試談航空產品在線分銷渠道和傳統分銷渠道的互補性

王 彬

（中國南方航空股份有限公司，廣東 廣州 510400）

在互聯網技術廣泛應用前，航空公司訂座分銷系統對大部分顧客來說是抽象的、不清晰的，多數交易需要通過旅行社或銷售代理完成。隨著網絡技術的發展和應用，分銷渠道發生了結構性變化。除了傳統的旅行社和銷售代理，以網絡為基礎的在線銷售代理（OTA）和航空公司網站成為新的銷售渠道。新型銷售渠道的出現不只是帶來消費模式的轉變，重要的是顧客與旅行產品的接觸點從間接轉變為直接。

網上分銷渠道的發展與互聯網應用技術的普及和推廣密不可分。根據2005年世界銀行統計數據，全球互聯網使用者不足16%，到2010年這一數字達到30%。而其中一個促進航空產品網上交易快速發展的因素是產品透明。顧客不必通過咨詢銷售代理商，就可以自己掌握票價、航班時間和計算出行成本。其明顯好處是顧客增強了自主性，不僅不必受銷售中間商意見的左右，還可以自由選擇產品、控制成本和貨比三家。

隨著互聯網和電子商務技術的成熟和發展，在線銷售代理呈雨后春筍，EXPEDIA等大型OTA和航空公司網站的交易量不斷攀升，與此同時，在線分銷商也從單一的機票銷售商，快速蛻變成為集度假、公務、酒店、保險、租車等旅行服務衍生產品的連鎖經銷商，其發展大有取代傳統分銷渠道之勢。

分銷渠道的策略重點是關注顧客需求和購買，線上分銷渠道是否能滿足傳統分銷渠道顧客的需求呢？

促進互聯網應用快速發展的關鍵因素之一是便利性。通常那些熟悉和依賴互聯網技術的人是網上銷售的主要來源。然而并非習慣使用互聯網技術會必然導致網上銷售行為的發生。如果顧客對航空公司、對所選產品、對交易條款以及對交易后發生變更狀況的解決途徑等等不甚了解的話，往往還是會回到傳統銷售渠道完成購買，因為顧客相信中間代理商的經驗和專業角度的建議，是節省麻煩的簡便途徑。

例如對于國內旅行者和經常乘飛機往返旅行的人，網上銷售相對容易，因為很多信息來自朋友、自身和新聞媒體，這些資訊對網上購買提供很多幫助。對于國際旅行者，單純地透過朋友或媒體資訊的介紹還不足以成為網上訂票的動因，因為國際旅行需要面對的環節和問題較多，例如簽證、海關、檢疫、目的地國家文化風俗與注意事項、旅游常識等等。在目的地國家使用非旅行者熟悉的語言時，顧客對于旅行的心理緊張程度增加，需要確認行程中安全性或協助者，一旦出現意外事件，可以第一時間找到幫助。這些復雜因素的存在，使在線銷售遇到瓶頸。然而全面了解這些信息，是一個資深的銷售代理商的優勢所在。在線銷售渠道在一對一的個性化服務方面，無法替代傳統銷售渠道。

促進互聯網應用快速發展的另一個關鍵因素是低成本性。由于無需向傳統銷售代理支付手續費，低成本航空公司正是利用互聯網的這個優勢和特點，帶動了網上銷售的發展，并且改變了旅行消費模式。低成本航空公司通過簡化網上訂票和交易過程，把票價控制在一定優惠幅度，吸引了大量對價格敏感的顧客。在最初的設計上，低成本航空公司重點銷售點對點機票，并試圖在銷售渠道上形成壟斷。為獲取更多市場份額，低成本航空公司開始將機票和酒店、租車和其他旅行消費項目捆綁在一起銷售。傳統航空公司在電子商務網站B2C建設上，也投入了大量資源進行技術開發，新型銷售模式部分替代了傳統的直銷售票處功能，同時節省了支付給中間環節的銷售費用。但是與低成本航空公司不同的是，傳統航空公司由于其航線網絡、市場類型和客源結構的多重性，網站銷售只能滿足一部分購票顧客的需求，其他顧客還需要傳統銷售渠道的服務和維護。

從顧客角度而言，到底有哪些因素影響銷售渠道的選擇。

1．安全因素。對于初次乘機或者每年較少乘坐飛機的旅行者，特別是國際旅行者，對于航程、航班和不同地域文化等知識有限，為尋求更多專業資訊和幫助，規避可能遇到的風險，以保證旅行安全，通常會選擇傳統銷售渠道。而那些經常乘坐飛機或者并非首次前往目的地的乘客，具備自身旅行經驗，后續旅行可能選擇網上銷售渠道。

2． 風險因素。航空旅行成本占支出比例較高，或者支付大額旅行開支的乘客，出于對支出風險的考慮，通常會選擇傳統旅行社和代理人。

3．行程復雜程度。對于超過三個航段、需要兩次以上轉機的乘客，復雜的行程使得他們多數選擇傳統銷售渠道，專業的銷售代理會協助安排路線和銜接航班。相反，點對點的航班和一次轉機的航線，對于熟悉該航線上運營航空公司和產品的乘客而言，網上訂票是非常快捷和便利的。

4．網上支付。銀行卡體系和網上支付的可靠性和安全性，是顧客選擇網上交易的重要考慮因素之一。

5．法律法規健全程度。航空銷售代理行業的相關法律法規是否健全，管理機制是否有效，監管是否到位，也是顧客選擇銷售渠道的重要參考因素。

6．顧客因素。網上訂票的顧客年齡層通常低于傳統銷售渠道，年青顧客對于上網購票的使用率高于年老顧客，包括那些對于價格敏感的年青背包客，他們更關注如何直接與產品供貨商聯系，減少購買環節，以求最低價格和節約成本。然而老年顧客對產品質量和細節關注較多，通常偏愛傳統銷售渠道。同樣，就價值成本而言，對于惜時如金的顧客，如果花時間在互聯網大量信息和廣告中搜索產品、設計路線和比對價格，不如把工作交給銷售代理商更劃得來。這些顧客關注最好的旅行體驗，所以必須由專業的傳統型服務商對其量體裁衣。

總之，傳統分銷渠道和在線分銷渠道二者無法相互取代，兩種渠道具有高度互補性，作為另外一種消費選擇，它們為顧客帶來的是不同的產品價值和消費體驗。