企業微博質量對用戶行為意向的影響機理研究

武金菊等

〔摘 要〕以新浪微博為背景，本文在界定企業微博質量的定義及其構成維度的基礎上，提出了企業微博質量的測量指標，構建了企業微博質量影響用戶行為意向的概念模型。通過應用SmartPLS2.0對337份有效問卷進行分析，對模型進行了驗證。研究結果表明，企業微博質量可以劃分為信息質量和交互質量兩個維度，它們通過用戶滿意和信任這兩個中間變量正向影響用戶行為意向。最后，本文對改善企業微博質量，企業有效利用微博培養用戶粘性提出了一些建議。

〔關鍵詞〕企業微博質量；滿意度；信任；行為意向

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026

〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0129-07

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。作為一個新興的社交媒體平臺，微博已經成為網民表達意愿、分享心情、信息傳播的重要渠道，它正在影響、改變著我們的生活。根據中國互聯網數據中心[1]的調查，微博用戶月消費總和達到8千億，占我國社會消費品零售總額的54%。目前，僅新浪微博就已入駐16萬家企業，他們利用微博進行即時營銷、品牌宣傳、公關傳播、客戶管理等活動。微博已被企業視為一個重要的整合平臺。另一方面，《2012年新浪微博用戶發展報告》[2]指出，80%以上的微博用戶對企業官方微博進行了關注，平均關注為7.96個；88%微博用戶認為企業微博對他們的購買決策有幫助；有超過半數的微博用戶表示，看到微博平臺上的電子商務信息后會進入到電子商務網站進一步了解和操作。這些數據都充分說明，微博用戶已經開始接受并關注企業微博。因此，企業如何通過微博提高用戶對自己的關注度，進而有效利用微博進行產品推廣、提升品牌知名度和培養用戶粘性是值得研究的問題。微博如火如荼的發展趨勢也引來了學者的關注，并從不同角度運用不同理論對用戶微博行為進行了實證分析。但是，企業微博不同于個人微博，它具有更明顯的商業性。因而，本文旨在通過文獻回顧以及與企業微博用戶進行深度訪談，提出企業微博質量的測量指標，并研究它們對用戶行為意向的影響機理。此研究不僅可以豐富對企業微博和用戶忠誠理論的研究，還可以為企業有效搭建微博平臺提供具有實踐意義的參考意見。

