蒂姆·庫克 你到底在忙些什么？

柳赫

導語：蘋果在做什么？這是很多關心朋友的問題。面對近期Iphone 5C堆積成山的傳聞，庫克表示，蘋果仍在創新方面領先，將推重量級產品。我們比較感興趣的是，蘋果的重量級產品會是什么？或許無非就是智能手表，智能電視，醫療設備或者汽車電子設備，包括一些汽車外延產品。之前關于iWatch和iTV的傳聞都已經爛大街了，無論網上曾經曝光過多少種型號和外形，都很難再激發用戶對其產品抱有更高的期待值。

正文：根據臺灣媒體的報道，供應鏈方面傳出消息稱，由于iPhone 5c銷售不如預期，2013年年末出貨量大幅下降，導致庫存已經超過300萬臺。報道稱，蘋果積壓的300萬庫存中，有200萬來自代工企業和碩科技，另外100萬則在電信運營商和分銷商處。此外，由于運營商與蘋果簽訂合同的緣故，所以運營商不能短時間內進行降價促銷。分析師認為，iPhone 5c滯銷的原因是價格高于預期，另外屏幕過小。據稱，蘋果從2013年年末就已經停止下iPhone 5c的單，但高庫存仍是這家美國公司及其合作伙伴的重要問題。

市場份額與創新意識，哪個更重要

因此，與其說我們關注蘋果下一個重量級產品會是什么，還不如說我們更關注蘋果的創新思維和未來產品趨勢會如何演變？其實從iPhone 4S之后，蘋果已經鮮有真正創新性產品問世了，iPhone5不過是拉長了尺寸的iPhone 4S，而iPhone5S也不過是一個改變了顏色的號稱土豪金的玩物。真正的創新應用鮮有問世，一度讓市場質疑在喬布斯之后的蘋果還有創新基因嗎？對于庫克來說迎合市場的iPad Mini版的出現讓人們看到的是更多的務實和市場策略，但是創新和對產品近乎苛刻的完美追求卻越來越淡化了，這也是蘋果被質疑遺失創新基因的最終癥結，也是庫克和喬布斯的根本區別包括魅力不同所在。

可以看出，庫克是非常務實的，從其屢次飛到中國和中移動接洽，包括為中移動版iPhone的推出親自助陣，都顯現出了蘋果高層的傲慢和偏見已經逐漸淡化。當然很大的一個原因也是三星給蘋果帶來的壓力太大，在全球智能手機市場的份額變異也驅使蘋果調整自己的策略。當市場和創新達不到統一之后，蘋果的創新意識就容易成為被詬病的焦點，這是非常令人遺憾的。

在蘋果股東大會上，庫克承諾，蘋果公司將開發新款數碼產品，蘋果過去16個月收購了23家公司，這被認為是蘋果在儲備力量。還有一個值得玩味的是，庫克還承諾，蘋果公司將繼續努力維護海外代工廠低薪水工人的權益。這些代工廠往往被形容為現代“血汗工廠”。事實上，蘋果也一直被詬病在代工方面出現過很多關于環保的惡劣影響。

既然庫克已經允諾要推出新的創新產品，那么我們揣測最大的可能是帶有能提示健康狀態的智能手表，其次就是采用iOS系統的智能電視，再次才是和汽車相關的衍生汽車電子產品。目前三星也推出了自己的智能手表，而國內的互聯網企業和手機企業有不少都推出了自己的智能手表產品，包括索尼和耐克也都有自己的智能手表，蘋果如果推出智能手表，除了增加了一些人體健康方面的功能之外，還有什么新的創新嗎？可以預見的是，在外形方面應該能夠延續蘋果固有的制造工藝和時尚性。

對于iTV來說，蘋果也是屢次跳票。雖然蘋果早就推出了Apple TV電視機頂盒，在2013年還有超過10億美元的收益，不過iTV產品還一直沒有露面。是蘋果不想為還是不能為？機頂盒作為一個過渡產品在短期內或許會有一定的生命力，但是最終智能電視和互聯網電視必將取代傳統電視和機頂盒，成為移動互聯網時代之后的一種新型智能終端，并成為家庭信息娛樂中心。蘋果最終介入到這個市場也會成為一種必然。

