鄭南雁：鉑濤品牌先行的邏輯

葉小果

“當我想進入O2O領域時，已經晚了。如果倒回十年前，可能我還有能力，但現階段從零開始，實事求是地說，已經打不贏了。因為戰場上的火炮攻擊力太猛了，不是說有武功就可以跳騰兩下，那肯定要被打成蜂窩煤了。”冬去春來，乍暖還寒，45歲的鄭南雁坐在二樓辦公室的窗前，手捧溫熱的茶杯，回憶起2012年中卸任7天酒店CEO之后的那段經歷。

鄭南雁的語速飛快，語氣中帶著慶幸。“幸虧我水平比較低，沒有做成。當時雖然在市場上沒看到突破性的產品，但水下的冰山已經很大，I T巨頭們已經做了很多積累和準備，只是還沒爆發。另外，雖然我覺得做酒店有挑戰，但總體來說，我認為酒店行業的競爭烈度是二三級的，但I T行業的競爭烈度完全是一級的。”

在那段“下崗”的日子里，鄭南雁進軍互聯網行業的嘗試雖然以失敗告終，但他覺得自己看明白了一個事實：“中國酒店業沒有品牌。”他認為，好的酒店品牌除了基本功能外，最重要的是能夠喚醒消費者的生命感、價值感，與消費者形成共振。如果以“品牌”為驅動力進軍中高端酒店領域，那么與7天酒店截然不同的品牌與營銷新玩法，將更有顛覆的意義。于是，他選擇重操舊業。

坐在《新營銷》記者面前的鄭南雁，胸前端正地掛著工牌，笑稱自己是“重新上崗”。他的新身份是鉑濤酒店集團聯席董事長，兼首席品牌架構師。在名片上，后者的字體比前者更大，鄭南雁說這個頭銜主要為了讓所有同事意識到品牌價值對鉑濤未來發展的重要性，這是關乎企業未來發展的關鍵因素。

在鉑濤旗下，除了私有化的7天連鎖酒店之外，還有鉑濤菲諾、麗楓、喆·啡、ZMAX等幾個名字洋氣的中高端酒店品牌。鄭南雁表示，鉑濤做的不是酒店，而是品牌和服務。

酒店消費需求升級

位于廣州市越秀區北京路20號左二巷內的7天酒店北京路店，從那被刷成亮黃色的外墻看，與其它7天酒店沒什么區別。但這家深藏在老街小巷的小酒店，對鄭南雁而言，意義非凡，因為這是7天酒店在2005年開的第一家店。

此后，7天酒店以“滾雪球”的方式擴張，2009年11月登陸紐交所。4年之后的2013年7月，7天酒店完成私有化并從紐交所退市，2013年11月其門店數量已突破2000家，規模居行業第一。“創辦與經營7天，我感覺更多的是憑借‘技能，重在研發產品的功能性。如今，創立鉑濤，我感覺更多的是憑借‘潛能，感知客戶潛在的需求，創造新的消費市場。”鄭南雁笑著評價自己的創業經歷，“從品牌說，當初7天的做法算不上品牌，做的只是產品。”

7天酒店誕生的背景，是經濟發展催生了大量的商務出行，很多人開始追求一定的舒適度與保障，住招待所不能滿足需求，而費用又有限，所以，經濟型酒店生逢其時。在成功運營7天酒店的過程中，鄭南雁對全球酒店業更加了解，但他感到遺憾的是，消費結構正在發生變化的中國卻幾乎沒有自己的中高端酒店品牌。同時，經濟型酒店供過于求已成為不爭的事實，甚至已進入下行通道，而中高檔酒店市場正如當初經濟型酒店市場初興之時，尚處于混沌狀態。

對比經濟型酒店和中高端酒店的競爭程度，鄭南雁說：“做經濟型酒店市場，大家做產品都是為了滿足消費者的基礎需求，都是赤膊上陣，一片混戰。到了中端市場競爭，我們可以形象地比喻為：一個人跳交誼舞，一個人跳拉丁舞，這樣的表演場還可以有很多個的，因為每種消費人群對品牌、對喜好度的訴求都不一樣，競爭反而沒經濟型酒店領域那么激烈。”