1 理論綜述與研究假設

1.1 企業微博質量的定義及構成微博作為一種新的信息交流工具，現已被應用于各個領域。在商業領域中，微博更是受到了廣泛的關注。通過對微博商業價值的研究，閆幸和常亞平[3]指出，企業利用微博平臺，可以幫助其實現品牌推廣、商業預測、競爭情報收集、影響消費決策和進行客戶關系管理等目的。由此可見，企業微博是隨著移動互聯網的發展，為了順應廣大用戶移動獲取信息的需求，企業建立的一種基于客戶關系的信息傳播、獲取、分享和交流的網絡平臺。Nicolaou和McKnight[4]認為，網絡平臺中的信息質量是用戶對該平臺上發布的信息內容和特點的認知，它會影響用戶對網絡平臺的信任，進而影響用戶使用意向。Albuquerque等[5]發現，企業在網絡平臺上發布高質量的信息會促使用戶產生購買行為。Yang等[6]認為，企業網絡平臺信息質量會正向影響用戶對網絡平臺的滿意度和行為意向。在評價信息質量方面，已有許多學者做了相關研究。Baliey和Pearson[7]提出了信息系統中信息質量的測量體系。他們認為，信息的準確性、精確性、可靠性、及時性和完整性是影響用戶對信息系統滿意度的重要因素。以銀行、保險業、零售業和制造業為對象，Baroudi和Orlikowski[8]發現，信息準確性、精確性、可靠性和完整性會正向影響用戶對信息的滿意度。基于信息技術服務行業的特點，Wixom和Todd[9]指出，信息內容的完整性和準確性對用戶持續使用該項服務有著正向影響。由于企業微博也是企業隨著移動互聯網的發展而搭建的一類網絡平臺，企業可以通過這個平臺發布有關企業、產品等各類信息，用戶可以通過微博而不用去實體店、或登錄企業網站就可以了解到有關企業和產品的所有信息。因此，企業微博可以被視為一條移動互聯網下用戶了解企業及其產品的新興渠道。于是，這就要求企業在微博上發布的信息具有完整性，不僅包括產品展示、使用說明、促銷活動，還可以發布企業發展動態、公益活動等信息。此外，企業微博上發布的信息應真實、可靠。在產品使用過程中，若用戶發現產品的真實情況與企業微博上描述的信息不符，那么他就會對企業微博失去信任，最終影響其持續關注微博的意向。同時，在信息化高速發展的今天，信息的更新速度越來越快，為了讓用戶能夠及時了解企業及其產品的最新信息，企業有必要及時更新微博信息。因此，本文認為，企業在微博上發布信息時，必須考慮信息的完整性、準確性和更新速度。2014年2月第34卷第2期現？代？情？報Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期企業微博質量對用戶行為意向的影響機理研究Feb.，2014Vol.34 No.2另一方面，企業可以利用微博與用戶建立良好的客戶關系。例如，用戶在微博上留言，企業客服人員快速回復用戶留言，以滿足用戶需求，提高用戶粘性。基于對航空公司微博營銷的分析，Sreenivasan等[10]指出，服務人員快速回應用戶提出的問題會正向影響用戶對航空公司及其微博的滿意度。Coyle等[11]發現，企業在微博上及時回應用戶會促進用戶對企業品牌的認知，提升企業與用戶之間的關系質量。此外，用戶也可以在微博上以評論、轉發等形式與其他用戶進行交流，分享自己對企業產品和服務的體驗。Hsu等[12]認為，通過微博，企業將一群有著相似興趣愛好的人聚集在一起進行互動交流，這為微博用戶提供了一種社群意識。他們指出，這種社群意識會加強用戶購買企業產品的意圖，也會促使用戶產生持續關注企業微博的行為意向。在此基礎上，劉柳和陳啟寧[13]發現，企業微博的社群意識會增加用戶之間的互動，加深用戶對企業品牌的認知。所以，本文認為，企業通過微博快速回應用戶留言以及激勵用戶之間交流互動，對提升企業和用戶之間的客戶關系有著正面影響。為了進一步確定企業微博質量的構成維度，我們挑選了2012年最具影響力的企業微博排行榜[14]中的部分企業微博，并從每個企業微博中隨機挑選了1～2名長期關注企業微博的用戶，共20名微博用戶，與其進行了深度訪談，目的在于了解用戶關注企業微博的動機、在企業微博上進行交流的過程中所感知到的微博質量水平以及之后的行為意向。訪談結果表明，被訪問者普遍認為，在關注企業微博時，較為注重“信息的完整性”、“信息的真實性”和“信息的更新速度”。除此之外，部分用戶表示，他們還會注重“信息的娛樂性”。他們認為，娛樂性強的信息內容會吸引自己對企業微博的關注，激發自己參與企業活動的興趣。在訪談過程中，還有用戶表示，企業微博服務人員回應自己留言的速度，自己與其他用戶通過企業微博進行交流時所感知到的信息有用性、樂趣和歸屬感等也會影響他們對企業微博持續關注的意愿及行為。綜上所述，基于對已有文獻的回顧以及與20名企業微博用戶深度訪談的結果，本文認為，企業微博質量包括用戶在關注和瀏覽企業微博時感知到的信息質量，以及通過企業微博與服務人員和其他用戶進行交流時感知到的交互質量。于是，本文將企業微博質量的維度劃分為信息質量和交互質量。企業微博信息質量是用戶對企業微博上的信息內容和特點的認知，包括完整性、準確性、及時性和娛樂性四個維度。其中，信息完整性是指用戶通過關注和瀏覽微博對企業相關信息的獲悉程度；信息準確性指企業在微博上發布的信息的真實程度；信息及時性是指企業通過微博發布最新信息的程度；信息娛樂性指用戶在關注和瀏覽企業微博時感知到的娛樂程度。企業微博的交互質量是指用戶通過企業微博與服務人員和其他用戶進行交流時所獲得的體驗和感知，包括回應性和社群意識兩個維度。其中，回應性是指服務人員通過企業微博快速有效回復用戶留言的程度；社群意識是指用戶通過企業微博與其他用戶進行良好交流的程度，包括用戶在企業微博上的歸屬感，用戶在企業微博上與其他用戶進行交流時感知到的自我影響力，通過與其他用戶的交流，其需求得到滿足的程度和企業微博用戶之間的情感交流。endprint

