基于戰略聯盟視角的品牌聯合關系風險研究

●王敏

基于戰略聯盟視角的品牌聯合關系風險研究

●王敏

企業之間以品牌聯合的方式進行戰略合作是提升品牌資產的一種有效手段,不論是在國外還是在國內都已得到廣泛證實。不可否認，品牌聯合確實能夠為合作雙方帶來巨大的利益和聲譽，但是同時品牌聯合也存在著風險，其中就包括常見的關系風險。文章從多角度出發對這種風險的成因進行了分析，并提出了相關的解決策略。

品牌聯合 關系風險 戰略聯盟 解決對策

一、問題的提出

進入21世紀，企業間的合作隨著世界經濟全球化不斷增強、形式不斷豐富。其中，品牌聯合已經成為一種重要的商業合作形式，甚至成為一項重要的企業戰略。國內外一些知名企業通過品牌聯合獲得了巨大的收益，例如，早期電腦業巨頭英特爾公司與計算機制造商之間的合作，如今英特爾公司已經依靠這種品牌聯合戰略和多家計算機制造商建立起穩定的戰略合作模式，并給它們帶來了實際的效益，成為品牌聯合最為成功的案例。

正如英特爾的成功一樣，2001年誕生的“索尼—愛立信”品牌也取得了成功，這一品牌是由世界第三大移動電話制造商愛立信公司與日本索尼公司合作而來的。索尼—愛立信所推出的高端彩屏CDMA移動電話曾一度成為手機市場的寵兒，受到年輕消費者的青睞。在我國，TCL網絡公司與臺灣智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，聯想集團與D－Link公司組建的“聯想—D－Link”品牌，海爾集團也多向發展，與萬達集團共同建立的聯合品牌產品“萬達一海爾房”等，這些案例都說明，我國實業界也將品牌聯合視為企業發展的重要手段和方向。

然而，作為一種合作方式，品牌聯合中也存在一些不確定性，即可能產生一定的風險，而機會主義行為是一種典型的風險。國外學者Das和Teng對機會主義行為在內的關系風險解釋為：關系風險是關于聯盟中一個伙伴企業不以所需求的方式貢獻于或致力于聯盟的可能性和結果。也就是合作伙伴不遵守合作精神而影響合作的結果，或者伙伴雙方無法達到滿意的合作結果。除機會主義行為外，“搭便車”偷懶也可能造成關系風險。

品牌聯合有其內在的聯合機理，能夠產生1+1＞2的效果，但如果忽視品牌聯合的潛在關系風險，盲目推行品牌聯合戰略，建立品牌戰略聯盟，也可能導致聯合失敗。本文旨在通過分析品牌聯合關系風險的表現和動因，提出解決品牌聯合關系風險的有效對策，提高國內知名企業對于品牌聯合關系風險的認識并加以預防。

二、品牌聯合關系風險的表現

品牌聯合的關系風險是指品牌聯合企業不合作的可能性及由此帶來的損失，主要表現為：

1.伙伴選擇風險。品牌聯合中合作伙伴選擇不當而導致品牌發生損害的可能性很大。而選擇不當又包括選擇的合作伙伴實力較弱、信譽不好或相互不匹配等情況，合作伙伴選擇不當還會使整個經營戰略受到影響。同時，在選擇合作伙伴時還要注意雙方是否存在文化差異，如有較大差異，必然會在今后的合作中產生摩擦與沖突，不利于品牌的融合和發展。

2.契約違背風險。這一風險是指當合作雙方在簽訂合作契約之后，由于雙方信息的不對稱，其中一方為追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或違背合作契約，損害合作伙伴的利益，影響整個聯合品牌，這種因素引起的風險往往又被稱為“道德風險”。

3.利益分配風險。一旦品牌聯合開始實施，合作中的雙方企業就成為利益相關的共同體，如果品牌聯合管理機制不健全，利益分配機制不合理，擁有優勢的成員企業可能會為了本方的利益而置另一方成員企業的利益于不顧，就會造成合作中某一企業獲利過低，打擊其合作的積極性，最終甚至拒絕合作，使聯合品牌遭受打擊，造成利益損失和信譽損失。

4.管理協調風險。品牌聯合的兩方企業作為獨立的市場主體有各自不同的利益取向，造成品牌聯合中的企業只片面追求本企業的自身利益，為此過分關切品牌聯合表面上能夠提供的短期的利益回報。并且，在合作過程中缺乏相應有效的機制約束，常常出現各企業自顧自，只顧安排自己的活動，影響品牌整體最優。

三、品牌聯合關系風險的產生原因

1.利己動機和機會主義。Williamson認為，關系風險產生的主要原因是合作伙伴的機會主義行為。他將機會主義行為定義為：“以不正當手段謀取自利的傾向，這種傾向或者表現為事先的機會主義，如隱瞞信息扭曲信息以簽訂利己的合同，即所謂的逆選擇行為；或者表現為事后的機會主義，即違背合同，鉆制度政策及合同的空子，即所謂的敗德行為。”

品牌聯合強調合作企業之間要相互信任，但實際中，合作企業之間由于缺乏衡量對方企業能力、專業技能和利益目標的評價標準，因此很難確定合作企業在品牌聯合中投入量等實際貢獻。因此，合作契約在設計中不可避免地存在一定的模糊性，這就增加了合作企業的機會主義行為產生的概率。機會主義行為的出現又會導致品牌聯合這一戰略聯盟的“道德風險”，從而又進一步提高了合作后的關系風險發生的可能性。

