傳統民間藝術的旅游開發現狀及策略
——以朱仙鎮木版年畫為例

胡春麗

（鄭州科技學院，河南 鄭州 450064）

傳統民間藝術的旅游開發現狀及策略
——以朱仙鎮木版年畫為例

胡春麗

（鄭州科技學院，河南 鄭州 450064）

朱仙鎮木版年畫是中國四大年畫之一，具有很高的的歷史、藝術和旅游開發價值。朱仙鎮的衰落和旅游發展水平的低下，使得朱仙鎮木版年畫幾近消亡。目前朱仙鎮木版年畫的旅游開發又面臨著資金不足、傳承和創新不夠、受膠版年畫沖擊大等諸多問題。朱仙鎮應該針對這些問題在繼承傳統的基礎上，做好木版年畫創新和旅游開發，并且通過木版年畫節來宣傳和擴大朱仙鎮木版年畫的影響，打造其成為著名旅游品牌，以實現對朱仙鎮木版年畫的傳承和品牌保護的目的。

朱仙鎮；木版年畫；旅游開發

朱仙鎮木版年畫起源于唐，興于宋，鼎盛于明清，距今已有一千多年的歷史。據《東京夢華錄》記載：“近年歲，市皆賣門神，鐘馗，桃符及紙驢，回頭鹿馬，馬行帖子”。[1]宋代時稱年畫為“紙畫”、“紙馬”。由于歷史原因和膠印年畫的沖擊，這一古老民間藝術正面臨滅絕的危險。自朱仙鎮被評為“中國十大最美村鎮”，朱仙鎮木版年畫也因其特殊的藝術和文化價值得到越來越多的游客青睞。目前朱仙鎮長年從事年畫生產的只有四五家，年銷售量是三十萬張左右，與鼎盛時期的年銷量三千萬張相差百倍。由于資金原因，現在朱仙鎮木版年畫不僅僅沒有發展后勁，傳統工藝的流失和新產品的開發不足更是使木版年畫的未來堪憂，而且朱仙鎮的各個年畫作坊又存在惡性競爭，使得朱仙鎮木版年畫不但跟不上歷史，更無法與打造中的休閑娛樂民俗風情古鎮相符，因此，朱仙鎮應該利用木版年畫的獨特地位和藝術價值，打造其成為朱仙鎮的旅游名片，并且在旅游開發中實現對這一古老傳統藝術的保護、傳承和創新開發。

一、朱仙鎮木版年畫資源特點及開發價值

朱仙鎮木版年畫在我國眾多年畫中歷史最為悠久，在千年的傳承和發展過程中，形成了自身獨有的風格，與其它木版年畫相比有四大獨特之處。首先是工藝復雜，朱仙鎮木版年畫采用木版與鏤版結合印刷，水印套色，其木版的選擇和雕刻手法都有著獨特而嚴格的要求。其次是色彩艷麗，朱仙鎮木版年畫顏料配置采用民間傳統技法，用中藥材做原料，制成的年畫色彩鮮亮透明，不會褪色。再次是形象夸張，木版的雕刻采用了中國古代人物畫法，人物形象夸張樸實，古拙渾厚，具有獨特的地方色彩和民族藝術風格。最后是線條粗獷，構圖飽滿。木版的雕刻線條有陰刻陽刻，粗獷豪放，具有中原民族獨有的淳樸厚實，健壯風格，整個畫面看起來飽滿、緊湊、嚴密，地方特色鮮明。朱仙鎮木板年畫特色鮮明，具有較大的旅游開發價值。

（一）可以對旅游者出游動機產生積極影響

朱仙鎮木版年畫不僅是一種民間藝術，更是一種文化傳承，它可以滿足游客民族文化旅游需要，同時由于其根植于深厚的中原歷史文化土壤，所以不僅會對漢文化圈的人有著吸引力，其純粹而傳統的中原文化形式也必定會吸引無數的西方歐美游客。[2]所以，朱仙鎮木版年畫將會對旅游者的出游動機、態度形成潛在的積極影響。

（二）可以提高朱仙鎮旅游經濟發展水平

作為旅游紀念品，朱仙鎮木版年畫所具有的鮮明特色對旅游者具有較強的吸引力。朱仙鎮木版年畫天生具有作為一種優秀旅游紀念品的特性，幾乎可以被任何一個文化階層的旅游者接受，對民俗感興趣者可以從中找到民間生活習俗；對宗教感興趣者可以從中找到神佛崇拜；對繪畫感興趣者可以從中找到線條色彩之美；對設計感興趣的可以從中找到造型、構圖方法等等。因此朱仙鎮木版年畫是一種游客有著巨大吸引力的具有鮮明藝術特性的旅游商品。

