防范關系營銷變質成商業賄賂的問題研究

孫慧娟，劉明霞

(邢臺學院 工商管理系，河北 邢臺 054001)

一 關系營銷和商業賄賂概述

1.關系營銷概述。

關系營銷的研究最早始于20世紀70年代。20世紀90年代以后，關系營銷逐步成為新營銷的重點。關系營銷是指所有旨在建立、發展和維持關系交換的營銷活動。[1]即關系營銷的核心概念是“關系”，其著眼點是企業與顧客、經銷商、供應方等市場主體建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方在交易雙方之間創造更親密的工作關系和相互依賴的伙伴關系，建立長期的互惠關系，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。[2]

關系營銷強調非即時回報性，溝通的渠道是雙向的甚至多維的，分工與協作的基礎在于“各自不同的競爭優勢”，是“為分享他方競爭優勢或創造更強的競爭優勢而從事的行為”。[3]

2.商業賄賂概述。

商業賄賂是指經營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。《反不正當競爭法》第8條第1款規定：“經營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。在帳外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣的，以受賄論處。”

商業賄賂的對象具有特定性，主要是向在市場交易中具有控制力和影響力的人或單位提供各種好處，目的是希望通過這些單位或個人的幫助，獲得市場上的競爭優勢。其主要表現形式為給付或收受現金、有價債券、實物及其他種類繁多的非財產性利益形式。

二 出現關系營銷和商業賄賂認識誤區的原因

利用關系營銷進行促銷成功的案例很多，但另一方面，在利用關系營銷的過程中也頻頻爆出了灰色營銷，甚至走向商業賄賂，很多人還將關系營銷變成了商業賄賂的代名詞。人們之所以對關系營銷和商業賄賂之間產生認識誤區，有其深刻的社會背景。買方市場的形成，競爭的日趨激烈是灰色營銷產生的市場因素；人情法則、禮尚往來的傳統文化影響，使灰色營銷成為很多的行業的“潛規則”；國家現有會計制度不健全，國家監管的缺失，這也給某些企業有意識的去混淆關系營銷和商業賄賂的關系提供了可乘之機。[4]

三 關系營銷和商業賄賂的界定

關系營銷和商業賄賂在內容和形式上的某些方面有著相同的地方。比如內容上兩者都是給對方一定的好處，交易雙方在此過程中也都獲得了收益。并且因為商業賄賂的一方一般不主動告發另一方，這就使得很多商業賄賂行為很難被發現。但是，關系營銷和商業賄賂兩者在實質上是有著很大的區別的。

1.從學科性質上看，關系營銷是一個營銷學的概念，理論上不存在競爭規則不允許的不正當途徑，企業在競爭中遵循優勝劣汰，道德風險小；商業賄賂描述的是一種法學概念，是一種經濟違法和犯罪行為，是純粹為法律所禁止的。

2.從行為主體上看，1994年摩根和漢特在《關系營銷的承諾與信任理論》一文中將關系營銷中企業面對的問題分為四個方面的十種關系，關系營銷的對象包括顧客、分銷商、經銷商、供應方、競爭者、政府機構及其他利益相關者等，甚至包括下屬單位、雇員和職能部門，包含范圍廣、層次多。[5]而商業賄賂中的受賄對象是能夠對交易有影響力，有決定權的單位或者個人，對象往往具有一定的“特權”，具有特定性。

3.從財務記賬方式上，關系營銷所采取的是明示入賬的記賬方式，而商業賄賂所采取的則是不記入財務賬、轉入其他財務賬或者作假賬等與交易分離、賬外暗中的方式記賬。《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》第6條第1款規定：“經營者銷售商品，可以以明示方式給予對方折扣。經營者給予對方折扣的，必須如實入帳；經營者或者其他單位接受折扣的，必須如實入帳。”第3款規定：“本規定所稱明示和入帳，是指根據合同約定的金額和支付方式，在依法設立的反映其生產經營活動或者行政事業經費收支的財務帳上按照財務會計制度規定明確如實記載。”第7條規定:“經營者銷售或者購買商品，可以以明示方式給中間人傭金。經營者給中間人傭金的，必須如實入帳；中間人接受傭金的，必須如實入帳。”從上面的法律規定中我們可以看出，是明示入賬還是暗中賬外給付或者接受回扣、折扣和傭金是判斷是否構成商業賄賂的標準，也是區分關系營銷和商業賄賂的重要界限。

4.從競爭的性質與表現方式看。關系營銷是公開的互利互惠的為增強競爭力進行的正常的商業行為。關系營銷通過對內加強員工對企業形象意識的培訓，對外通過公關活動，向關系方提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，與關系各方建立長期的經濟、技術及社會關系紐帶，加強競爭力。誠實守信、依法經營是進行關系營銷、建立合作關系的前提。商業賄賂卻是隱蔽地、遮遮掩掩進行的，是通過給予特定對象回扣、折扣、傭金等好處以及其他表面合法的賄賂手段，目的是使行賄方獲得不平等的交易機會。行賄主體經常會犧牲產品的質量及其他正常的成本，以增大提供商業賄賂的能力，其往往有損于收受賄賂的一方所代表的利益，是典型的不正當競爭。