還有一個充滿想象力的市場就是汽車市場，一度時間蘋果和特斯拉還有交集，雖然市場傳聞二者合作超過并購的可能，但未來汽車行業會如何植入蘋果元素還有很多的不確定性，以蘋果目前的發展策略，介入到汽車行業還是以衍生產品和汽車電子產品，包括智能系統配置打造汽車駕駛的新體驗。近期市場也傳聞蘋果或將與法拉利、梅賽德斯奔馳和沃爾沃合作，在汽車中整合iOS系統。最新消息顯示，蘋果已經和奔馳達成合作，車載iOS系統CarPlay將集成到新款C級車型上。CarPlay即此前iOS 7發布時提及的iOS in the Car，當iPhone通過CarPlay整合連接至汽車后，Siri可以訪問通訊錄、撥打電話、回復未接來電或收聽語音信息等。當接收信息或通知時，Siri可以讓你通過語音命令回應請求，還可以幫你讀取信息并利用聽寫功能作出回復，或輕松撥打電話，以保證司機直視前方，無需改變視線。據悉，CarPlay目前還無法支持車載娛樂系統，只能選擇單人和MirrorLink（手機與汽車映射）解決方案。

當然，無論蘋果還會推出什么新的重量級產品，將對其在2014年的布局產生更深遠的影響，不過，最終能夠帶來更多收益和創新預期的還是iPhone6產品，如果在智能手機上蘋果不能再次引領潮流的話，那么蘋果公司會面對來自股東的更多質疑壓力。

陰影下的誤解與質疑

其實從另外一個角度來看，庫克同樣是一個神秘而低調的人，嚴苛地對待工作，同時也嚴苛地對待生活。他是一個慷慨而慈善的人，身體力行支持疾病研究工作。他是一個細心而高效的人，推崇內部團結和團隊合作，為公司創造了更加健康的工作環境。

但是，人們卻總是用質疑的眼光來看待他，因為他的前任是已經被神話了的喬布斯。作為科技界最有權力的人之一，庫克何時能夠才能走出喬布斯的陰影？

在《陰影下的帝國：喬布斯之后的蘋果》一書中，Yukari Kane 講述了蘋果在后喬布斯時代的故事。華爾街日報上對此書有一篇節選，談到的是庫克許多不為人知的故事。

庫克是個神秘的人。他沒有親密的朋友，從不參與社交活動，而且很少談論過私人生活。在中學的時候，他曾被選為“最好學”的學生。由于一絲不茍和擅長數字，他還擔任過學校年鑒的業務經理。endprint

從奧本大學畢業，獲得工業工程學學位后，庫克開始在 IBM 工作。12 年后，他去了科羅拉多一家小型計算機零售公司，并且使公司的收入接近翻倍。他被康柏挖走，搬到休斯頓上班。有一天，一位獵頭打來電話，說蘋果正在招聘全球業務高級副總裁。“你為什么不來見見喬布斯呢，“獵頭說。

1998 年，庫克加入蘋果的高管團隊。他要了一間小辦公室，就在喬布斯辦公室的對角線上。這是為了更好地了解喬布斯的想法。從上任的第一天起，庫克就設下了很高的期望值。”我希望你們在做事的時候，把我們當做一個身價 200 億的公司，“他對采購團隊說。當時，蘋果的年收入只有 60 億，而且幾乎沒有盈利。

對于某些人來說，庫克是一臺機器，而另一些人則認為他很有魅力。他能夠讓自己的下屬膽顫心驚，同時也能激勵他們日夜操勞，只為獲得一句贊賞。

喬布斯治下的蘋果就像是走過山車，但是庫克的團隊保持著秩序和原則。每周的業務會議會持續五到六個小時。庫克不放過任何一個小細節。即使是幾百臺設備的缺失，也會被仔細檢驗到。”你的數字，讓我想從那里的窗戶跳出去，“他曾對一位項目管理員說，口氣斷然。

與庫克會面可能是令人恐懼的體驗。他極為冷靜，不浪費詞匯。當他將注意力轉向某人時，會不斷對其提問，直到獲得滿意答復。據說，他曾把同一個問題連續重復了 10 次。當無法獲得答案時，他會坐在那里一言不發，目光緊盯著那位不幸的下屬。

