歸化與異化在廣告詞翻譯中的辯證統一

王富春

(太原師范學院 公共外語部，山西 太原 030012)

一 翻譯中的歸化與異化

翻譯的復雜性和極具挑戰性源于翻譯手段的多樣性。譯者在翻譯的過程中，經常會困擾于如何對眾多的翻譯手段進行取舍，進而感到顧此失彼，左右為難。其中，最讓譯者感到棘手的是歸化和異化的選擇。這二者就像是一對不可調和的矛盾，常常使譯者手足無措。因此，如何處理好歸化和異化之間的關系成為翻譯界炙手可熱的話題。早在1813年，德國著名神學家、古典語言學家、翻譯理論家施萊艾爾馬赫在他的著名論文《論翻譯的方法》中就提出，翻譯的途徑 “只有兩種：一種是盡可能讓作者安居不動，而引導讀者去接近作者；另一種是盡可能讓讀者安居不動，而引導作者去接近讀者”。這兩種途徑彼此截然不同，因而無論采取哪一種，都必須堅持到底，不可將二者混淆使用。[1]之后，這兩種途徑于1995年由Lawrence Venuti 在其TheTranslator’sInvisibility一書中冠名，第一種方法被稱作“異化法”(foreignizing method)， 而第二種方法則稱為“歸化法”(domesticating method)。[2]由此我們可以認為，歸化法要求在翻譯時應以讀者為導向，而異化法強調以作者為中心，二者對立存在，非此即彼。

其實在翻譯界中，中國翻譯家，文學作家魯迅就說過: “凡是翻譯，必須兼顧著兩面，一是力求其易解，一則保存著原作的豐姿。”錢鐘書也認為，翻譯的根本任務是兩條：一是“不因為語言習慣的差異而露出生硬牽強的痕跡”， 二是“完全保存原作的風味”。要讓譯作通俗易懂，符合譯文讀者語言習慣，使用歸化法最佳；而要保持原作風格就只能選用異化法了。 實踐證明：要完成翻譯的雙重任務，必須兼用異化和歸化兩種翻譯方法。

二 歸化與異化的適度原則

作為兩種截然不同的翻譯方法，歸化和異化各有自己的優勢和不足。首先，歸化法的使用讓原作更容易被譯文讀者所接受。歸化后的譯文更符合譯文讀者的語言習慣和文化特征。歸化強調通俗易懂，是中國近現代翻譯活動的主流；然而，歸化翻譯在以譯文讀者接受度為導向的同時，忽視了不同語言、文化間的交流，減少了讀者接觸異域風情的機會。因此，歸化法造成了原文所附帶文化信息的缺失。當談到異化，通過實踐證明，它不僅可以保持原作的“異國風味”，而且可以促進語言引入，從而使本族語言得到進一步的發展。此外，讓譯文讀者感受了西方文化的特色，擴大了譯文讀者的知識面。然而，當譯者在翻譯的過程中忽略譯文讀者的接受程度，未將無法逾越的語言文化障礙排除時，仍然一味采用異化譯法，就必然導致譯作失色，甚至翻譯失敗。

由此可見，歸化和異化必須把握適度的原則。無論選擇歸化還是異化，都要將文化因素和翻譯目的考慮在內。過分地保護本國文化或迎合本土讀者而過度采用歸化會導致“文化單一化”；一味推崇異國文化或過度追求異域情調而過度采用異化會“遭到排斥”。因此，譯作中過度采用異化或者歸化都是不可取的。只有將兩者有機地結合，才能譯出語言被廣大譯文讀者所接受，同時又能盡量保持原作風格、實現文化交流的好作品。

