我國泳裝市場現(xiàn)狀及其品牌發(fā)展策略分析

吳 娜，李新民，陳素英(.， 6607；.， 55300)

近年來，隨著人們運(yùn)動(dòng)休閑意識(shí)增強(qiáng)，泳裝生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等也取得顯著變化。但就整個(gè)泳裝市場來看，能讓消費(fèi)者脫口而出的泳裝品牌卻是屈指可數(shù)。面對(duì)泳裝市場既具有無限潛力又沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的尷尬局面，不僅需要政府及相關(guān)部門加大對(duì)泳裝市場的管理力度，更需要泳裝企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，并且從自身出發(fā)，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。

1 我國泳裝市場現(xiàn)狀

1.1 品牌意識(shí)薄弱

目前在我國生產(chǎn)經(jīng)營模式靈活的中小型泳裝生產(chǎn)企業(yè)在泳裝市場上獨(dú)占鰲頭數(shù)十年。而在這些企業(yè)中有些是為其他泳裝品牌代工的加工企業(yè)，沒有自己的品牌，更無從談及品牌意識(shí)；有些企業(yè)有自己的品牌，但規(guī)模小、發(fā)展滯后，一味注重低價(jià)，甚至為了降低生產(chǎn)成本，省去研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，沒有從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，關(guān)注品牌建設(shè)。

1.2 市場定位混亂

我國泳裝企業(yè)市場定位混亂主要體現(xiàn)在兩方面。一是目標(biāo)市場不明確，國內(nèi)企業(yè)由于沒有充足的實(shí)力針對(duì)不同需求開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因此不能專注于一個(gè)品牌或系列的塑造，使品牌形象大打折扣。如一些內(nèi)衣生產(chǎn)商和休閑服生產(chǎn)商近幾年也紛紛推出泳裝，但由于高端泳裝的科技含量高，所需資金的數(shù)量相當(dāng)大，再加上國內(nèi)缺少頂級(jí)專業(yè)人才，因此他們花巨資生產(chǎn)出來的泳裝仍然無法達(dá)到國際一流泳裝的水準(zhǔn)。這在客觀上直接造成了品牌泳裝的市場定位混亂，使之處于一種高不成、低不就的尷尬地位。二是對(duì)品牌內(nèi)涵定位模糊，部分企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)和品牌推廣等方面的人才，導(dǎo)致設(shè)計(jì)中沒有明確該品牌應(yīng)有的內(nèi)涵，品牌宣傳與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)也不吻合，品牌代言人的形象也不能很好地表達(dá)品牌的個(gè)性。

1.3 目標(biāo)市場單一

通過走訪各大泳裝賣場，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)泳裝都是針對(duì)普通大眾的，對(duì)于偏肥胖的特殊消費(fèi)群體，很難找到適合自己的泳裝。另外兒童泳裝也只是占很少一部分，現(xiàn)今家長對(duì)孩子業(yè)余愛好的培養(yǎng)越來越重視，其中包括游泳在內(nèi)，使得兒童泳裝需求大幅度增加。因此，為了滿足不同人群的泳裝需求，泳裝市場的目標(biāo)市場有待于進(jìn)一步拓寬。

1.4 銷售途徑單一

大多數(shù)的品牌泳裝選擇進(jìn)軍百貨商場，只有少數(shù)泳裝出現(xiàn)在體育用品專賣店中。另外品牌泳裝作為內(nèi)衣的一個(gè)分支，往往和內(nèi)衣一起銷售。走進(jìn)百貨商場的泳衣專區(qū)之后，會(huì)看到五彩繽紛的泳裝、內(nèi)衣，但各個(gè)專柜除了醒目的品牌名之外，并沒有特別引人注目的地方。

1.5 款式設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

目前市場上的泳裝款式不夠新穎。一方面體現(xiàn)在各個(gè)品牌的泳裝款式很多地方存在雷同現(xiàn)象，另一方面體現(xiàn)在有些品牌的泳裝是在去年暢銷的泳裝款式基礎(chǔ)上稍微做了些修改或者直接推出去年的暢銷款。走進(jìn)百貨商場的泳裝專柜后，并不能給人耳目一新的感覺，反而是各品牌款式大同小異。

