游戲服務營銷：國內圖書館營銷新思考

〔摘 要〕作為吸引人的一種有效方式，將游戲服務融入圖書館營銷具有積極意義。在借鑒國外相關經驗的基礎上，借用營銷學7Ps理論，從產品、價格與過程、場所、促銷、人員及有形展示等方面對圖書館游戲服務營銷實施方案作了理性設計。

〔關鍵詞〕圖書館游戲；游戲服務；圖書館營銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.005

〔中圖分類號〕G251.5 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0022-04

1 營銷學與圖書館營銷營銷學又稱市場營銷學。美國營銷協會將其定義為：營銷是一個計劃和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求[1]。美國著名管理學家德魯克曾指出，營銷是企業的基礎，從營銷的最終成果看，營銷就是整個企業。企業經營的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客[2]。圖書館雖然不像企業那樣注重商業屬性，但是作為社會服務業，其公益效益的產生離不開其服務的基礎——用戶。事實是，隨著信息技術的飛速發展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學圖書館一項調查顯示，2005年圖書館一年內的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右[3]。美國“聯機圖書館中心”會員報告《圖書館認知報告：語境與社區》（Perceptions of Libraries，2010：Context and Community）指出，2010年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點，3%的人選擇了Wikipedia，沒有一個人從圖書館網站開始他們的搜索活動[4]。現在，國內外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網上學術資源庫建設，豐富的文獻信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國內圖書館人面前的一項重大的營銷課題。

2 游戲與圖書館營銷的耦合耦合原是工程名詞，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網絡的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側向另一側傳輸能量的現象。游戲與圖書館營銷雖然并不直接產生物理聯系，但當一個模塊（游戲）直接修改或操作另一個模塊的數據（圖書館營銷），或者直接轉入另一個模塊時，就發生了內容耦合。這句話可以從兩方面理解：

2.1 游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國第28次互聯網發展狀況統計報告表明，游戲已經成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，中國網游用戶規模已達3.11億。美國的一項調查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲[5]。與此同時，面對環境的變化，國內外圖書館紛紛轉變觀念，強化以用戶為導向的營銷。即營銷由“業務導向”向“用戶導向”轉變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶[6]。這樣看來，游戲吸引人的特質與以用戶導向型的圖書館營銷目標具有天然的契合，圖書館營銷選擇游戲服務也就不足為奇。

2.2 游戲服務是圖書館服務的創新事實表明，圖書館能否通過服務創新來滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創造更大的價值，關系到圖書館的生存和發展。在很多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴肅性似乎沒有什么交集。但其實，游戲服務仍只是創新了的圖書館服務內容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現形式不同。很多電子游戲的開發都基于一定的文學作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機對話的過程其實也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務只是圖書館現有業務的拓展和延伸，這種業務的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網吧，其安全、舒適的環境及健康的游戲還可能將一個網絡游戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會意義。當然，現實是，人們對游戲有著自然的抵觸。充斥報端的負面報道讓不少家長聞游戲而色變。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時也會面臨尷尬的境地。人們不禁會問：圖書館以游戲服務開展營銷，可行嗎？

2014年2月第34卷第2期現？代？情？報Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期游戲服務營銷：國內圖書館營銷新思考Feb.，2014Vol.34 No.23 圖書館游戲服務營銷案例將游戲服務作為圖書館營銷的賣點并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書館以游戲作為營銷內容的案例比比皆是。高校圖書館：University of Michigan開發了一款Defense of Hidgeon：The Plague Years游戲，需要學生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；University of Calgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學校3D虛擬圖書館導航，熟悉圖書館館藏和服務的位置；University of Tennessee at Chattanooga開發了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸[7]。公共圖書館：伊利諾伊州Park Ridge圖書館提供基于Xbox360和Nintendo Wii等平臺的幾百種游戲供圖書館注冊用戶免費借用；Westmont圖書館通過購買Game Tap，為用戶提供在線游戲服務；Pierce County圖書館提供“青年游戲區”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機玩上一整天；Charlotte & Mecklenburg County圖書館舉辦游戲主題活動，帶領讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲[8]。豐富的游戲產品帶給了用戶全新的體驗，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關系。此外，2008年，為了進一步推廣圖書館游戲項目，吸引用戶入館，美國圖書館協會組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動（National Games Day @Your Library）。迄今為止，活動已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30 000左右的人群參與（2012年受美國總統大選和東北部颶風影響，參與圖書館1 281家，人數17 152人）。隨著活動影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動。活動的舉辦使一些不來或很少來圖書館的人走進了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在游戲中獲得樂趣，通過相互交流增進感情。同時活動的舉辦也使眾多的人群重新認識了圖書館，進一步密切了與圖書館的關系，圖書館也借此逐步培養了核心用戶群。圖書館游戲服務營銷近幾年也引起國內的關注，相關學者對美國經驗介紹的同時也對國內相關業務的開展進行了積極探討和嘗試。清華大學圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經推出就受到熱捧，網站點擊量達20余萬次，排架游戲校內點擊率也超過2 000人次[9]。