1.2 企業微博質量與用戶行為意向的關系Zeithaml等[15]發現，用戶體驗某項服務后獲得的滿意度會對他未來的行為意向有著顯著影響。基于技術接受模型、交易成本模型和服務質量模型，Devaraj等[16]分析了用戶對購物網站滿意度的影響因素。他們認為，網站服務質量與用戶對該網站的滿意度以及以后的行為意向呈正相關關系。查金祥和王立生[17]指出，當企業網站提供的服務質量達到用戶自身對網站的期望時，用戶會對該網站表示滿意，并產生持續使用該網站的意愿。通過對網上店鋪的調查，常亞平等[18]認為，若商家能夠提供一套完整且高質量的服務，這將會增強用戶再次購買該項服務的意愿。企業利用微博向用戶傳遞信息，提供服務，以滿足用戶獲悉企業產品信息的需求。在企業微博上，如果用戶認為企業發布的信息是有用的，那么用戶會瀏覽和分享微博上的信息，并持續關注該微博。此外，在用戶參與微博互動時，如果用戶認為這種互動有助于解決自己對企業產品和服務的疑惑，通過與其他用戶分享使用體驗可以滿足自己的心理需求，用戶將會愿意持續關注和瀏覽，并積極參與其中的交流互動。所以，在本文中，用戶行為意向是指用戶是否愿意持續關注企業微博。本研究將從信息質量和交互質量兩個方面研究企業微博質量對用戶行為意向的影響。

1.3 企業微博質量與用戶滿意度、用戶信任的關系Mabry和Porter[19]發現，企業網絡平臺的信息質量對用戶滿意度和信任具有顯著的正向影響。在信息服務過程中，Wixom和Todd[9]認為，信息質量會影響用戶對信息內容的理解，進而影響用戶對這種服務的滿意度和信任。通過對網上交易虛擬社區的研究，李國鑫等[20]指出，虛擬社區網站提供的信息質量越高，用戶對虛擬社區的滿意度和信任越高。與其他網絡平臺相似，企業微博發布的信息，不僅可以增強用戶對產品的了解，還有助于提升用戶對企業自身發展的認知。在微博上，豐富全面且娛樂性強的信息內容可以增加用戶對產品的深入了解，引發用戶瀏覽和交流的興趣。同時，準確性高和更新速度快的信息內容也會增加用戶對企業及其產品的認知，滿足用戶移動獲取信息的需求，在此基礎上，促進用戶對企業微博的滿意和信任。本文中用戶滿意度和用戶信任指用戶對企業微博的滿意度和信任。其中，用戶滿意度是指用戶對企業微博中的信息以及由企業發起的一系列交互活動的整體評價。用戶信任是指用戶基于對企業微博的整體評價而產生的對該企業微博的信任程度。因此，本文提出如下假設：H1a：企業微博信息質量對用戶滿意度有顯著的正向影響。H1b：企業微博信息質量對用戶信任有顯著的正向影響。Devaraj等[16]認為，在網絡營銷過程中，用戶與網絡零售商之間的溝通會影響用戶對網上購物的滿意度。Lee[21]發現，企業與用戶在網站上對其產品及相關活動的互動交流會正向影響用戶對該網站的信任。Jansen等[22]將企業微博作為一種社交平臺，他們指出，其互動活動會增強用戶對商品或服務的了解，減少不確定性，促進用戶對企業微博的滿意和信任。所以，本文認為，企業在微博上，除了信息傳播，通過快速回復用戶留言，積極參與用戶討論等方式，建立良好的客戶關系，也會提升用戶滿意度和信任。因此，本文提出如下假設：H2a：企業微博交互質量對用戶滿意度有顯著的正向影響。H2b：企業微博交互質量對用戶信任有顯著的正向影響。

