移動支付產品的營銷教訓

Jason Brown

移動支付方案的障礙

作為一個新品類，移動支付產品有一個難題。即使將金融服務與使消費者能夠即時發送資金的軟件和技術完美結合，營銷人員和消費者同樣對移動支付發展心存疑慮。盡管移動支付解決方案并非成本高昂，但還面臨著多重障礙，這些障礙因市場成熟度而異：

·固有支付行為根深蒂固——不論是現金、支票或信用卡支付都需要進行變革。現有的解決方案并非“足夠好”。

·對移動支付安全性的擔憂——對此，消費者或者合理對待或者不合理對待。

·移動設備直到近期才得以廣泛盛行。

·商戶們對亟需的變革的投資持謹慎態度，原因在于對新事物的ROI不夠堅定。

·或許最重要的是，許多大公司肯定會有失有得。這視它們對未來發展預測的好壞而定。

另外，值得一提的是，盡管移動支付的技術水平甚高，但它還是非常迅速地成為一個商品品類。

許多在消費者眼里并未表現出多大差異的品牌，可能都在努力找到其獨特的、更具競爭力的“賣點”，使它們比競爭對手更容易獲取利潤，并改進現狀。因而，移動支付應運而生。

隨著營銷人員努力推進創新的方法，有許多動態因素會發揮自己的作用。益普索InnoQuest旗下Vantis專業研究部門，研究商業模式和不同行業的突破性創新，在參與這種組合核心活動方面有著豐富的經驗。

審視我們以前研究過的一些品類，我們可以從其他不斷變化的品類中汲取一些經驗教訓。（參見右下圖）

為了闡述跨品類研究對促進突破性創新的重要性，我們僅僅審視以往研究過的眾多存在某種有趣遷移活動的品類中的一種：單杯式咖啡機。單杯式咖啡機在過去7年時間里，在美國多個市場急速增長，而這都是在付出5至10年的增長努力后才取得的。

從表面上看，這種比較或許看似很奇怪，但這一新興的亞品類卻面臨著許多與移動支付一樣的兩難境地，其中之一便是所有各方都在揣測這個品類是否以及何時會成為其未來發揮作用的主要方法，同時等待消費者參與其中。單杯式咖啡機創新與移動支付的橫向比較，揭示出一些令人瞠目的相似性，營銷人員應該從中汲取到一些重要教訓，以及明白在推廣這一新興品類時不應該做的事情。

移動支付產品的五大經驗教訓

① 工作時的習慣

單杯式咖啡機風行于美國職場，有助于推動消費者接納這種新技術所需要的態度和行為的變化。

隨著咖啡機在職場普遍使用，消費者逐漸習慣于咖啡機的工作原理，并認識到咖啡機帶來的便利。不久后，家用咖啡機也走進尋常百姓家。移動支付系統營銷人員可以利用相同的商業模式，例如將移動支付系統集成至企業系統中，使員工能夠處理商業費用或兌換零用現金。明確移動支付在職場的優點，有極大的潛力促進其被接納作個人用途。

② 謹防對內容下賭注

對于美國成功的Keurig Brewers和K-Cups制造商Keurig而言，其經歷的一個轉折點是被Green Mountain Coffee Roasters收購。

Green Mountain，不論在過去還是在現在，都是一家聲譽卓著的高品質咖啡提供商，它可供應許多品種的咖啡。Green Mountain能夠在其供應的咖啡類型和品牌方面，賦予Keurig系統大量的內容。

對于移動支付而言，內容就是金錢，而且已經在一個地方，至少在發達市場積聚。因為銀行擁有資金或者龐大的規模，所以很難打敗它們。這對涉足移動支付的非銀行企業的品牌vs.白品牌策略很有意義。比如，需要采用哪種策略才會影響生態系統中的所有企業。

③“新常態法”或許還有很長的路要走

鑒于單杯式咖啡機在消費市場的巨大增長，營銷人員或許期望其成為家中咖啡制作的“新常態”。這是有可能的，但如今還尚未成為規范，如果真的成為規范，無疑需要一段時間才行。

人們對移動支付也有著相同的期望，特別是鑒于它在消費者學習曲線、信任擔憂、商戶接納度以及利益得失方面可能遇到的障礙，更是如此。

為支付方法增值，比為咖啡機品類增值更難做到。對于任何指定的營銷人員，變化和產品ROI或許只可能存在于移動支付的“口袋”里：特定類型的購物場合或金融交易，特定類型的消費者、特定商戶等。從投資策略意義上說，贏家將隨著時間的推移，按照正確的口袋對付出的努力進行多樣化。可能沒有一個（或兩個或是哪個）殺手級應用程序會推動“新常態”的出現。

④ 設計的重要性將超乎預期

在詢問消費者他們為何購買一款單杯式咖啡機時，其中一個主要原因是“它擺放在廚房里看起來很棒”。有時候，讓一種設備或解決方案具有與眾不同的功能還不夠。要想讓單杯式咖啡機令人大吃一驚，它必須有漂亮的外觀、良好的感受以及一些象征價值。

卓越的移動支付解決方案，將在外觀和感受方面不同于以前存在的任何解決方案，并且因純粹的審美價值和經驗價值而引人注意。星巴克與Square合作的經驗（星巴克與Square Wallet合作，使其客戶能夠利用Square移動支付應用程序支付咖啡費用）和PayPal解決方案的一些地理定位元素（和簡化性）就是這方面的典范。它們屬于截然不同的商業交易，并強調優先改善支付者和商戶之間的接口。

⑤ 不要過早地過度推廣

進入單杯式咖啡機領域的早期產品，是由擁有大量營銷資源的大品牌推出的。初期，他們在推廣方面積極投入，但卻沒有獲得回報。究其原因是當時并未完全領會上述其他經驗教訓，再加上難以要求消費者改變根深蒂固的行為。因而，很難通過推廣誘發行為變化。

率先在這些情況下投入太多資金，是非常冒險的事情。在移動支付行業形成時期，在面對龐大營銷支出時取得ROI方面具有優勢的可能都是大型銀行，因為它們掌控著“內容”。但是，即使銀行也必須謹防支出超出預算。所有這種Coin buzz是否有機會幫助改善正在走下坡路的解決方案呢？Coin可能對其ROI進行了過度推廣。（如果成交，哪種做法更棒呢？）

總結：加快移動支付的增長

對于處于轉型變革中的行業，正如移動支付對眾多部門的影響所證明的，益普索InnoQuest發現它適用于改變行業象征，以期尋找能夠加快增長的可轉移知識。憑借我們在洞察各行各業創新方面的經驗，我們很高興為客戶提供眾多方法來完成這樣的任務。

（本文作者為益普索InnoQuest U.S. Vantis總裁。益普索（Ipsos）是全球領先的市場研究集團，是全球唯一由專業研究人士擁有并管理的市場研究集團，擁有豐富的專業研究產品線WSBL（Worldwide Specialist Business Lines）以及行業專長COE（Centre of Excellence），研究領域覆蓋廣告和品牌研究（Ipsos ASI）、營銷研究（Ipsos Marketing）、媒介研究（Ipsos MediaCT）、公眾事務與社會研究（Ipsos Public Affairs）、滿意度與忠誠度研究（Ipsos Loyalty）、數據采集與處理（Ipsos Observer），汽車研究以及金融與服務研究，服務范圍覆蓋了快速消費品、金融、汽車、IT、電信、醫藥保健等行業）