4 基于7PS的國內圖書館游戲服務營銷設計服務營銷的7Ps營銷組合是在傳統的以生產性企業為中心的市場營銷組合4Ps，即產品（product）、價格（price）、場所（place）、促銷（promotion）基礎上，又增加了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）3個要素。筆者根據圖書館實際及游戲服務現狀，圍繞7Ps營銷組合，試對國內圖書館游戲服務營銷作理性設計。

4.1 產 品游戲是圖書館開展游戲服務營銷的主產品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供游戲服務的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產品。至于游戲的種類，根據美國經驗，可以是電子游戲（video Game），也可以是諸如棋盤游戲（board games）、卡片游戲（card games）、拼圖游戲（puzzle games）和角色扮演游戲（role playing）等實景游戲。當然，游戲的選擇還應考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應該對游戲分級，以確定合適的人群；學校圖書館則應該從教育功能出發，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產品的設置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經濟能力。有條件的圖書館可以購置Ipad等流行設備，提供時髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產品；實在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bring a game）、開展有通識規則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費，只需要付出精力和創造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務的創新項目，游戲及游戲服務的本身、營銷效果等都應進行及時的評價。過去的產品導向時代，圖書館推出的產品很少做市場調研。但在用戶導向的今天，應該基于讀者的期望和競爭者的狀況來設計和選擇產品。美國圖書館協會發布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務前應該做好充分的調研，內容包括圖書館情況、不來圖書館人員調查、館員間對可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產品設計和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。

4.2 價格與過程價格是用戶為獲取產品而付出的成本。對圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產品時所要付出的時間和精力，因此圖書館應該為用戶提供最便捷和省時的服務。具有通識規則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導，但對于新引進的游戲項目，必須有意識地加強引導。一是安排游戲服務館員，接受業務咨詢；二是可以發揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時間成本過高。電子游戲項目，則應根據游戲類別設立導航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當然，除游戲自帶的人機、人人對話及業務咨詢外，還應設立圖書館游戲論壇之類的業務討論版塊[10]，方便游戲交流，促進項目推廣。除時間與精力成本外，有時用戶在利用圖書館資源時也會付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償等。對此，圖書館可以在“超期還款免責日”的基礎上，進行游戲積分業務兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動中，用戶如果能夠在指定游戲中戰勝流通館員，其罰款將被取消[8]。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務過程中的體驗。這一體驗一方面有圖書館通過游戲項目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應該更多地以游戲為載體，加強不同人群的業務及情感交流，逐漸培養用戶與圖書館的感情，進而形成歸屬感。Syracuse大學的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時，說“那是因為圖書館教會他們的游戲經驗遠遠超過游戲的本身”[11]。提供更為專業、舒適的服務，使用戶在游戲中盡可能地體驗到快樂并分享快樂，這也是美國圖書館界開展游戲服務的初衷之一。

4.3 場 所場所是指圖書館應該提供有別于其他地方的經專業篩選和分類的優質信息源，并為用戶提供舒適、安全的環境。一方面，在提供游戲服務的過程中，圖書館應著力在篩選、分類存取上體現出自身的專業性。提供的游戲服務既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合。考慮到社會對游戲的客觀偏見，建議從體現“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內容也要經過館員驗證方能進行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進入對游戲的“浸入式”閱讀，增強游戲的歡愉度。美國圖書館游戲服務的經驗表明，圖書館提供游戲服務一般不會太多地受圖書館規模、建筑、空間的限制，有一間普通的會議室和簡單的投影設備即可。有人甚至認為，圖書館游戲服務因噪聲較大，應該放在樓層的角落。對此，筆者認為，作為新興的服務項目，圖書館應該盡力為用戶提供良好的服務，在空間選擇、結構布局及設備購置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業的用戶）需求，以服務贏取認可和后續發展。比如，美國The Houston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設備，在“pod chair”上安裝Wii and Play Station游戲機以及一個30英寸的LCD顯示屏，玩家被環繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統的實體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產品展示能力、演繹能力和體驗能力，且更具時代特征，應成為游戲營銷不可忽視的服務場所。在虛擬場所的構建上，既要考慮結構架設、空間布局和美感，也應加強專業分類，建立導航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購買游戲公司授權，提供在線游戲服務，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。