2 我國泳裝市場的發(fā)展前景

由我國泳裝行業(yè)的現(xiàn)狀可以看出：消費(fèi)需求決定產(chǎn)品市場，消費(fèi)者對(duì)品牌泳裝認(rèn)知度不足，過分追求低價(jià)產(chǎn)品，是造成品牌泳裝敵不過低端泳裝的主要因素。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的不斷變化，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)渠道也正在逐漸形成，現(xiàn)在泳裝也已從最初的簡單的運(yùn)動(dòng)服飾逐漸演變?yōu)樾蓍e、時(shí)尚、彰顯個(gè)性的文化產(chǎn)品，并且不斷趨向于品牌消費(fèi)。泳裝市場就像一把雙刃劍，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。未來十年，誰能把握住機(jī)遇，率先導(dǎo)入品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化的市場運(yùn)作，誰就能夠占領(lǐng)市場先機(jī)，成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，建立迎合消費(fèi)需求的成功的強(qiáng)勢(shì)品牌是未來泳裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

目前，我國已出現(xiàn)遼寧興城、福建晉江、浙江義烏三大泳裝生產(chǎn)基地。直接從業(yè)人員近20萬人，年產(chǎn)泳裝4.2億件，約占全球總產(chǎn)量的39.7%，其中銷往國內(nèi)市場約為2億件，約占世界泳裝消費(fèi)總量的五分之一。據(jù)我國服裝界、泳裝界相關(guān)人士分析，中國有13億人口，現(xiàn)在還沒有達(dá)到人均一件泳衣的消費(fèi)量，預(yù)計(jì)未來十年，我國泳裝消費(fèi)將保持高速增長態(tài)勢(shì)，成為我國服裝行業(yè)增長幅度最大的產(chǎn)業(yè)之一。

另外，隨著中國溫泉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，溫泉泳裝將成為泳裝產(chǎn)業(yè)的新寵，使得泳裝消費(fèi)不再像過去那樣受天氣、季節(jié)影響，而是可能成為人們四季必備的服飾之一。遼寧葫蘆島市規(guī)劃在“十二五”期間將泳裝年產(chǎn)量提高到3億件，銷售收入達(dá)300億元，使泳裝實(shí)現(xiàn)由中低檔向中高檔的跨越。

最后，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了泳裝市場的發(fā)展。比基尼作為性感的象征，以前消費(fèi)觀念相對(duì)“保守”，只有少數(shù)大膽前衛(wèi)的人敢于穿在身上；隨著對(duì)外開放，西方思想觀念傳入，人們的消費(fèi)觀念有了很大的改變，如今海邊隨處可見穿著比基尼的美女大膽地炫耀著自己的身材。

所以，一方面是泳衣市場上不斷增加的需求，另一方面是消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)能力的提升，兩者結(jié)合開創(chuàng)了良好的泳裝市場前景。

3 建設(shè)我國泳裝強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑

3.1 明確品牌定位

所謂品牌定位，就是對(duì)要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)及觀念作出科學(xué)分析，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，確立品牌在市場上的位置。明確的品牌定位，可以吸引特定的消費(fèi)者，有利于鞏固和穩(wěn)定市場。目前，泳裝市場的全面開啟推動(dòng)了國內(nèi)泳裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代的進(jìn)程，但由于某些泳裝品牌的定位模棱兩可，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及品牌宣傳的不成功，另外還造成了資金、時(shí)間、人力、資源的浪費(fèi)。因而要想在泳裝市場，這個(gè)極具潛力的市場中，處于不可替代的地位，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位至關(guān)重要。

香港知名品牌浩沙泳裝無論是在品牌認(rèn)知度還是品牌形象方面都處于優(yōu)勝地位，是因?yàn)樗恢北小盎盍?、時(shí)尚、健康”的品牌理念，倡導(dǎo)健康時(shí)尚的生活方式，所以其泳裝產(chǎn)品受到廣大具有強(qiáng)烈的健康意識(shí)和一定消費(fèi)能力的年齡在20～40歲之間的都市白領(lǐng)人士喜愛和追捧。其實(shí)，品牌定位是一切的基礎(chǔ)，惟有品牌定位明確，其品牌個(gè)性才會(huì)更加清楚明了；惟有品牌定位明確，品牌形象才能得到更好的推廣。

