足以威信感化其受眾。

因此，修辭意圖的實現需要恰如其分地援引有效的權威資源來增加自己的話語權。劉亞猛教授提出“以勢服人”，即修辭者通過確立自己在智力、道義、專業等方面相對于受眾的“優勢”而享有的信用和權威，對受眾“感之以威信”。[1]這就需要修辭者綜合考慮修辭意圖、修辭形勢、修辭受眾、修辭姿態等各種相關因素，適時造“勢”，以“勢”服人。

二 商務英語函電中的修辭權威

修辭權威蘊藏于話語中，貿易語境中的話語權威主要來自社會文化習俗、規章制度和各種法規法制、傳統倫理道德、某一特定的權威機構、社會名流、消費者、專家學者、經濟環境等方面的授權。修辭者通過借用這些權威資源所具有的威信對目標受眾進行感召，影響其態度和決策，促使其采取行動。

1.法理型權威。

在對外貿易中，法理型權威主要基于國家或地方政府或組織所制定有關國際貿易方面的法律法規、各種規章制度和條例，它賦予這些位高權重者或官方機構發布和實施命令并實行獎懲的權力。以詢問函為例，若詢問函致電對象是從未打過交道的商家，寫信人應援引相關的機構權威，比如從外事處或是領事館等權威機構中得知對方的信息，從這些機構中得到授權，突顯其真誠、可信可靠的人格特征，增加自身的可信度，為將來的業務往來合作奠定基礎。在投訴與索賠信函的撰寫中，寫信者可借用國際貿易法律法規等具有法律效力的權威對對方進行施壓，投訴譴責對方的過失與錯誤、催促對方依據合同履行本應該履行的責任，以實現正當的投訴與索賠要求。在撰寫調價通知函時，可以援引國家出臺的新規定、新政策，新稅法等法理權威來為自己的調價正名， 解釋調價的合理性，通過將這種不容置疑的權威轉化為導向作用，迫使讀信者接受這種突發情況。

2.傳統文化權威。

在傳統文化權威中，權威的合法性來自于傳統習俗、社會文化、倫理道德等非法制性的權威。國際貿易中最常引用的權威是來自消費者的權威資源。由于消費者在產品或服務的質量方面享有最直接最有效的發言權，他們最能影響潛在商家的觀點態度，影響其決定和行為。比如在撰寫回復客戶對產品或服務的咨詢信函時，寫信者可以給致電者提供一些對產品或服務感到滿意的可資查詢的客戶名稱與電話，這是一種利用第三方消費者來推薦公司產品的絕佳策略。這種方式可以有效地提升公司的信用度，顯示公司與客戶間的業已建立的良好業務關系，并向收信者證明公司值得信賴，公司產品質量可靠。某些信函借引公司與其他著名公司建立的業務來提升自身的信譽與價值，將著名公司的威望轉嫁自身，這也是在巧妙地援引來自客戶方面的權威資源。

文化權威也是一種有效的權威資源。首先，中西文化存在集體主義和個人主義價值觀的顯著差異，西方文化重視個人目標與價值的實現、個人欲望的滿足，在撰寫外貿函電時，寫信者應學會入鄉隨俗，采用 “You-attitude”來體現對讀信者的尊重與重視，設身處地地為讀者著想，想讀者之所想，急讀者之所急，從而拉近與讀信者的心理距離。其次，外貿函電的一個突出特征是遵循禮貌原則，這也是一種文化權威。禮貌原則是有效的語言交際的重要保障，有助于減少貿易摩擦，是否遵守禮貌原則，對交際的成敗有很大的影響。禮貌是英語和漢語民族共有的文化特征，若違背這一文化規約，信函的寫作效果會大打折扣。此外，在撰寫外貿函電時，也可適當援引諸如環境保護這種主流文化權威來提升產品的價值。

3.人格魅力感召型權威。

人格魅力感召型權威的合法性來自于個人的人格及才能，是對某個人的神圣、英雄或出類拔萃之非凡特質及其彰顯出的行為模式之遵從。名人權威是商務推銷信函較常用的修辭手段。若要推廣一種品牌或是服務，名人是一塊有效的敲門磚，通過借用名人的權威，將受眾對名人的信任轉嫁到自身的產品或服務上。其次，專業知識權威或專家權威也是推銷信函常用的一種策略。公眾心目中的專家具備某一專業領域的專門技能或專業知識和經驗，因而享有在該專業領域的獨特話語權，修辭者在推銷產品或服務時，可以援引相應領域某些專家的言論或是研究發現，提升本產品或服務的可信度，增加話語的分量。例如，借用化學家或醫生的專業知識推銷一種新型兒童保健品，以專業知識對讀者施壓，促使讀者接受新產品。

三 結論

Jovicic指出一封商務函電要讓人信服，其所援引的權威資源必須具有相關性和可靠性。[8]在跨文化商務交流中，商務人員應學會根據所面臨的修辭形勢、預期的修辭意圖，充分了解致電對象這一修辭受眾，恰當援引有效的權威資源，精心構筑并投射出與身份相稱的修辭人格，對受眾“感之以威”。

[1]劉亞猛. 追求象征的力量——關于西方修辭思想的思考[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店, 2004.

[2]Aristotle. Trans. Kennedy, George. Aristotle on Rhetoric: A Theory of Civic Discourse[M]. New York: Oxford University Press, 1991.

[3]Herrick, James. The History and Theory of Rhetoric[M]. 2nd edition. Boston: Allyn and Bacon, 2001:107.

[4]Campbell, George & Bitzer, Lloyd. The Philosophy of Rhetoric [M]. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1988:99.

[5]Weber, Max. The Theory of Social and Economic Organization[M]. New York: The Free Press, 1964:328.

[6]Bourdieu, Pierre. Language and Symbolic Power[M]. Cambridge: Havard University Press, 1991: 116.

[7]胡曙中.現代英語修辭學[M].上海：上海外語教育出版社,2004:202.

[8]Jovicic, Taeda. “Authority-based Argumentative Strategies: A Model for their Evaluation[J].Argumentation, 2004, 18: 6.