鄭南雁開玩笑說，酒店是慢速消費品，全世界都一樣。“酒店是一個很慢的行業，不能等到市場趨勢都已經揭開蓋了，才著手做，到那時已經來不及了。必須提前3-5年慢慢做，做到大家接受了，開蓋的時候，滿街都有自己的店了，那樣才行。”在他看來，中端酒店市場開發與挖掘，才剛剛起步，市場上少有能夠洞察和符合相應客戶群喜好的酒店品牌。因此，品牌價值取向鮮明的中端個性酒店，將創造一片藍海。”

20世紀80年代美國著名未來學家托夫勒在《第三次浪潮》一書中預言，工業化時代的規模經營將被信息化時代的多樣化、多元化、個性化經營所取代。此后，全球設計師酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主題酒店層出不窮，正是對這一預言的呼應。如今，定位中高端酒店市場的鉑濤，正是一個后來者。

“一家中高端酒店的利潤，可能是一家經濟型酒店利潤的10倍。”在鄭南雁眼里，中高端酒店市場的蛋糕甚為誘人。從正在發展變化的消費趨勢看，現今的消費者包括以往經濟型酒店的客戶，正在從基本的住宿需求升級到個性化酒店消費需求，更愿意消費讓自己喜歡、能引起自己情感共鳴的產品與服務。

“中端酒店市場的商機，此刻正在‘敲門，大家各顯神通，誰能把握消費者潛在的價值取向，打造出吻合不同人群氣質的品牌與產品，就絕對能搶占市場先機。”鄭南雁自信地說。

品牌先行的逆向思維

很多人問過鄭南雁一個問題：別人都是一次推一個品牌，你們為什么要一下子推出4個酒店品牌？他的回答是，鉑濤采用的是“品牌先行”的逆向操作思維。不同于把酒店設計好、房間裝修好，再起酒店名、想宣傳文案，鉑濤首先定位的是品牌價值主張和內涵，再注入酒店產品和服務。

“我們不用直營店驅動公司發展。可以說，目前我們是唯一敢不做直營店或概念店，憑借品牌價值主張進行溝通就開始做管理店加盟的。”鄭南雁透露，從鉑濤成立到2013年年底的近半年內，4個中高端品牌已經簽約的酒店超過了50家。

對于傳統的酒店管理集團而言，做好產品與服務，是立足之本；調研消費者需求，規劃產品，是推出新品牌的規范流程；同樣，基于絕佳的地理位置，先經營好自己的直營旗艦店，是連鎖酒店吸引業主方合作的基石。而鉑濤旗下的4個中高端酒店品牌，在沒有直營店、只有品牌理念的前提下，業務拓展部門只是憑著品牌手冊和對價值主張的描述，與業主方洽談合作。

鄭南雁坦承，喜達屋旗下的時尚高端品牌W酒店給了鉑濤一定的啟發。W酒店是先提煉價值訴求——設計、時尚，社交，然后慢慢推廣并改進酒店產品設計。在構思W酒店品牌之際，喜達屋就意識到年輕時尚一族入住酒店的獨特需求，因此圍繞life style品牌概念為其注入時尚內涵，并以此為基礎進行產品和服務體系設計，其品牌代言人以明星、時尚達人為主。比如廣州W酒店首映會就邀請影星吳彥祖、高圓圓等時尚達人出席。正是喜達屋積淀多年的管理經驗，再加上專業的管理團隊、服務標準和體系、文化積淀以及成熟的市場營銷體系的支撐，才成功打造出了辨識度很高的W酒店品牌。

“以前酒店品牌是作為產品的代號推出的，先有產品，然后賦予品牌價值。現在我們反過來，先找到消費者的喜好點并形成價值主張，再抓取某一類圈子人群的喜好確定品牌的價值取向，然后圍繞品牌價值取向建立產品結構。”這是W酒店給鄭南雁的啟發。“鉑濤是先創造出與某類消費者有共振的品牌，然后這個品牌進入市場，通過酒店產品承載其理念。當酒店消費超出基本功能需求后，就升級到消費者的愛好，不是硬件設施，甚至不是消費流程，而是消費者的一種感覺。”

鄭南雁進一步解釋說，隨著消費升級，消費者不僅僅滿足于功能型的住宿需求，他們越來越傾向于選擇更符合自身價值感和認同感的品牌。尤其是在互聯網時代，產品和服務永遠都供過于求，基本需求很容易滿足，要增強用戶黏性，就必須研究消費者的喜好度，根據消費者的價值取向定制產品。于是找準感覺，確定目標客戶，并讓他們通過選擇品牌完成自我價值的認同，便成了最核心的工作。