三 廣告詞翻譯中的歸化與異化現象

從一些成功的廣告翻譯實例中可以看出，當考慮到讀者即消費者的審美觀和語言表達習慣時應采用歸化譯法。比如日本的三菱汽車聞名世界，然而作為日本的品牌打入歐美市場之后，其廣告詞就翻譯為“Not all cars are created equal”,作為正式的法律規定，美國的《獨立宣言》中規定法律面前人人生而平等，在美國這樣講究人權的國家，譯者用一個不完全否定句概括了這款車的獨特之處和生就高貴的品質。然而當這款車被銷售到中國市場之后，廣告詞就被譯為“古有千里馬，今有三菱車”。這樣的廣告詞在中國受到了大部分消費者的歡迎。無論在美國還是中國，三菱車很暢銷的原因，大多是因為譯者對廣告詞的翻譯采用了歸化的方法，讓廣大消費者對三菱車認可度很高，從而很受青睞。又如德國世界知名品牌“BMW”在德語中其實并沒有特殊的涵義，而在進入中國市場后被翻譯成了“寶馬”，使消費者產生了美好的遐想。這個翻譯以讀者為中心，對原來的廣告詞進行了文化轉換，迎合了中國消費者的心理，打開了中國的銷售市場。

此外，還有一些例子證明保留源語的語言風格和文化特色的異化譯法同樣能有效實現廣告推廣的目的。“POISON”這個國外的香水品牌，本意是“毒藥，毒物”，那么為什么在國外那么暢銷呢？這正是迎合了西方女性張揚個性，追求刺激和野性的心理。當這個品牌的香水進入中國市場后，中國人對于“POISON”也同樣產生了好感，這不僅是因為產品被翻譯為“百愛神”，更主要的是產品的銷售給中國女性帶來了異國情調，讓中國女性也開始張揚個性，尋求那種產品所宣揚的魅力。

當然，在現實生活中也有很多由于歸化異化使用不當而造成翻譯失敗的例子。有的電腦是帶“龍”這個字，在中國“龍”是吉祥如意的象征，也是古代皇帝權力的象征，然而在早期的英國文學作品《貝奧武夫》中就有貝奧武夫大戰吐火龍的描述，因此在英美文化中，龍是邪惡勢力的代表，龍在英國作品中是會飛、會吐火經常保護著山洞中財寶的形象，因此如果直接翻譯成“Dragon”會令西方人害怕。在中國生產的“白象”牌的電池質量是第一流的，但在國外銷售時卻備受冷落，原因是翻譯時采用了直譯，譯成“White Elephant”，而“White Elephant”一詞在英美的文化中的寓意是“華而不實且無用的東西”，因此直譯引起了質疑。

由此可見，不同的文化習俗、價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中。這就要求我們在翻譯時適度選擇歸化或異化來減少差異造成的誤解，這樣商品及企業形象借著優秀的翻譯也能插上有力的翅膀，翱翔在許多國家中，為更多的消費者接受。

四 歸化與異化的辯證統一性

總而言之，在廣告詞的翻譯中應該把握歸化和異化的辯證統一關系，歸化和異化是矛盾雙方，既對立又統一，因此把握兩者的關系就應該講究適度原則，不可以走極端。 廣告詞的翻譯中應該體現歸化和異化兩種翻譯手段，既不可過度歸化，使產品失去異國文化特色，也不能過于異化，讓本國消費者對產品產生排斥。因此，為了使產品暢銷的同時，讓廣告詞也能帶動消費者對異國文化的理解，譯者在翻譯廣告詞時就應該兼顧兩種翻譯手段，讓廣告詞的翻譯兼有商品推銷和文化交流的雙重任務。

[1]Andre Lefevere ed. Translation/History/Culture[M].Routledge, London and New York, 1992:149.

[2]Andre Lefevere: The Translator’s Invisibility[M].Routledge, London and New York, 1995:20.

[3]孫致禮.翻譯的異化與歸化[J]. 山東外語教學，2001(1).

[4]宋秀芝.文化全球化語境下商業廣告[J].學習與探索，2010(6).

[5]王金安.論翻譯中異化和歸化的矛盾統一性[J].東北師大學報，2008(4).