（三）可以提升朱仙鎮的整體形象和知名度

作為中國四大木版年畫之首，早在上世紀三十年代就引起了魯迅先生的注意和興趣，并在隨后的時間里受到薄松年教授，馮驥才先生等的高度的贊譽。與此同時，日、法、美、英、德等許多博物館都開始收藏朱仙鎮木版年畫，國際專家學者譽其為中國的國寶。[3]朱仙鎮木版年畫吸引了眾多的文化藝術界名流，其知名度也越來越高，同時，這也提升了朱仙鎮整體的知名度，吸引了更多普通游客來朱仙鎮訪古探幽。據朱仙鎮相關負責人介紹，自從朱仙鎮被評為中國最美村鎮之后，來朱仙鎮旅游的人比以往多了五倍，而這些游客大多都是沖著木版年畫來的。

二、朱仙鎮木版年畫旅游開存在的問題

（一）經濟落后，資金匱乏

作為中國四大名鎮之一，朱仙鎮衰落成了一個平常的中原農業小鎮，經濟落后。再加上中原地區整體的旅游發展水平較低，所以朱仙鎮木版年畫隨著朱仙鎮的衰落幾乎滅亡，而朱仙鎮相應的旅游文化產業又是一個長期性風險性較強的產業，其高回報性在短期內體現不出來，因此當地政府沒有太多財政實力支持，外部投資也很少。資金問題解決不了，旅游基礎設施的建設更是無從談起，朱仙鎮的旅游業基本上處在一個長期穩定的停滯狀態。

（二）傳承不足，創新不夠

朱仙鎮的衰落，水患，戰爭，文革的破壞以及市場萎縮的原因，使得朱仙鎮年畫老藝人都經歷了艱苦的人生，如今他們大部分都過世了，卻沒有人傳承下其年畫技藝。另一方面，朱仙鎮木版年畫的傳承受民間文化傳統傳承方式的影響，即“口口相傳，父傳子，師帶徒”的模式，使人才培養模式太單一，而現在的年輕人也吃不了苦，不愿學。

（三）受膠版年畫沖擊大，同行競爭強烈

印刷方便且成本低廉的膠版年畫的興起和泛濫，直接導致木版年畫丟失了傳統市場。眼下的春節，人們是已經不再青睞費用過高的水印木版年畫，膠版年畫已完全取代了木版年畫的地位。

中國有四大木版年畫流派以及眾多大大小小的地域流派，雖然朱仙鎮木版年畫歷史最悠久，且對其他年畫流派的發展都有一定的影響，但朱仙鎮的沒落和朱仙鎮木版年畫的逐漸消亡，致使其在旅游市場中并不具有太高的知名度，相反，只有不到三百年歷史的楊柳青和桃花塢木版年畫則名聲更大。當然這與當地經濟文化發達，旅游產業發展及旅游市場的成熟是分不開的。

（四）旅游開發起步晚，市場觀念落后

直到2006年夏，朱仙鎮成為華北地區唯一入選的“中國十大最美村鎮”，以及2008年的《朱仙鎮木版年畫》特種郵票發行，朱仙鎮木版年畫才漸漸被普通游客所熟知。在朱仙鎮整體旅游規劃的過程中，也才明確了朱仙鎮木版年畫在旅游開發中的重要地位，但目前朱仙鎮各大木版年畫作坊至今都還是前店后坊，半農半商的經營模式。年畫經營者根本就沒有一點市場觀念，不知道改革和創新，只是按照傳統去印制年畫，沒有開發出新的適應現代市場的年畫。因此，朱仙鎮木版年畫的旅游開發只能算是還處在粗放經營的初級階段，這也直接制約了朱仙鎮木版年畫在旅游市場中的發展。

三、朱仙鎮木版年畫旅游開發策略

在大環境的支持下，已經聲名鵲起的朱仙鎮木版年畫旅游開發和重新振興是一定的事情，但是朱仙鎮木版年畫旅游開發也并非有了機遇和條件就可以一帆風順地進行了，這個過程需要有著完整的發展規劃和開發策略，下面就朱仙鎮木版年畫旅游開發的各種情況提出相應的開發策略。