“此前酒店的設計師很辛苦，出了N稿設計，改了又改，因為不知道需要什么感覺，這次我們反過來先做品牌價值主張。另一方面，以前做產品包裝的人，可能只是純粹的設計、公關，沒有參與實際經營。但我們感受過7天酒店變革、升級的辛苦，了解和顧客溝通的不容易。”他笑著說：“作為消費者，我自己最喜歡鉑濤菲諾，因為鉑濤菲諾符合我的價值取向。當然，我也覺得ZMAX很潮、很時尚，但它可能更適合年輕一族和時尚人士。”

酒店業的“創新工場”

“我們在5年內要擁有60萬間客房。”鄭南雁有一個很瘋狂的目標。目前，鉑濤旗下所有酒店品牌的客房數量約為18萬間，而全世界擁有60萬間客房以上的酒店品牌只有4個，分別是洲際、萬豪、希爾頓、溫德姆。如何實現腦海中的藍圖，鄭南雁作為鉑濤的首席品牌建構師，他的思路是把“酒店”轉變為“酒店品牌創業平臺”，整合資源，“批量”生產品牌，搭建一個涵蓋高端、中端、經濟型酒店的酒店品牌體系。

這一思路，來自于好萊塢電影工業模式。鄭南雁曾帶領公司高管去了一趟美國，好萊塢模式對他影響很大。“就是說你有一個制片廠，現在有了I T更先進，可以有攝影棚，有發行渠道，有資金，但是主題好有創意的腳本、導演是要靠你自己來搞，有點像這個，當然不完全像，因為我們酒店做出來還有后端怎么運營，電影流程比較短。電影也有宣傳推廣，是由制片廠做的，有點像我們通過會員體系推酒店品牌和通過開發會員體系，一邊推給業主，一邊推給消費者。”他認為在消費者對酒店品牌個性化需求日益放大之際，可以借鑒好萊塢模式，迅速將鉑濤打造成酒店品牌“夢工廠”，吸引更多有創意的酒店品牌創業人才借力鉑濤創業平臺，進而構建酒店品牌陣營。

目前，鉑濤孵化的4個品牌辦公室，都集中在廣州T I T創意園的一棟兩層小樓里。這些品牌跟鉑濤的關系，按照鄭南雁的思路和制度設置方式，品牌、客戶感受、運營由幾個子品牌各自負責，而供應鏈采購、財務、人事體系、會員平臺、網絡體系由鉑濤提供支持。這樣，風險被攤薄了，子品牌失敗的風險降低很多，鉑濤承受的風險也相應降低。并且，如果一個品牌的某個環節出現問題需要改進，其他品牌可以在該環節出現問題前就改進。子品牌可以把更多的精力集中在經營的關鍵點上。

“呵呵，我們是類似于酒店業的創新工場吧。”鄭南雁換了個比喻說，鉑濤起到的作用類似于“創新工場”那樣的品牌孵化器，集團為新品牌提供專業的酒店管理方式以及開拓業主、加盟商資源支持。“我們希望通過開放一個精心運作的大平臺，吸引社會上更多有志于創建酒店品牌的創意團隊。只要對酒店領域有興趣的創業者，有好的想法，都可以和鉑濤探討。”

曾經，憑借I T系統打造的會員體系，7天酒店曾創下99%的客源來自于直銷的神話。強大的I T體系和會員體系，為7天酒店崛起立下了汗馬功勞。如今，在鉑濤的支持體系中，會員體系仍占據舉足輕重的地位。鄭南雁表示，鉑濤將投入大量資源強化集團的會員體系和I T體系，始終把客源牢牢掌握在自己的手里。此外，采購供應鏈體系，也是鉑濤著力打造的另一大支持體系。鉑濤旗下所有子品牌的供應用品一開始由各子品牌自行挑選，然后交由集團供應鏈體系進行統一采購。憑借集團化的議價優勢，各子品牌將擁有更優質的供應商，更有價格競爭力。“我們把公司改成事業部，比如供應鏈事業部、會員體系事業部等，平臺逐步發展，更有創造性。”

要實現“5年內擁有60萬間客房”的愿景，鄭南雁面臨著巨大的挑戰。從經濟型酒店變身為綜合型多品牌酒店集團，鉑濤如何讓夢想照亮鋼筋水泥？鉑濤的商業模式，能不能為市場認可？對此，樂觀的鄭南雁說自己做好了各種心理準備：“我就是想讓這個行業變得有趣，更有挑戰性。”