熊曉杰：打造中國娛樂地標的秘鑰

“未來所有企業都是娛樂企業”，這是9年前我進入長隆后說的一句話。我是媒體行業出身，在我看來營銷的目的是用最小的成本做最深入人心的傳播，大量投入硬廣告是沒有技術含量的事。我認為娛樂營銷的本質是新聞化、碎片化、通俗化，讓受眾輕松地理解信息、接受產品。娛樂經濟揭示了打開消費者錢袋的秘鑰，以對普遍人性的尊重和迎合態度，將樂趣導向消費。

① 新聞是性價比最高的傳播手段

長隆在娛樂營銷上走得比較領先。早在我進入長隆的初期，我們就將長隆定位為：既是旅游企業，更是娛樂化企業，一定要用娛樂化的手法運作長隆的營銷工作。基于早期的從業經驗，我認為新聞炒作是娛樂營銷最重要的手段。事實上，長隆以前也做了很多營銷投放和比較，發現新聞傳播是性價比最高的。

長隆現在很少做硬性廣告，每年的廣告費幾千萬，但是用了好的娛樂營銷手法，取得的市場效果非常好。我們推廣長隆，堅持讓人成為事件的主角，在宣傳設備時把人的因素貫穿其中，才能引起媒體關注和消費者共鳴。長隆歡樂世界完工之初，推廣十環過山車，如果就產品推產品很難有好的效果，所以我們策劃了“十環過山車上的婚禮”活動，創造一個新聞事件引人關注，成功地將兩個互不相干的元素組合在一起，從而產生化學反應。新聞得到媒體的良好反映，從而很好地傳播了十環過山車品牌。

娛樂營銷有很多方法，但是我更推崇的是新聞至上。如果企業沒有新聞就制造新聞，讓特例的人群、反常的事情成為新聞。2009年，長隆酒店占地3000平方米的國際會議中心落成，需要宣傳，但以傳統的方式推廣，很難在媒體上發稿，也很難將“3000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。于是，我們巧妙地做了個宣傳設計，邀請中國女足到國際會議中心踢足球，“長隆國際會議中心大到可以踢足球”，成為當時的話題，讓受眾立馬可以體會到長隆酒店國際會議中心的規模，很好地推動了口碑宣傳。

② 賣產品，更要賣文化

隨著新消費時代的到來，人們消費行為發生了很大變化，從以往注重產品的實用和價格，到從情景和體驗出發，更加注重感官體驗和心理認同。所以企業要由賣產品、賣品牌上升到賣價值觀和人文精神，過去海爾砸冰箱的故事讓海爾對產品的重視家喻戶曉，海底撈服務的故事讓人了解到海底撈的人性化體驗，成為這些企業文化和價值觀的一部分。這樣的人文價值讓品牌在受眾的意識中落戶扎根。

前期，長隆水上樂園對園內的設備、水質、園區環境等硬件條件進行了大規模的宣傳，我們認為需要營造一種深入人心的消費文化，為其注入特有的文化內涵，讓消費者提到水上樂園第一反應就是長隆。我們想到了用“比基尼”作為推廣元素，但是單個的比基尼活動無法吸引眼球。我們策劃了萬人比基尼活動，把規模作為殺手锏，吸引媒體跟進報道。現在萬人比基尼活動已經成為水上樂園每年開園的常規活動，但每一次我們都以不同的話題吸引媒體關注。特別2008年奧運會期間，近一萬名比基尼小姐組成了奧運五環標志，幾乎所有的網頁都發了相關的圖片。

新年倒數音樂會是我們近幾年正在做的大型活動，我們希望將長隆打造成娛樂地標，在萬圣節、新年倒數等重要節日，在人們需要與家人、朋友相聚的時候，長隆都有一個大型活動能夠凝聚大家。2010年首屆新年倒數音樂會吸引了5000多人入場，長隆在花費甚少的情況下，與電視臺合作推出5個小時的現場直播，而且當晚重播。此次活動不僅在品牌曝光上成效顯著，對于營造地標性概念也是一個很好的開始。

③ 跟娛樂節目嫁接

長隆有非常多的娛樂元素可以利用，如果企業沒有娛樂元素，可以嫁接到娛樂活動，跟大片、電視劇、游戲合作。我們做過兩個比較成功的案例，《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》。《中國好聲音》演唱會我們拿下非常迅速，所以性價比高，11場表演投入了900多萬元，此后他們的演出每場都達到1000萬。《爸爸去哪兒》在長隆全程拍攝，可以不夸張來說電影版《爸爸去哪兒》就是長隆的長版定制廣告。社會都好奇我們怎么能快速抓到這個節目？

早在六七年前，長隆就做出了要跟中國最有影響力的媒體和藝人保持密切關系的決策，所以我們到電視臺公關，跟湖南衛視合作就是從那時開始的。湖南衛視的很多節目在長隆拍攝，雙方關系非常好。所以當出現這樣的機會時，湖南衛視首先就會想到我們。電影版《爸爸去哪兒》電影投資也是性價比非常高，拍攝完后這五對父子、父女幾乎是我們的形象代言人，無論電視廣告、平面廣告，我們都可以用他們的畫面做宣傳。

娛樂營銷就是借助娛樂產業，通過各種活動形式與消費者互動，將娛樂元素融入產品或服務，從而促進產品或服務有良好的市場表現。