（一）發掘藝術價值，開發朱仙鎮木版年畫旅游紀念品

旅游紀念品就是旅游者在旅游過程中所購買的，具有明顯地方特色，使旅游者能夠感受到某種特殊意義的商品。一件好的旅游紀念品不僅能喚起旅游者美好回憶，而且能起到對這一紀念品和景區很好的宣傳作用。[4]

朱仙鎮木版年畫之所以吸引人，是因為其飽滿的構圖，強烈的色彩和夸張質樸的形象，因此，傳統的紙，并非其唯一最佳載體。每一個到朱仙鎮旅游的人，在經過木版年畫研究會大門口的時候，都會被大門兩側墻壁上所繪高大的門神所吸引，這就是例證。所以，朱仙鎮木版年畫完全可以結合河南地區其他悠久的傳統工藝，開發出以年畫為內容的新旅游紀念品，如可以結合南陽地區傳統的烙畫工藝，把木版年畫再現在木質、竹質載體上，也可以結合河南地區悠久燦爛的瓷器文化，把朱仙鎮木版年畫再現在瓷器工藝品上，再配以合適的包裝，就可以成為一種創新與傳統工藝相結合的新型旅游紀念品，而且這種紀念品深深打有河南、朱仙鎮這些地域性烙印，這樣的旅游紀念品是絕對具有很強的吸引力的。[5]因此，在吸收外來資金的前提下，還可以開發其它的一些木版年畫衍生紀念品，如生產制作以朱仙鎮木版年畫為內容的掛歷，甚至可以制作印有木版年畫的撲克，印制木版年畫題材的精美書簽；也可以開發制作一系列各種材質的小掛件，小飾品，上面飾以福壽財等年畫元素，比如有機玻璃小飾物，飾以鐘馗形象，可以滿足某些游客辟邪求平安的心理需求。

（二）傳承與創新結合，開發適應市場發展的新年畫作品

朱仙鎮木版年畫的旅游開發，不能僅把印制好的年畫當做商品賣給游客，其深厚的民間文化氣息使其受各層次人員的喜歡，成為雅俗共賞的旅游紀念品，所以也要做好其包裝，打造出不同階層所需的旅游產品。朱仙鎮目前就有一種比較成功的包裝方式，把印制精美的年畫用中國傳統手法裝裱起來，形成卷軸形式，這樣，就給了木版年畫一個新的展示平臺，木版年畫已不僅僅是過年貼在大門上的“門神”，而成為一種可以掛得廳堂的高雅藝術品。另外，高檔次綾綢裝裱的年畫還可以配上精美的雕花木盒、錦盒之類，也可以成為饋贈的禮品。除了裝裱，木版年畫也可以像西方油畫那樣裝框，由于其強烈色彩對比和夸張形象具有很強的裝飾性，這種裝框的年畫就可以被游客帶回掛在房間里，起到裝飾作用，同時也可以吸引游客生活圈子里的其他人，提高朱仙鎮木版年畫的知名度。

不僅如此，還應該開拓木版年畫的題材范圍，拋開“年”字，在中國其它傳統節日，如端午、七夕、中秋、重陽等的基礎上，以其為題材創作新的木版年畫作品，更可以把梁祝、白蛇傳、牛郎織女這些家喻戶曉的民間傳說以年畫的形式重新演繹，創作成套的系列年畫作品，這樣就能大大提高朱仙鎮木版年畫的表現力，增加其藝術價值和旅游價值。若如此，朱仙鎮木版年畫這些新鮮而豐富的內容一定會吸引更多的游客，它的市場也會更加廣闊。

（三）轉換理念，修建新型朱仙鎮木版年畫主題博物館

傳統的博物館往往只是一個文物、藝術品等靜態展示的平臺，無法解決許多游客感興趣的問題，如某件器物的傳統制作工藝，以及古人如何來利用它等。因此，要轉換理念，建一個不僅僅是作為木版年畫陳列的博物館，還要讓游客能參與到木版年畫的制作過程中去，親自感受印制年畫的樂趣，增強木版年畫對游客的吸引力。據政府文件介紹，朱仙鎮正在擬建一座木版年畫博物館，此舉無疑將對朱仙鎮木版年畫的保護發展和具體向游客展示起到巨大的作用。作為一種傳承千年的民間工藝，對游客來說，其制作過程本身就充滿了神秘性和趣味性，所以朱仙鎮木版年畫博物館不能僅僅做一個對木版年畫進行搜集、整理和陳列展示的靜態博物館。該博物館完全可以也應該復原一個傳統的年畫作坊，年畫藝人現場操作，向游客展示年畫的制作過程，甚至可以讓游客親自參與其中，印制基礎的墨線胚畫（沒有套印上色的年畫初級成品）。在讓游客參與的基礎上，還應該進一步深入，對游客自己印制的年畫作品進行包裝（裝裱、裝框），作為旅游紀念品贈送給游客（收取一定的費用）。根據旅游者求真、求知、求體驗的心理，大多數慕名而來的游客都會很樂意親自體驗一把印制年畫的樂趣，并且把自己親手印制的年畫連同自己的美好回憶一起帶回去，與別人分享，這同時也可以起到對朱仙鎮木版年畫的宣傳作用。

