永州旅游目的地的品牌營銷研究

周慧玲 陶 誠

（湖南科技學院 經(jīng)管系，湖南 永州 425199）

一 研究背景

旅游目的地品牌是旅游目的地給自己或自己的旅游產品規(guī)定名稱，是用以識別其它旅游目的地的產品或服務，是能夠與競爭對手的產品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，是消費者對目的地及其系列產品的認知程度。目的地品牌具有聚合效應、磁場效應、衍生效應、內斂效應、宣傳效應和帶動等效應，對旅游目的地旅游業(yè)的提質增效和知名度的拓寬具有重要的意義。因而在學術界，也一直是研究的熱點，國外對其的研究始于80年代，主要集中在對旅游目的地品牌的思辨[1-2]、旅游目的地品牌的影響等內容上[3]。國內的研究在20世紀90年代后開始迅速升溫[4]。在旅游目的地品牌建設的價值和意義[5-6]和旅游目的地品牌營銷等內容[7]，進行了較為詳細的探討。永州地處湖南西南邊陲，旅游資源雖然豐富但“多點零散”的特征明顯，品牌形象難以統(tǒng)一，亟待學術研究的介入，發(fā)現(xiàn)永州旅游目的地品牌營銷中存在的問題，探索營銷策略，以提高永州旅游目的地的知名度，促進永州旅游業(yè)的良性發(fā)展。

二 永州市旅游目的地品牌營銷中存在的問題

（一）沒有形成明確的品牌形象定位

永州的旅游資源豐富但呈現(xiàn)出“多點零散”的特點，使永州整體的吸引力不夠、競爭力不強，在挖掘永州旅游資源的優(yōu)勢，打造永州旅游目的地品牌的過程中，對于永州的特色文化強調力度不夠，致使永州旅游目的地品牌形象傳播中的自身文化不夠鮮明，與其他相鄰區(qū)域的文化歷史旅游形象的區(qū)別度不高，使永州旅游形象的核心吸引力和競爭優(yōu)勢沒有得到充分的體現(xiàn)。旅游者很難清晰的識別出永州的旅游形象，旅游者對于永州的旅游形成的印象主要來自于書上所記載的柳宗元被貶的歷史以及他的文學作品如《捕蛇者說》、《小石潭記》等的描述。而對現(xiàn)在的永州以及永州的旅游景點印象則非常模糊，幾乎處于認知空白的狀態(tài)。

（二）軟硬環(huán)境制約品牌營銷的發(fā)展

1.政府的主導力度不夠。政府為永州旅游形象定位做了一些工作，如2012年推出旅游形象定位，以“錦繡瀟湘，和美永州”為主題，2013年打出一城（零陵古城）一山（陽明山）的旅游核心品牌，但內容過于寬泛，且主題不鮮明，沒有吸引力，導致對永州的旅游目的地品牌沒有給旅游者留下深刻的印象，更沒有讓旅游者形成統(tǒng)一的感知認識。

2.缺乏傳播品牌形象的載體。永州市各旅游景點雖然也印制了一些小的旅游宣傳單、宣傳冊和明信片但這都僅限于單個景點或者小范圍之內，導致傳播范圍小、景點介紹少、效果不佳，同時永州市甚至沒有一個統(tǒng)一的旅游標志、標準形象圖片、旅游吉祥物，品牌傳播的載體也極其有限，這嚴重阻礙了永州市旅游品牌形象的傳播和旅游業(yè)的發(fā)展。

3.旅游服務支持系統(tǒng)不完善。旅游目的地景區(qū)以及游客集散中心的接待設施在不斷的建設中，旅游六要素也在陸續(xù)完善。但是，到目前為止還沒有一條真正意義上的旅游特色街道，游客進來了留不住，相關的旅游設施、旅游購物、娛樂場所等要素與市內的旅游資源不太匹配，旅游景區(qū)內外的軟硬件設施的建設也還需加強。

（三）營銷方式缺乏創(chuàng)新

永州市旅游目的地旅游產品的促銷方式陳舊，目的地產品仍然以傳統(tǒng)的叫賣為主，而傳統(tǒng)的商業(yè)形式無法對旅游信息及時的加工處理，致使永州旅游目的地的傳播仍然停留在初級階段。很多的比較鮮明、有價值的產品沒有很好的被旅游者所認知。在營銷方式上，雖然運用了微博、微信等軟件平臺進行宣傳，但力度不夠，效果不理想，總體來說，永州旅游目的地營銷方式缺乏創(chuàng)新。