這種沉默的氣氛如此緊張，令人不快，以至于每個人都想趕快離開。有時，庫克會從口袋里拿出一個能量棒。包裝被撕開的聲音打破了唯一的寧靜。某次，一位來自其它團隊的經理非常震驚地聽到庫克對下屬說，“數字錯了。出去。”庫克在日常生活中同樣保持著原則。他每天 4 點半或 5 點起床，每周去幾次健身館。他一整天吃蛋白質棒，午餐是簡單的飯菜，比如雞肉和米飯。他精力的充沛簡直非人類。他飛往亞洲，呆上三天，飛回來，上午 7 點下飛機，8 點半到辦公室，開始質問某個人一些數字的問題。

庫克同時也是一個非常簡樸的人。多年來，他一直生活在沒有空調的出租房里。他說，這提醒自己有個卑微的出身。他最終買了一套普通的房子，2400 平方英尺，只有一個停車位。他的第一輛跑車是二手的保時捷 Boxster。這個入門級的跑車被車迷們稱為”窮人的保時捷“。他愛好騎單車和爬山，但是假期里很少遠行。他最喜歡的地點是加州 Yosemite 國家公園和猶他州的錫安國家公園。

TIPS：庫克在任期內的十大錯誤

1.蘋果地圖一片混亂

庫克為蘋果地圖的混亂道歉行為值得贊賞，但是，他在最開始就不應該讓這一情況發生。蘋果地圖不應該在沒有準備好的時候就推出。

2.聘任約翰·布羅維特

蒂姆·庫克在任CEO期間，任命約翰·布羅維特（John Browett）來掌管蘋果零售業務。然而，約翰·布羅維特并不勝任這一職位，并很快被解雇。

3.失去了對媒體報道蘋果的控制

當蘋果的股票出現混亂時，媒體對蘋果的報道也很快出現了轉變。庫克似乎沒有制止一個接一個唱衰蘋果的報道。而當蘋果最終在三星S4發布前夕作出表態時，卻顯得軟弱無力。

4.蘋果廣告一成不變

蘋果曾經擁有科技公司里最好的廣告，其以一種簡潔明了而有趣的方式來描述自己的產品。然而自去年以來，蘋果的廣告卻變得有些乏味，其過于關注產品，而不夠關注用戶。庫克需要重新找回蘋果的營銷魔力。

5.超薄iMac

蘋果于去年升級了iMac，并使其變得超薄。通常來說，這是一件好事，然而在這一情況下，卻可能是個錯誤。為了使iMac變薄，蘋果犧牲了iMac性能，使其在其他桌面電腦面前毫無優勢可言。

6.iCloud表現不盡如人意

iCloud能夠為iPhone提供很不錯的備份功能，然而，其卻出現了很多問題，使得開發者對其漸漸忽略。互聯網軟件和服務是蘋果最大的薄弱環節之一，庫克需要修復iCloud的問題。

7.Siri仍然是個笑話

在蒂姆·庫克接手之前，Siri很無力。而到目前為止也并無改善。

8.庫克應該使蘋果的業績指引更清醒

很長一段時間以來，蘋果都未做業績指引。而華爾街對蘋果的預期都偏高，使得蘋果一次又一次地讓華爾街感到失望，而蘋果的股價也因此受到打擊。上一季度，蘋果做出了一系列的業績指引，而其應該在更早的時候做出表態，使華爾街的預期不要過高。

9.將所有產品堆到2012年下半年發布

蘋果在2012年末發布了iPad Mini，新iMacs，新iPods和新iPhone。但像這樣做是一個錯誤，蘋果應該將iMac放在今年春季發布，而如今直到六月，蘋果都沒有新產品可以發布，這給了蘋果的競爭對手一個宣傳的好機會。

10.沒有給iPhone 5一個更大的屏幕

蘋果應該給iPhone 5一個更大的屏幕，而不僅僅是使其變得更長。原因在于其他每個手機廠商都的手機屏幕都大于iPhone，而消費者喜歡大屏幕的手機。endprint