1.4 用戶滿意度、信任和行為意向的關系根據期望不確認理論，Oliver[23]指出，滿意度是一種整體評價，取決于用戶對產品或服務的期望，以及在使用過程中的感知。當企業提供的服務與用戶期望不一致時，用戶心里的不確定性也會隨之增加。所以，提高用戶滿意度，可以降低其心中的不確定性，增加其對該企業微博的信任。Lam等[24]指出，滿意的用戶將會產生再次訪問該網頁的動機。Singh和Sirdeshmukh[25]認為，具有強烈信任感的用戶能夠轉變為該企業的忠誠用戶。Hsu等[12]在研究用戶對企業微博的行為意向時發現，用戶對企業微博的滿意度會影響用戶對企業微博的信任和行為意向，用戶對企業微博的信任也會對用戶行為意向產生正向影響。企業通過微博進行廣告宣傳、商品促銷等營銷活動。在這樣的網絡營銷中，用戶對企業微博的滿意度反映了用戶在企業微博中參與不同活動的一種心理感受，它會影響用戶對企業微博的信任，激勵用戶持續關注企業微博。此外，當用戶信任企業微博，認為它可以滿足自己需求時，也會持續關注企業微博。因此，本文提出如下假設：H3：用戶滿意度對用戶行為意向有顯著的正向影響。H4：用戶信任對用戶行為意向有顯著的正向影響。H5：用戶滿意度對用戶信任有顯著的正向影響。

2 研究設計

2.1 研究模型基于以上假設，本研究提出以企業微博質量的兩個維度為自變量，用戶對企業微博滿意度和信任為中間變量，用戶行為意向為因變量的理論模型，如圖1所示。圖1 企業微博質量對用戶行為意向的影響模型

2.2 變量的定義與測量企業微博質量及其構成維度的相關內容已經在本文第二部分有所論述，企業微博質量維度的測量題項主要來源于現有文獻和深度訪談。企業微博信息質量中4個子維度的測量題項主要借鑒Yang等[6]、Wixom和Todd[9]在其研究中針對信息完整性、信息準確性和信息及時性的測量量表以及Zhao和Lu[26]針對微博信息娛樂性的測量量表。企業微博交互質量中2個子維度的測量題項綜合借鑒了Zhao和Lu[26]，Coyle等[11]針對社交平臺交互質量的研究內容和Hsu等[12]針對社群意識的測量量表。用戶滿意度、用戶信任和用戶行為意向的測量題項主要借鑒了Hsu等[12]提出的測量題項。本文結合中國企業微博營銷現狀，同時融合了在對用戶的深度訪談記錄中提及率較高的關鍵語句，對原有題項進行篩選和適當修改，形成本文中的測量題項。

3 實證研究與數據分析

3.1 預調研與探索性因子分析為了提高問卷的信度和效度，我們利用SPSS18.0軟件對西安某高校50位關注過企業微博的本科生、研究生進行了問卷前測。由于所有題項的KMO大于0.9，表明各題項適合進行因子分析。因此，本文對問卷中各測量題項分別進行探索性因子分析，刪除橫跨兩個因子的題項，再利用Cronbach α系數來評價量表的內部一致性，最終形成正式問卷共包含9個變量，30個測量題項，最終的分析結果如表1所示。從表1可以看出，各因子的負荷量都大于0.6，Cronbach α系數也均在0.7以上，信息質量和交互質量的累計解釋率均達到了50%以上的可接受范圍，符合測量要求。最終各研究變量的具體測量題項參見附表。endprint

3.2 數據收集本研究的正式問卷采用線上和線下發放相結合的方式，發放的對象以西安高校的本科生和研究生為主。據《2012年新浪微博用戶發展報告》[2]顯示，在中國的微博用戶中，57.2%的微博用戶為大學本科生和研究生。所以，以本科生和研究生作為此次問卷調查的對象具有代表性。在發放問卷時，主要選擇經常關注企業微博的同學填寫。網上網下共發放問卷400份，回收360份，剔除無效問卷，最終有效問卷共337份，有效回收率為84.25%。數量滿足Nunnally和Berstein[27]建議的樣本量至少為測量題項5倍的要求。