三 永州旅游目的地品牌營銷策略

旅游景區(qū)(點)要想在競爭激烈的旅游市場中取得優(yōu)勢，占據(jù)一定的地位，就必須在信息傳遞中把自己的特色宣揚給眾多的消費者，牢牢抓住消費者。因此，要突出永州的特色與其他地方的不同之處，必須將永州獨有的文化以及自然的內在氣質表現(xiàn)出來，而不僅僅勾勒出大體的輪廓。要確定游客心目中對旅游目的地整體的印象，確定旅游目的地主題品牌，它決定著當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展方向。確定了主題品牌后，圍繞著主題品牌來進行區(qū)域旅游資源的開發(fā)。

（一）延伸永州旅游目的地品牌的內涵

永州旅游目的地品牌定位是一個多層次、多角度的體系，在現(xiàn)有的旅游口號“錦繡瀟湘，和美永州”的大品牌理念下的進行多級品牌建設，根據(jù)永州旅游目的地品牌不同方面的特征分別作為次級主題，與目標細分市場所能認可的特點相結合，充分挖掘子品牌內涵，對永州旅游目的地品牌總體理念進行全方位支撐。

1.民俗風情子品牌：“千年古瑤都，今日新永州。”永州是世界瑤族同胞的祖居地，瑤族的民俗文化非常具有特色，而且源遠流長。從古至今，生活在永州的瑤族人民還很好的流傳著本民族特色的風俗習慣和傳統(tǒng)文化，例如住吊腳樓、穿瑤族服裝、戴瑤族首飾、過盤王節(jié)、坐歌堂、耍春牛、對山歌、上刀山等，瑤族的民俗風情古樸奇特，非常吸引人。打好永州民俗風情這張旅游牌不僅可以拉動永州經(jīng)濟的發(fā)展、更能帶動廣大瑤族同胞的就業(yè)，對瑤族文化的傳承和發(fā)展也將十分有利。

2.生態(tài)休閑子品牌：“游詩畫瀟湘，品舌尖美食。”永州山清水秀，文化底蘊極其深厚，擁有大量的人文、自然資源。層巒疊嶂、白云飄飄的九嶷山；揚名海內外的湘南佛教勝地、臺灣陽明山的姊妹山——雙牌陽明山；植被蔥郁、林美泉幽、被稱為“天然氧吧”的舜皇山；名動九州的湘江、瀟水相匯于永州境內，共同構成了一幅秀美奇特的永州山水畫；氣勢宏偉、煙波繚繞的瀟湘百里平湖，與永州市的城區(qū)融為一體，呈現(xiàn)出“城在水中，水在城中”的奇特景觀。永州美食更是數(shù)不勝數(shù)。造型優(yōu)美、色澤鮮亮、香氣濃醇的東安雞；色澤紅潤、清脆爽口、香辣酸咸都有的寧遠血鴨；脆嫩清香、湯鮮味美的永州喝螺；以香、肥、脆、嫩而聞名的零陵板鴨；柔嫩光滑、色澤醬紅、汁充滿光澤、香味撲鼻的祁陽筆魚；肉鮮味美、清爽可口、令人飽食不厭的道縣魚肉丸等一道道美食更是讓人流連忘返。

3.文化溯源子品牌：“道德文化之祖，瀟湘文化之源。”查閱各種資料顯示：永州市的歷史文化比較悠久，是湖南省的四大歷史文化名城之一；更是中華道德文明、制陶文化、世界稻作文明、世界女書文化之源和瑤族發(fā)祥之源。舜德文化、女書文化、碑刻文化、理學文化、柳文化、瑤族文化等古文化在這里交相輝映，熠熠生輝。永州市要以舜皇山和九嶷山“道德教育”文化為核心，專注于“道德文化”品牌，然后分層次的疊加柳文化、碑刻文化、舜文化、瑤族文化、女書文化、理學文化等子文化品牌，把永州精心打造成瀟湘歷史文化傳承和展示的基地，打造成南方第一大始祖祭祀的圣地。為永州打造一張在全國乃至全球聞名的“道德文化”名片，以此來引領永州的文化旅游產業(yè)走向強大。

