網站質量對用戶滿意度及購買意愿的影響研究

楊朝君++宋雪婷

〔摘 要〕本文以當當網商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，通過對收集到的257份調查問卷進行了實證分析來研究網站質量的不同維度以及客戶服務對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究結果發現：網站質量中的定制溝通、情緒感染力、相對優勢及客戶服務顯著影響客戶對網站的滿意度；網站質量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。

〔關鍵詞〕網站質量；滿意度；購買意愿；B2C；電子商務網站

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.003

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0013-05

隨著電子商務的不斷發展，越來越多的消費者選擇網上購物。由于不同消費者對商品多樣化以及在線購物體驗的需求不斷提高，致使電子商務網站在當前市場環境中的競爭越發激烈。電子商務網站若要取得成功，就必須立足于顧客的角度來關注與產品、服務有關的各項問題，以此提高用戶對網站的滿意程度以及顧客的在線購買意愿，其中網站質量對提高顧客對網站的滿意度和最終的購買意愿起著重要的作用。對于B2C電子商務網站而言，網站滿意度就是顧客對網站有用性、易用性及客戶服務等不同維度的一個整體的滿意程度，其本身就是測量網站成功的尺度之一[1]。購買意愿是指消費者經過瀏覽電子商務網站之后所產生的在線購買意圖。通過調查與分析網站滿意度和客戶購買意愿，可以明確電子商務網站的產品及服務是否存在問題，并識別顧客的潛在需求從而促進網站從客戶角度來持續改進網站設計、完善服務創新。本文以國內最具代表性的3個B2C電子商務網站：當當網商城、亞馬遜中國以及京東商城為樣本，研究網站質量的不同維度對客戶滿意度及購買意愿的影響。

1 研究綜述

1.1 網站質量與購買行為研究表明，網站質量對顧客滿意度有著直接和積極的影響，同時客戶滿意度對顧客購買意愿有著直接和積極的影響[2]。進一步的研究發現，網站質量可以通過顧客對產品質量的感知，繼而影響在線購買意愿，尤其在信息高度不對稱的情況下，網站質量對產品質量感知有著顯著影響[3]。除了對產品質量的感知外，研究還發現基于信任的網購風險的感知、網站的易用性也直接影響著購買意愿[4]。另外，客戶滿意度在對回頭客的信任構建方面有很強的作用[5]。吳佩勛等人的研究則發現，網站易用性、網站服務質量、產品質量通過客戶信任這一中間變量影響購買意愿[6]。

1.2 網站質量的測量國內外對電子商務網站的評價研究中，一種具有代表性的評價方法是Gomez和Bizrate提出的的美國專業網站評比法，該方法從用戶滿意角度提出評價內容和指標，然后通過用戶評分對網站進行綜合排名，評價內容則涉及網站可用性、用戶滿意度、網站質量等指標[7-8]；而有的研究則從消費者行為的角度，來進行電子商務網站功能的評價[9]。可以說，網站服務質量是指網站提高產品和服務的出售、購買及交貨效率與效果的能力。而使用如WebQual等標準化工具來測量網站質量已經成為一種普通接受的做法[10]。按照其產生基礎的不同，WebQual可分為3個流派：（1）英國流派的WebQual（UK）。WebQual（UK）最初的1.0版本基于消費者觀點，以質量功能部署為基礎框架，在后續的版本中，逐步吸收了ServQual中的網頁信息質量、互動質量、設計質量和可用性等概念，目前最新的版本是WebQual 4.0（UK）[11-14]。（2）服務質量流派的ES-Qual。ES-Qual有4類主要指標和3類回復指標。4類主要指標包括效率、系統可用性、任務勝任能力和隱私保護；3類回復指標則是指迅速響應、補償功能和客戶聯系[15]。（3）美國流派的WebQual（US）。是目前國外最常用的網站質量評價量表。Loiacono借鑒了信息系統的信息質量概念，提出了網站服務質量的測量工具WebQual（US）[16]，該量表的主要目的是給予網站設計者提供幫助，而不側重網站的服務品質。