3.3 信度和效度檢驗本研究通過探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷題項進行了信度檢驗。在探索性因子分析中，從表1可以看出，各因子的負荷量均大于0.6，累積解釋率均達到50%以上，表明本研究中各因子對所測量問題具有很好的解釋率。所有主成分的Cronbach α系數在0.717～0.802之間，表明量表有良好的內部一致性。而在驗證性因子分析中，我們測量了變量的組合信度，從表2可以看出，企業微博質量各維度的組合信度CR均高于0.7，說明問卷中各維度的組合信度較高。為了保證問卷中測量題項能夠較好地反映想要測量的變量，本研究對問卷題項進行了效度檢驗。問卷中的測量題項主要是對已有的研究成果加以整理，并且多次咨詢電子商務領域的專家。在初始問卷設計好后，經過預調查和再次修改，確定最終的調查問卷。因此，本研究的內容效度符合研究要求。對于問卷的聚合效度，本研究主要利用驗證性因子分析中各變量的平均方差（AVE）加以驗證。從表2可以看出，各變量的平均方差（AVE）均在0.5以上。所以，本研究模型中各變量均有較高的聚合效度。此外，在區別效度方面，本研究利用各測量變量的AVE值均大于其本身與其他變量間的相關系數的平方，說明各變量存在較好的區分效度。區分效度分析結果如表3所示。表2 驗證性因子分析結果

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4 研究結論與展望

4.1 結論與討論根據企業微博的目的和作用，本文提出了企業微博質量的測量指標，在此基礎上，構建了企業微博質量對用戶行為意向的影響模型。研究結果顯示，企業微博質量可劃分為信息質量和交互質量，這兩個維度都會通過用戶對企業微博的滿意度和信任，最終影響用戶對企業微博的行為意向，這表示用戶會根據自己在企業微博上瀏覽的信息內容以及與他人互動過程中的感知而產生對該企業微博的滿意度與信任，進而形成用戶持續關注企業微博的行為意向。從理論模型的路徑分析結果可以看出，各個子維度都會對企業微博質量產生顯著的正向影響，并且企業微博質量通過用戶滿意和信任正向影響用戶的行為意向。在信息質量中，信息完整性的路徑系數最高。這點說明，用戶在瀏覽微博信息時，更為注重企業微博上信息的完整性，這就要求企業在發布信息時，必須首要考慮信息的全面性，包括促銷活動、使用技巧、使用說明、公益活動等不同方面。在交互質量中，社群意識和回應性的路徑系數相差無幾，說明在微博交互過程中，企業及時回應用戶留言以及用戶之間的交流互動對企業微博交互質量都至關重要。

4.2 啟示與建議本文以新浪微博用戶為調查對象，研究了企業微博質量對用戶行為意向的影響機理，豐富了企業微博和用戶行為的相關研究。通過以上實證分析結果可知，企業微博的信息質量和交互質量對于用戶是否持續關注企業微博的行為意向具有顯著的影響作用。也就是說，企業要想真正讓用戶對企業微博滿意、信任并且持續關注，必須不斷完善企業微博的信息質量，注重提升其交互質量。那么，企業在微博的具體運營過程中，應注意以下幾點：

4.2.1 提高企業微博信息質量，促進用戶持續關注由于用戶在參與企業營銷活動時，首先接觸到的是企業向用戶傳遞的相關營銷信息，也就是說，信息內容是用戶產生參與企業營銷活動意識的首要前提。因此，企業在進行微博營銷時，必須完善信息內容的質量，即通過提供豐富多樣、娛樂性強、真實有效、及時更新的信息內容等措施，使得用戶能夠在輕松愉快地環境中及時了解到企業各方面信息，以此增強用戶對企業品牌的整體認知，降低用戶搜尋相關信息的時間成本，最終達到用戶持續關注企業微博的目的。

4.2.2 注重微博互動性，增強用戶信任企業微博互動性是指企業與用戶以及用戶之間通過微博平臺進行互動交流的行為。良好的互動交流不僅能使用戶了解更多關于企業的信息，還可以彌補其單方面獲取信息的不足，從而更好地滿足用戶自身的需求。通過加強用戶之間的互動交流，不但可以消除用戶的相關疑慮，增強對企業品牌的理解，還會使用戶在交互過程中獲得情感上的歸屬感，促使其持續關注該企業微博。此外，在企業與用戶的互動中，企業的快速回應可以讓用戶體驗一種個性化的服務，增強其對企業以及企業微博的信任，培養較強的用戶粘性，使之持續關注企業的發展動態和相關信息。

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（本文責任編輯：馬 卓）endprint