4.獵奇探秘品牌：“奇特永州山水，神秘女書文字。”“女書”又稱為“女字”是流傳在永州江永縣及其臨近區(qū)域瑤族婦女中的一種古老文字。它的特點是母親傳給女兒、年長的傳給年少的，是目前為止世界上發(fā)現(xiàn)的一種獨一無二的女性文字符號體系。女書的神秘性和獨特性無論是對專家學者還是對旅游者來說都有著強大的吸引力。“永州之野產異蛇，黑質而白章”，這是唐代著名詩人柳宗元在《捕蛇者說》中描述的永州異蛇，現(xiàn)在勤勞智慧的永州人民已經(jīng)將異蛇發(fā)展成為了一種產業(yè)鏈，并成功將其打造成了“永州第九景”。永州道縣鬼仔嶺是一座充滿神秘色彩的奇山，山嶺間遍布大小不一、形狀奇怪的石人，就連樹上都掛有石人，山間地下埋著的石人數(shù)量更是數(shù)不清。除此之外，永州更有各種神秘溶洞、漂流、險峰不計其數(shù)，都是很好的旅游資源。

（二）優(yōu)化永州市旅游目的地品牌軟硬環(huán)境

1.加強政府主導的永州旅游目的地品牌營銷。在旅游局的具體負責下，對永州旅游資源有計劃、有步驟的地進行開發(fā)和整合，建設并完善景點的接待設施、強化景點的可進入性，并在此基礎上提高景區(qū)內游客的參與性。同時，培育大型旅游企業(yè)，建立企業(yè)發(fā)展的新型網(wǎng)絡，解決旅游企業(yè)散、小、弱、差等問題，加強旅游企業(yè)的接待能力、接待質量和對外良好的宣傳。與重點客源市場建立聯(lián)盟，相互之間進行學習和互補，積極把客人請進來。

2.精心設計永州旅游目的地品牌形象的傳播體系。通過不同方式，例如：聘請相關專家學者策劃、進行網(wǎng)絡有獎公開征集、校園設計大賽等。要設計容易識別而且簡潔醒目的圖案標識作為將永州旅游目的地的旅游吉祥物、形象圖案、旅游標識。確定下來之后要長期使用，使其相對穩(wěn)定并且要反復的宣傳，讓現(xiàn)實以及潛在的旅游者在腦海中留下深刻的印象。

可以作為永州旅游目的地品牌形象傳播的載體有：第一，拍一部類似宣傳湘西的《血色湘西》的電視劇或者電影，拍攝地點選在永州各景點，以便對永州的人文、地理等進行宣傳。第二，設計一套關于永州歷史文化、風土人情的精美掛歷或者畫冊贈送給來永州旅游的每一位游客。第三，與各宣傳媒體合作，唱紅美在永州的歌曲。第四，組織編制一套關于永州旅游目的地的旅游攻略、地圖冊或者攝影集等。第五，派遣永州本土藝術、文化團體到主要旅游客源地參加交流活動和演出，借機宣傳永州。

3.建立健全旅游支持系統(tǒng)。通過合理的旅游信息傳播，有效的旅游市場營銷組合，優(yōu)良的旅游線路設計，配套的旅游商品以及良好的環(huán)境使旅游資源和旅游吸引物與旅游者的內在需要達到一致，進而產生旅游購買行為。圍繞建設旅游強市和知名旅游目的地，整合永州的旅游資源，加快旅游基礎設施和相關的配套設施建設，不僅要做到把客人請進來，還要盡力把客人留下來。

（三）創(chuàng)新營銷方式

1.體驗式旅游營銷。大力發(fā)展“體驗旅游”，多創(chuàng)辦參與性強的旅游項目，如金洞漂流、陽明山采茶、萬喜登農場采摘、瑤族民俗風情體驗游。發(fā)展體驗游，創(chuàng)辦包括九嶷山祭舜、陽明山兩岸的和文化交流、江永的女書文化的教授、瑤族盤王節(jié)等特色節(jié)慶活動，打造瀟湘源文化旅游節(jié)，加大永州市旅游目的地在國內外品牌的影響。永州市山清水秀、生態(tài)環(huán)境良好，有美麗的傳說，可以把它打造為鄉(xiāng)村旅游目的地。積極尋找目標市場，做好推廣宣傳，吸引客人參加采摘活動，獲得農事活動體驗，品嘗自己制作的食品，讓客人得到較好的休閑、放松以及娛樂。