5.從收受錢財的數量上看。關系營銷中的經營者是以加強自身產品的質量和服務為主，以給對方單位或者個人“好處”為輔。而且這種給與的數額往往較小，通常以小額附贈的形式表現出來。國家工商局《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》第8條規定：“經營者在商品交易中不得向對方單位或者其個人附贈現金或者物品。但按照商業慣例贈送小額廣告禮品的除外。”因此，小額的附贈行為是商業慣例，并不會構成商業賄賂。

《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理商業賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》第10條規定：“辦理商業賄賂犯罪案件，要注意區分賄賂與饋贈的界限。主要應當結合以下因素全面分析、綜合判斷：(1)發生財物往來的背景，如雙方是否存在親友關系及歷史上交往的情形和程度；(2)往來財物的價值；(3)財物往來的緣由、時機和方式，提供財物方對于接受方有無職務上的請托；(4)接受方是否利用職務上的便利為提供方謀取利益。

也就是說，并不是所有的關系營銷都是能夠構成商業賄賂的，只有當關系營銷的方式超出了法律法規所規定的范圍，數額也達到了法律法規所禁止的數額才有可能構成商業賄賂甚至犯罪。

6.從造成的后果上看，關系營銷使主體之間通過誠信踐約，實現了資源配置中的優勢互補，提高了合作方企業的競爭力；商業賄賂則傾向通過拉關系找竅門獲得商業機會，誤導很多企業輕視技術進步、產品創新等正當的競爭方式，影響了企業長遠的發展和競爭力的提高，破壞了市場在資源配置和價值規律中的調節作用，破壞了公平的市場環境和交易秩序，侵害了其他競爭者的公平競爭權利，滋生了大量的腐敗現象，商業賄賂具有很強的社會危害性。

四 防止關系營銷演變成商業賄賂的對策與措施

1.豐富立法內容，完善相關的法律體系。

完善相關的民商事立法，明確小額附贈的數額，規定企業有建立內部控制系統和會計體系的義務。加大行政處罰的力度，借鑒美國《虛假索取法》《反海外賄賂法》，采取超過利潤10倍或者設置資質罰等更多樣的經濟處罰措施，加大其違法成本。擴大商業賄賂罪的范圍，將一般性商業賄賂行為納入刑法的范疇。加強商業賄賂專門性法規的建設，整合分散的法律規范，制定專門的《反商業賄賂法》。

2.建設有力的監管體系，提高執法水平。

防止關系營銷走向商業賄賂還需要有有力的監管體系。第一，目前我國對商業賄賂行為的監管存在多頭管轄以及行政和刑事管轄的沖突，需要明確行政部門的職責分工和具體程序，建立信息通報、案件協查等制度，加強執法部門和司法部門的協調配合。[6]第二，條件具備時，建立獨立的或者專門的商業賄賂監管機構。比如香港設置了專門的反腐敗機構——廉政公署，負責查處各類賄賂行為，起到了很好的效果。

3.擴大監督的范圍，做到“全民監督”。

充分發揮行業協會、媒體和人民大眾的力量。各行業協會、商會應該建立完善的行業規定，積極進行行業自律；政府完善信息公開和舉報制度，借鑒瑞典政務公開與財產公開原則，允許公民查閱政府部門的財務文件及官員的財產與納稅情況，對舉報人提供有效保護和獎勵，優化監督環境；[7]媒體充分利用媒體作用，加強對權力的監督，加大對行賄方違法成本的影響范圍。這種“全民監督”的輿論和監督環境，會最大力度地防止商業賄賂的產生。

4.樹立正確的價值觀。

拜金主義、享樂主義和機會主義等消極思想都是滋生商業受賄的基礎。因此，倘若我們能夠樹立以商業賄賂為恥，以誠信經營為榮，以投機取巧為恥，以遵紀守法為榮，樹立公平競爭的價值理念，把那些消極腐敗的思想從根本上根除，做到未雨綢繆，防微杜漸，這樣才能對商業賄賂起到治“本”的作用。

[1]莊貴軍，席酉民.關系營銷在中國的文化基礎[J].管理世界，2003(10)：98.

[2]李曉編. 服務營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2004：24-25．

[3]肖舒羽. 淺析中國的人際關系營銷[J]．商場現代化，2006(11)：89．

[4]藍艷. 當前我國治理商業賄賂面臨的問題與思考[J]．廣西社會科學，2008(6)：108-111．

[5]汪濤，陳露蓉.關系營銷理論述評與本土化新解[J].財貿經濟，2004(12).

[6]楊書文.反商業賄賂全球在行動——國際組織和有關國家關于反商業賄賂的法律規定[N]．檢察日報，2006-4-4：(3).

[7]梁昊飛.瑞典治理商業賄賂的做法和經驗[EB/OL].http://www.studa.net，2006-08.