包裝設計與品牌塑造

天津財經大學 劉北辰

品牌是一種有效的營銷溝通工具，而包裝設計已成為塑造良好品牌形象的重要組成部分。在競爭異常激烈和銷售方式不斷演變的市場中，企業除了靠創新，優質快速，服務取勝外，包裝愈來愈顯得重要。美國杜邦公司的一項調查表明，63%消費者是根據商品包裝來選購商品的。這一發現就是著名的“杜邦定律”。另據英國市場調查公司報道，一般上超市購物的婦女，由于受精美包裝的誘惑，所購商品通常超出進門時打算購物數量的45%，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的第一印象進入消費者眼簾。

一、包裝與品牌的關系

眾所周知，當今一切成功企業最終營銷的不是產品而是品牌。成功的企業利用品牌在消費者中建立信譽擴大產品在消費者心中的影響，激發“名牌效應”的高附加值，獲取超過同類產品的幾倍甚至于幾十倍的巨大經濟利益。

決定一個企業能否塑造一個成功的品牌的因素很多，諸如企業管理，產品質量，產品廣告傳播，售后服務等。但是隨著現代科技的飛躍發展，大多數同類產品之間的質量差距越來越小，而產品的包裝裝潢在商品的競爭中顯得日趨重要，尤其在商品經濟面向全球市場轉變的今天，包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，在其生產、流通、銷售和消費領域里正日益發揮著重要作用。從市場觀念來看，一個公司在銷售上能否擊敗對手而取得成功，在很大程度上取決于產品與消費者之間最直接的信息媒體——包裝！

商品包裝具有眾多的功效，例如保護產品，促進儲運效率以及標語使用等，這些都是包裝在傳統意義上所具有的功能。隨著市場經濟日趨完善，人們生活水平不斷提高，人們眼光越來越挑剔，同樣的商品包裝精美的就可以賣個好價錢。所以包裝在促進商品銷售，提升品牌方面的作用越來越被商家重視。

二、如何利用包裝塑造品牌

如何通過包裝設計樹立一個良好的“品牌形象”，打好“品牌戰略”，是當代市場競爭賦予設計師的責任。筆者認為應通過包裝產品樹立良好的品牌形象。在包裝設計中應注重考慮以下幾點：

1、包裝設計必需醒目。在大多數情況下消費者總是愿意到擁有眾多商品的商店購買物品，特別是當今商品經濟高度發達，超級市場隨之替代了老式柜臺銷售，商品常常處于無人售貨的狀態下自我銷售，這時包裝就充當了“無聲推銷員”的作用。據一項調查表明：美國超級市場顧客平均每個月在一間平均陳列6.3萬種商品的商店逗留27min，平均購買商品僅有13.7種！所以包裝的商品必須在短時間內迅速吸引住消費者的選購視線，只有如此才能及時給消費者留下深刻印象，并進一步了解判斷直到決定購買，這也是促進商品銷售的因素之一，因此必須利用商標、造型、色彩、圖片和文字等一切視覺表現手法創立一種具有強烈視覺沖擊力的包裝形象，給顧客留下一個難忘的形象。產品系列化包裝就是樹立一個良好的“品牌形象”的重要途徑之一。即將產品依據種類不同，品質檔次的不同，給以視覺上包裝系列化配套化。產品系列化包裝，以其統一的視覺感受構成龐大的視覺網，在市場上產生轟動性視覺效應，促使產品的品牌形象更加鮮明，同時也促使企業知名度迅速提高，這樣就極易引起消費者對產品和企業的理解和關注，最終達到“品牌戰略”的成功，達到擴大銷售的目的。

2、包裝設計須個性化。個性化是近年來各個領域所提倡的一個新理念。消費個性化，營銷當然要個性化，包裝則更應是個性化的。超市中同類商品一般擺放統一貨架，如何令你的產品脫穎而出是最關鍵的。一個成功的優秀包裝必然是獨樹一幟的，決非“閉門造車”、一揮而就的產物。一定是設計師經過周密市場調查，對企業對產品有著深入了解，再經過細致思考定位后完成的。這一過程就是包裝設計的決策過程。這一過程決不是可有可無的，而是必須做得很周密很到位的。這是能否使包裝設計突出個性特點的先決條件。消費者心理的制約、科學的決策與充分開發創意能力，改變設計觀念，提高設計水平乃是實現包裝個性化的最好途徑。

3、設計產品包裝時應具有整體美感和人情味。設計師在設計包裝立體造型的外表時，使用幾種顏色、商標、圖片、文字或線條的目的，都是想通過這些視覺要素組合起來完整的視覺形象，去傳遞商品信息，從而引導消費者選購商品的視線，以便給消費者留下一個特殊的形象。問題在于，這個形象能否激起購買者的欲望和情感，同樣又能否保證激起的欲望情感不受干擾和不會很快消失。這就要求設計時所塑造的形象能否使消費者的某種情感從心靈深處對形象產生某種“共鳴”。數字化時代增強了社會的物質技術點，在信息社會里，網絡和虛擬社區并沒有使人與人之間的關系變得更為密切，反而強化了個人孤獨和獨立化生存方式。設計于是承載了對人類心靈精神慰籍的重任。著名的“青蛙設計公司”提出了“形式服從情感”的設計理念，他們認為消費者購買的不僅是商品，他們也通過讓人賞心悅目的形式價值、經驗和自我意識，在包裝上運用設計手段賦予一定情感來表達信息，比單純地傳達信息內容更有利于展示商品形象。設計含有藝術的成分是指設計借用了某些藝術的表達手段，即從人的情感方面考慮，使消費者接受包裝中的“設計語言”所陳述的商品價值，從而使消費者對商品有更深刻的認識。

4、包裝須注意民族特色和現代美感的結合。“只有民族的才是世界的”，對于傳統產品來說，在其包裝造型設計和創新中應當以現代的視角，追求民族的傳統文化，研究現代感與民族性的最佳結合點進行包裝造型。全方位地了解、學習、發展傳統文化，借鑒民間的各種傳統包裝造型方式并融入現代設計理念，將其重新解構改造、發展，以樹立獨特的品牌個性。例如上海家化出品的“百草集”護膚品，最初只強調中醫的平衡調理作用，使相關的包裝設計與其說像護理用品，不如說像只藥罐子。年輕女性對其無好感，并產生了負面影響，對于中藥的過分強調讓她們想到了苦澀的味道，難聞的氣味，這與她們在個人護理品方面所追求的清爽、自然、芳香的感覺不合拍。公司后來改進了包裝，更加強調產品的天然、健康、現代，強調產品所帶來的“根源之美”，從而幫助產品吸引了一大批白領女性，贏得了這個最有消費能力的群體的青睞，成為一個具有鮮明特色的個人護理品牌。

三、結論

時代在進步，社會在發展，21世紀中國包裝設計領域進入了一個新的歷史階段，需更多的理性思維，促使中國人去創立完善一個全新的民族包裝體系。總之，包裝的發展是緊隨著國際國內市場的發展而發展，它必將以更新的面孔，發揮更大的作用，活躍市場，繁榮市場，攜同商品一起走進千家萬戶。