2.節(jié)慶節(jié)事活動促銷。節(jié)事活動能在短時間內增加一個地區(qū)的知名度，形成一個正面的形象，創(chuàng)造吸引力。通過舉辦一些知名的文藝活動、公益活動等為永州的旅游進行宣傳。比如說永州九嶷山的祭舜大典、陽明山的和文化節(jié)和瑤族的盤王節(jié)舉辦的時候就是一個很好的宣傳的機會，可以邀請中央電視臺走進永州，將永州市的旅游景點進行有效的宣傳，吸引外面的游客進入永州。這樣能很好的提高永州市的旅游目的地知名程度，能有效宣傳旅游目的地的形象，從而促進永州旅游的對外營銷。

3.新聞媒介的炒作。新聞報道具有客觀真實、可靠性高、銷售范圍廣泛等優(yōu)勢，雖然沒有明確的信息接收者，內容也沒有涉及到具體的旅游相關信息，但是新聞報道對于潛在的旅游者的影響力很大。政府部門應把旅游宣傳促銷工作作為整個永州對外宣傳的重要組成部分，新聞、文化、廣播電視、旅游等部門應相互配合；政府部門應該主動邀請并接待省、市外旅行社和媒體、記者、作家、攝影家等到永州采風。組織文藝團體參加有積極意義的公益活動，舉行各種形式的慶祝、演出活動等。積極參加國家旅游局、省局規(guī)定的中國國內、國際交易會、桂林旅游博覽會。到目的地舉行說明會、推薦會，邀請各旅游代理商來參觀，舉辦“旅游新聞發(fā)布會”。同時可以在省內及人流量大的主流媒體投放大量的宣傳廣告，聯(lián)合電視臺舉辦具有吸引力的旅游促銷活動。借助傳播力度寬廣的新聞媒介進行相關旅游信息的傳播，讓旅游者得到的信息真實可靠，通過這些新聞媒介挖掘和培育潛在的旅游者。

4.影視劇營銷。影視旅游屬于專項文化旅游的一種，它能夠非常生動的將文化所依托的旅游目的地自然和人文旅游資源進行推薦，從而樹立旅游地的形象，能讓旅游者形成比旅游宣傳冊等宣傳資料更加直觀、生動的印象，從而激發(fā)旅游者的旅游動機，更好的促進本地旅游業(yè)的發(fā)展。另外，影視劇非常容易被人接受并產生一種情感上的寄托，對提升目的地形象具有實質性的幫助。至今為止，永州只有幾部很短的宣傳片，畫面的質量也不高，所以永州市的旅游工作開發(fā)人員可以積極引進這方面的一些知識，邀請一些代表性的名人、演員演繹出永州的特色。可以融合永州的瑤文化、舜文化、柳文化、女書文化、東安的武術文化、新田的孝文化等民俗文化和自然山水等，謀劃推出系列民俗文化影視精品，用影視、舞臺實景劇的方式演出，充分展現(xiàn)永州的文化精髓、文化品位，進一步的對永州旅游目的地品牌進行營銷。

5.新型媒體營銷與口碑傳播。運用網(wǎng)絡營銷對外突出永州旅游品牌，快速發(fā)展旅游業(yè)。利用具有傳播速度快、面度廣和力度強等特點的微博、微信、人人等現(xiàn)代人經(jīng)常用到的社交平臺，建立相關的微信公眾號、微博平臺等，分享最新的永州旅游資訊，推薦最具特色的旅游行程、受游客青睞的景點、特色美食、適合旅游者參與和體驗的休閑娛樂新去處。加強永州旅游官網(wǎng)內容的建設，詳細的對永州具有地方特色的餐飲、住宿、交通的設置、基礎設施等進行介紹，并及時更新相關內容。建立旅游論壇，同時和一些知名度比較高的門戶網(wǎng)站、搜索引擎合作，采取有力的獎勵措施，鼓勵旅游者發(fā)表在永州旅游的感受，并與會員保持長期的有效的溝通，及時處理相關的投訴，將負面的影響降到最低，并利用各種形式向會員推薦最實惠、最新的旅游路線，對永州的品牌文化進行正面的宣傳和營銷。

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