2.4 回歸分析

2.4.1 模型變量描述本研究共設13個自變量，包括WebQualTM模型中的12個網站質量維度變量和一個客戶服務質量變量。由于本文的目的在于分析網站質量與用戶滿意度以及顧客購買意愿之間的關系，故分別將用戶滿意度（SA）和用戶購買意愿（IN）作為回歸分析的因變量。《2008年中國網絡購物調查研究報告》指出，網絡購物用戶多是網齡較長的用戶；網絡購物用戶中女性用戶占據一半的比例；網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平；網購用戶年齡以18～30歲網民為主，比全體網民年齡分布更為集中；網購用戶的個人月收入水平高于全體網民平均水平。因此本文將個人信息作為控制變量，分別為性別、年齡、學歷、月收入、網齡、首次網購到現在的時間和平均每月網購次數。

客戶服務（SERV）等方面入手，例如，提供更加個性化的交互功能使顧客與網站間的溝通或聯系更加方便靈活、提高網站的情緒感染力、增加網站的相對優勢或完善網站的客戶服務功能等。分析結果顯示響應時間（URT）并不能顯著影響顧客的滿意度，這個結果出乎意料，或許是因為本次研究所選擇的3個網站均為大型網站，加載速度和響應的時間并無明顯差距。同時，學歷對網絡購買意愿有積極作用，這與CNNIC早前的網絡購物調查研究所得到的數據相吻合，即網購用戶的學歷較高。平均每月網購次數也對顧客的購買意愿有著顯著的影響，即平均每月在網上購物的次數越多，網絡購買意愿就越強。此外，網站可以通過操作直觀性（EIO）和情緒感染力（EEA）兩個方面從根本上鼓勵消費者做出購買某商品的決定，例如簡化該網站的操作或提高該網站的情緒感染力等。這也進一步驗證了刁雷雨等人關于網上商店的導航輕松性是影響消費者購買意愿的重要因素的研究結論[23]。信任（UT）并不能顯著的影響顧客購買的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所選擇的3個網站均支持貨到付款方式，顧客可選擇驗貨后進行付款；其次，3家網站均為顧客常用的大型網站，消費者對其有一定的信任；最后，網上購物所需的個人信息如電話、地址等，對消費者并不能造成極大地直接危害。學歷既影響顧客對網站的滿意度也影響顧客的購買意愿，但對滿意度方面的作用效果更明顯。情緒感染力（EEA）同時影響用戶滿意度（SA）與用戶購買意愿（IN）并且顯著效果明顯，此結果與Kim和Lee對韓國網購人員的分析所得結果一致[24]。因此，增加網站的情緒感染力對電商來說是十分必要的。本文的研究表明，網站質量的部分維度僅影響一個因變量，如定制溝通（UTC）、相對優勢（CRA）和客戶服務（SERV）只影響用戶對網站的滿意度，這說明公司可以通過改善某些維度從而提高滿意度，但這些措施或許不能增加顧客的購買欲望，也就是說，消費者對定制溝通（UTC）值、相對優勢（CRA）值或客戶服務（SERV）值較高的網站更滿意，但當真正進行交易時，情緒感染力（EEA）和操作直觀性（EIO）似乎更能影響顧客做出購買的決定。所以，電商應當重視一個事實，即無論網站設計的多么美觀、網站的速度如何快、網站多具有創新性，顧客都不會選擇從一個操作步驟煩瑣、使人心情煩躁的網站中購買物品。

3 結 論本文以當當網商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，分析了網站質量的不同維度以及客戶服務對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究發現網站質量中的定制溝通、情緒感染力、相對優勢及客戶服務顯著影響顧客對網站的滿意度；網站質量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。另外，教育程度同時顯著影響顧客對網站的滿意度和在線購買意愿，而平均每月網購次數則僅影響顧客的在線購買意愿。本研究結果表明，當前國內電子商務網站不應該只注重網站設計的技術層面的因素，而更應該關注用戶體驗、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會需求。

參考文獻

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（本文責任編輯：馬 卓）

3 結 論本文以當當網商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，分析了網站質量的不同維度以及客戶服務對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究發現網站質量中的定制溝通、情緒感染力、相對優勢及客戶服務顯著影響顧客對網站的滿意度；網站質量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。另外，教育程度同時顯著影響顧客對網站的滿意度和在線購買意愿，而平均每月網購次數則僅影響顧客的在線購買意愿。本研究結果表明，當前國內電子商務網站不應該只注重網站設計的技術層面的因素，而更應該關注用戶體驗、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會需求。

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（本文責任編輯：馬 卓）

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（本文責任編輯：馬 卓）