4.4 促 銷圖書館游戲促銷的根本目標是與用戶溝通，使用戶了解服務的內容，增強了解和互信。鑒于當前社會對游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個方面做好促銷：①適時打消用戶及家長的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養培訓和促使用戶社會化的過程。圖書館可以活動促銷的形式，鼓勵以家庭為單位的群體進行游戲體驗，以服務贏得家庭和社會的認可。②做好游戲服務宣傳。游戲服務在當前及此后較長一段時間都將是一項新鮮的服務內容，用戶的認識和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統的營銷手段，比如廣告、海報進行游戲宣傳。對新品游戲可以在圖書館游戲專欄開展游戲導航、游戲快訊及游戲討論，有意識地引導、指導用戶參與游戲服務。另一方面，圖書館也可以結合服務對象類別和特點，開展以游戲為主題的促銷活動。促銷的內容多種多樣：一是游戲體驗。如Ann Arbor街區圖書館為吸引用戶開展的Dance Dance Revolution和Guitar Hero電子競技活動；Woburn公共圖書館為幫助學生記住課堂上的單詞表和學習新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動。比如維克森林大學圖書館的“游戲夜”活動（games night）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動，除游戲因素外，舞會、美食等其他元素也有效地推動了游戲服務[8]。當然，前文所提的美國圖書館“游戲日”活動也屬于此類，通過活動進行促銷，進而進行業務宣傳確實是個不錯的選擇。③做好游戲服務推廣。游戲服務的推廣可以根據用戶對游戲的不同態度采取不同的促銷手段。對游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構建基于游戲模式的大學生信息素養教育；對游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進行游戲業務推廣。比如設立游戲積分、對達到一定積分的用戶增加借閱信用授權、在借閱冊數及時間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應的小禮品。

4.5 人 員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對于以游戲這一全新的服務形式開展營銷，人員的營銷理念和服務質量愈顯重要。首先應樹立全員營銷的理念。惠普的創始人之一大衛·帕卡德說“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的。”[12]圖書館應營造有利于游戲服務這一營銷創新的文化氛圍，對圖書館開展游戲服務的積極意義達成共識，從而自覺地為游戲營銷服務。其次，圖書館應維護并適時激發人員對游戲服務的熱情。對在游戲服務過程中表現突出、成績顯著的員工應給予一定的激勵。激勵的內容可以是張榜公告、提供館員成長基金，還可以是提供國內外游戲服務業務進修或交流訪問的機會等。最后，作為游戲服務的提供者和導引者，人員的游戲素養和業務能力需要重點培訓。一方面，對于游戲借閱服務，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務。另一方面，新興的游戲項目需要文獻導讀。美國的圖書館游戲導讀不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，甚至包含引導玩家開展基于游戲的紀實文學寫作、游戲體會等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話，工作人員還應有意識地引導玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。

4.6 有形展示所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營銷角度看圖書館游戲服務，其集中體現服務營銷的特征，但也含有一定的產品營銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無形的服務中增加有形展示要素，如標牌設置、場所布置、游戲環境營造等。其間重點要讓用戶體會到在游戲內容上、環境舒適度上、業務咨詢及指導上圖書館服務與其他服務的不同。當然，對于有形展示，圖書館還應根據對象及目的的不同而有所側重，及時展示活動效果。始自2008年的美國圖書館“游戲日”活動從多角度對游戲服務營銷進行有形展示，取得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書館游戲服務的經驗及活動效果進行展示，有力地推動了項目的普及。至2012年，全美50個州的各級各類圖書館均提供有游戲服務。②利用每屆活動的影響，如參與游戲服務的圖書館家數、參與的總人數等與游戲公司等企業接觸，尋求贊助。有研究表明，僅2008年、2009年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈或傳送的游戲就達50 000份，North Star公司捐贈了幾千份Wits and Wagers游戲拷貝件[13]。③利用游戲服務對不同人群產生的積極影響，多渠道開展宣傳，產生了良好的社會效益，圖書館員及社會人群對圖書館游戲服務的積極意義逐漸形成共識。

5 結 語游戲是最有效的教育方式之一[10]。圖書館以游戲服務的形式開展營銷既是圖書館服務創新的一項有益嘗試，也在一定程度上響應了用戶的需求。可以說，圖書館游戲具有廣闊的市場，以游戲服務的形式開展圖書館營銷，效果值得期待。但在當前，社會對游戲的偏見、游戲館藏建設、游戲借閱與管理、館員的業務素養等都還會是項目開展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經驗眾多，國內在圖書館游戲服務上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務中一道亮麗的風景，也會在較長的一段時間內成為圖書館營銷的有效方式之一。

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（本文責任編輯：馬 卓）