3.2 塑造泳裝品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是某一品牌所擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出來的人格品質(zhì)。品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ)，它可以反映品牌定位，又往往是品牌定位的深化，兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個(gè)性。如果一個(gè)品牌沒有個(gè)性，則不能與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，自然也就很難與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生共鳴，從而也就很難提高品牌忠誠度。在泳裝市場、產(chǎn)品形象嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，突出品牌個(gè)性，顯得尤為重要。企業(yè)品牌要想在市場上占有一席之地，就必須創(chuàng)造出有自己特色的品牌、產(chǎn)品，讓競爭者難以模仿或者難以在短時(shí)間內(nèi)效仿。其實(shí)，塑造泳裝品牌個(gè)性的方式有很多種，主要包括強(qiáng)化泳裝特征、明確泳裝價(jià)位、突出包裝及視覺風(fēng)格、穩(wěn)定廣告風(fēng)格以及具有代表性的品牌代言人和具有針對(duì)性的公共贊助。另外，品牌歷史、品牌籍貫也對(duì)品牌個(gè)性的塑造有著重要的影響，如一看到泳裝產(chǎn)地為遼寧興城，就會(huì)想到年輕、時(shí)尚、自主創(chuàng)新，而一提起浙江義烏則會(huì)想到低價(jià)泳裝。

3.3 提升泳裝品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度可以增加消費(fèi)者反復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的次數(shù)，降低消費(fèi)者受競爭產(chǎn)品影響的程度，縮短消費(fèi)者購買的時(shí)間，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。品牌忠誠度是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，企業(yè)要想長久的生存和發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率，就必須提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。現(xiàn)在很多商場或?qū)Ｙu店紛紛推出積分制，目的就是為了吸引消費(fèi)者累積消費(fèi)，多次購買，從而提高品牌忠誠度。其實(shí)單靠這種外在的表面形式是不夠的，還需要由外向內(nèi)逐漸滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，如不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度；建立消費(fèi)者資料庫，以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者的需求，增加消費(fèi)者的信任感。

3.4 實(shí)現(xiàn)泳裝品牌增值

所謂的品牌增值是指與消費(fèi)者相關(guān)的、被消費(fèi)者所感知的、超出和高于產(chǎn)品基本功能性作用的那些價(jià)值，也稱為品牌附加值。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告是打造品牌最重要的方式，但眾多實(shí)例證實(shí)，廣告只不過是一種傳播信息的方式，創(chuàng)立忠誠度高的品牌才是讓品牌增值的最有效的方式。而創(chuàng)建忠誠度高的品牌更重要的是使消費(fèi)者認(rèn)知品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知心理主要包括對(duì)品牌所具有的功能性的認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌形象的象征性意義的認(rèn)識(shí)。因此，實(shí)現(xiàn)品牌增值的途徑主要有：第一，提高泳裝品牌自身的形象，不斷加強(qiáng)品牌識(shí)別，提高品牌的認(rèn)知度；第二，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高科技水平以及銷售人員的服務(wù)水平，從而提高泳裝提供者的形象；第三，對(duì)品牌泳裝有準(zhǔn)確的定位，提升消費(fèi)者的形象。除此之外，公共關(guān)系和廣告媒體都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。

4 結(jié)論

在21世紀(jì)，品牌力決定著營銷力。面對(duì)競爭越來越激烈的市場環(huán)境，面對(duì)成熟而又挑剔的消費(fèi)者，我國泳裝企業(yè)必須樹立強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)意識(shí)，明確品牌定位，塑造鮮明的品牌個(gè)性，提升品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌增值。唯有如此，才能提高我國泳裝品牌的市場競爭力，擴(kuò)大在國內(nèi)甚至國際市場上的份額，促進(jìn)我國泳裝產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界。

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