（四）辦好木版年畫藝術節，提升朱仙鎮木版年畫知名度

2008年12月28日，首屆（朱仙鎮）木版年畫藝術節在開封朱仙鎮召開，有中央、省、市各級政府官員以及民間藝術家協會、文聯和各大媒體參與，這無疑是一個絕好的機會向全國乃至世人宣傳和展示朱仙鎮木版年畫。地方政府和朱仙鎮應高舉“中國木版年畫鼻祖”的大旗，將“中國木版年畫之鄉”的名號唱響全國，讓大家都認識到楊柳青、桃花塢之外中國更精彩的木版年畫。當然，木版年畫藝術節也不能僅僅辦成一個木版年畫的交流會，朱仙鎮木版年畫生存的這片土地上的歷史、文化、民俗等，也要重點向人們推介，這樣，朱仙鎮整體的知名度和旅游形象提高了，朱仙鎮的旅游業才有可能發展起來，才能給木版年畫一個更好的發展平臺和空間。另外，木版年畫藝術節的舉辦時間選定上，應該考慮與最能體現朱仙鎮民俗風情的傳統節日相吻合，如春節、元宵節等，在這段時間內舉辦朱仙鎮民俗風情旅游節，同時舉辦木版年畫藝術節，這樣的結合，更能增加朱仙鎮的旅游吸引力，進而為朱仙鎮打造好朱仙鎮木版年畫這一旅游金名片服務。

（五）實施品牌保護戰略，保證朱仙鎮木版年畫的順利發展

21世紀是品牌競爭時代，品牌的背后是文化。[6]朱仙鎮木版年畫這一獨具文化特色的民間藝術，在旅游開發的過程中，必定會成長為一個響當當的旅游品牌。但是，在這個信息可以被輕易復制的年代，實施品牌保護戰略，才能保證朱仙鎮木版年畫純粹、順利地走向全國、全球的旅游者。目前，由于家庭傳承式的手工作坊經營以及商標意識的淡薄，“天成老店”這一擁有百年歷史的老字號于數年前被一鄭州客商搶注，而且近年山東菏澤地區在未經授權的情況下打著朱仙鎮的旗號大量印刷木版年畫，這些行為都勢必影響到朱仙鎮木版年畫的形象和美譽度，因此，加強商標意識，實施品牌保護，對朱仙鎮木版年畫來說尤為重要。[7]

朱仙鎮木版年畫在旅游商品化發展的基礎上，應該整合鎮上的老年畫作坊，統一以“朱仙鎮木版年畫”為品牌向外推出，這樣不僅有利于朱仙鎮木版年畫的傳承發展，也有利于其在競爭激烈的旅游市場中獨樹大旗，成長壯大，在打造朱仙鎮木版年畫這一品牌的同時，也有利于對這一品牌實施保護。

總之，在如此好的大環境下，再加上朱仙鎮木版年畫自身所獨有的各方面藝術、旅游價值，通過有效的旅游開發策劃和營銷，朱仙鎮木版年畫的傳承和保護問題一定會得到解決，朱仙鎮木版年畫也會成長為一個著名的旅游文化品牌。

[1][宋]孟元老.東京夢華錄[M].北京:中華書局，1982.168.

[2]劉純編著.旅游心理學[M].南開大學出版社，2005.79-83.

[3]周磊，王林.朱仙鎮木版年畫經營狀況調查報告[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版）2006，（6）：78-82.

[4]王素潔.楊家埠民間工藝文化旅游開發 [J].民俗研究,2002,(4): 150-156.

[5]高丹.旅游紀念品營銷策略——以三星堆旅游紀念品營銷為例[J].當代經理人，2006，（12）：223-227.

[6]許世虎，康藍月.旅游紀念品的品牌化研究[J].社會科學家.2007,（11）：275-276.

[7]崔曉.朱仙鎮木版年畫的品牌戰略研究[J].美術大觀，2008，（6）：201.