2.目標差異與利益沖突。企業進行品牌聯合就是為了增大企業利益或實現企業更高價值。但在實際操作中，品牌聯合企業之間在利益目標和利潤分配上確實存在差異，這些差異影響品牌聯合的協同作用，使合作的“效力”降低。品牌聯合本身是靠利益驅動和維持的，一旦企業認為在合作中無法產生足夠多的利潤，就會懷疑品牌聯合的意義，就可能退出合作或選擇其他企業。

企業建立的根本目的就是實現利益的最大化，進行品牌聯合也是想獲得理想的利益，這包括品牌的實際利潤和社會地位。但是，如果企業發現合作后達不到預計的回報，合作的積極性必然會受到打擊。當企業發現其他獲得利潤的機會時，可能選擇其他的合作方式或合作伙伴。

四、品牌聯合關系風險的應對策略

有效防范和規避品牌聯合中的關系風險，可以從以下幾方面著手，包括：

1.注重培養合作企業間的互信關系。品牌聯合不僅是品牌名稱的聯合，更是合作雙方在市場、資本和技術等多方面的聯合。如果合作企業不以共同利益為目標，背信棄義、置對方企業利益于不顧，不僅會使品牌聯合破裂，也會使自身受到嚴重損失。因此，在選擇品牌聯合企業時，在其它條件等同的情況下，應優先選擇企業較為熟悉，或與自身企業關系較密切的品牌企業。

2.加強合作企業協調機構的功能。協調機構的成立意在監督管理合作企業，協調解決合作中產生的各種矛盾，彌補合作雙方品牌目標之間的距離和差異，促使雙方合作目標趨于一致。

3.設立合理的收益分配機制。品牌聯合的根本目是為了增加企業收益，因此，良好的收益分配機制可有效規避合作中關系風險的生成。

4.在決定品牌聯合之前，應認真考慮合作中可能出現的各種問題，對雙方企業的責任和權利以簽訂合同的方式明確地界定。例如，為了有效地規避關系風險，可在合同中規定一旦發生合作企業變節行為應予以嚴厲處罰：違約企業必須付出違約成本，使得其變節行為得不償失。

5.促進合作企業之間的信任。品牌聯合雙方企業之間信任度的提高可以改善它們合作時行為的寬容程度。因此，要從消除對合作伙伴機會主義行為的擔憂著手，要求雙方建立有效的溝通渠道，提高溝通水平，及時發現和處理合作過程中出現的不協調，從而使雙方企業更有積極性將資源投入到品牌聯合戰略中，減低關系風險。

如何規避品牌聯合中關系風險是較復雜的，需要根據具體情況設計合理的管理機制及必要的監督機制。筆者認為提高信任度是防范和規避品牌聯合關系風險的主要手段，品牌聯合這一戰略聯盟模式對我國品牌的推廣具有戰略意義。

五、結語

品牌聯合就像是“兩人三足”游戲，成功是建立在雙方相互配合和相互信任的基礎上的，如果雙方“各執己見”或是目標不統一都不可能到達終點。相反，一味地不信任就回避戰略合作方式，顯然也是錯誤的。在大多數情況下品牌聯合都能夠為雙方企業帶來收益，例如，五糧液與金六福、索尼與愛立信的結合就是其中經典的案例。

但從長遠意義上來講，品牌聯合可以是企業的長期戰略行為，也就是企業應該將品牌聯合作為企業發展戰略的一部分，將其與企業的長期利益相聯系，這種利益不僅包括現實收益，還包括品牌影響力的建立。關于合作伙伴的選擇和確定要求是在科學理性的考察下選擇的，并能夠帶給企業各自的預期效果。因為一旦品牌聯合一方出現信任缺失等問題，產生的關系風險后果會迅速影響到聯合品牌的另一方。選擇有一定實力的企業作為合作伙伴，一方面是考慮雙方能創造共同價值，另一方面也是要求雙方有共同承擔風險的能力。

目前在我國還沒有具有相當影響力的品牌聯合出現，原因在于我國企業還不具有國際競爭力，品牌實力還有待提高。因此，我國企業在發展自身實力的同時，更要注重品牌的聯合，注重實施各種形式的戰略聯盟。學習國外成熟理念和實踐經驗，通過合作提高自身。品牌聯合是有效的合作方式，是能夠為企業帶來實際利益的戰略形式。企業想要減少風險的產生，可以從聯合類型和合作伙伴的選擇入手，同時采取針對不同類型方式的管理方法，使得品牌聯合這種企業發展模式幫助我國品牌企業實現更遠大的目標。

[1] McCarthy,M.S.and D.G.Norris.Improving Competitive Position Using Branded Ingredients.[J].Journal of Product and Brand Management.1999,Vol.8,No.4,pp.267-285.

[2] Rao,A.R.and R.W.Ruekert.Brand Alliances as Signals of Procuct Quality.[J].Sloan Management Review.1994,Vol.36,No.1,pp. 87-97.

[3] 鄒風雷.品牌聯合的潛在風險研究[J].廣東財經職業學院學報，2008(2)

[4] 原永丹，董大海，劉瑞明等.品牌聯合的研究進展[J].管理學報，2007(3)

[5] 吳磊.品牌聯合稀釋風險防范的策略分析[J].咸寧學院學報，2012 (2)

（作者單位：山西工商學院 山西太原 030006）

（責編：若佳）

F273.2

A

1004-4914（2014）01-055-02

教育部人文社會科學規劃基金項目“企業網絡組織的負效應問題研究”（批準號：10YJA630137）]