功能目的論視角下漢語廣告英譯的修辭探析

盧曉倩，陳 煉，代盈盈，陳 新

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，湖北 武漢430205）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，漢語廣告英譯文本也逐漸增多。為吸引大眾眼球，達(dá)到商業(yè)目的，翻譯策略譬如音譯、釋譯等也頻繁應(yīng)用于文本翻譯之中。此外，各類相應(yīng)修辭手法尤其得到人們的青睞，諸如擬人、對(duì)偶等修辭手法既增添了文本的可觀賞性，又使文本信息得到更好的傳播，為企業(yè)帶來更多的商業(yè)價(jià)值。基于此類現(xiàn)象，本文從德國(guó)功能目的論的視角出發(fā)，對(duì)漢語廣告英譯比喻、擬人等常見修辭手法進(jìn)行分析。

二、功能目的論的理論概述

語言學(xué)學(xué)派的代表人物之一賴斯 （Kantharina Reiss）于1971年首次提出了功能目的論的雛形。她認(rèn)為目標(biāo)文本的形態(tài)首先應(yīng)該由它在目標(biāo)語境需要完成的功能和目的決定，翻譯是一種互動(dòng)的語用行為，目的原則有二：（1）互動(dòng)由目的決定；（2）目標(biāo)隨著接受者的不同而不同。因此，翻譯應(yīng)采取適當(dāng)?shù)牟呗裕詽M足目標(biāo)文本特定目的的需要，而不必考慮翻譯是否按“標(biāo)準(zhǔn)”的方式在進(jìn)行。翻譯的成功程度要看目標(biāo)文本接受者對(duì)目標(biāo)文本的解釋在多大程度上和譯者的情景相關(guān)，看目標(biāo)文本是否導(dǎo)致了任何意義或形式上的反叛（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁）。后來，德國(guó)學(xué)者漢斯·弗米爾（Hans J.Vermeer）和諾德（Christiane Nord）繼承和發(fā)展了這一思想。其中，弗米爾認(rèn)為，翻譯并不是一個(gè)轉(zhuǎn)碼過程，而是人類的一項(xiàng)具體形式的行動(dòng)。它是從源文化到目的文化的一個(gè)連續(xù)體，兩者之間的任何對(duì)應(yīng)方式都是可能的翻譯（譚載喜，《西方翻譯史》，第256頁）。而諾德進(jìn)一步發(fā)展了此觀點(diǎn)，她認(rèn)為，翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本，目標(biāo)文本目的必須與原文作者的意圖一致（譚載喜，《西方翻譯史》，第259頁）。因此，她在功能的目的上加上了忠誠(chéng)的思想，主張翻譯盡可能的忠實(shí)于原文的思想。由此可見，在功能目的論觀點(diǎn)里，目的原則和忠實(shí)原則是貫穿于所有翻譯過程的兩大基本原則。

隨著上述這些觀點(diǎn)在中國(guó)的廣泛傳播，其應(yīng)用范圍也不斷廣大，對(duì)漢譯英文本中有著重要的影響。因而，它對(duì)漢語廣告英譯也具有一定的啟示作用。

三、功能目的論對(duì)漢語廣告英譯的啟示

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義為：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。（陳宏薇，李亞丹，《新編漢英翻譯教程》，第144頁）因此，可以見得廣告是一種目的性很強(qiáng)的宣傳方式，和功能目的論中所倡導(dǎo)的目的原則類似。

同時(shí)，在英譯文本中，即傳達(dá)商品信息時(shí)，加入修辭手法并運(yùn)用修辭策略，使文本信息更好地傳播并使更多受眾接受，最終實(shí)現(xiàn)廣而告之的目的。比較成功的例如：廣東運(yùn)動(dòng)飲料中的“健力寶”：要想體力好，常飲健力寶。將其譯為：A“Jianlibao”a day keeps the doctor away.這其中運(yùn)用了典故（allusion）的修辭，借鑒了西方諺語”An apple a day keeps the doctor away”，使譯文廣告更加符合西方人的風(fēng)俗習(xí)慣及文化特點(diǎn)。類似的典故還有對(duì)中國(guó)東風(fēng)牌汽車的英譯，將其直譯為“east wind”則背離了西方顧客對(duì)汽車的期望，因?yàn)闁|風(fēng)在西方文化中代表了寒冷，蕭瑟，而譯為“west wind”，這里采用了仿譯的翻譯策略，借用了英國(guó)詩人雪萊名篇Ode to the west wind，達(dá)到了很好的宣傳效果。

由此看來，好的漢語廣告英譯文本可以使西方顧客更好地通過母語來了解中國(guó)產(chǎn)品及服務(wù)，從而擴(kuò)大中國(guó)產(chǎn)品銷路。功能目的論所倡導(dǎo)的目的原則主張翻譯是一種互動(dòng)的語用行為（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁），則對(duì)漢語廣告文本的英譯具有一定的指導(dǎo)作用。

四、功能目的論與廣告英譯修辭的應(yīng)用

廣告具有較強(qiáng)的目的性，功能目的論所倡導(dǎo)的目的原則恰好適應(yīng)了廣告的這種目的性特點(diǎn)，其原則要求目標(biāo)隨著受眾者的不同而不同，而漢語廣告英譯文本是為了是適應(yīng)廣大英語受眾而指定的。該理論還主張翻譯應(yīng)采取適當(dāng)?shù)牟呗詠頋M足目標(biāo)文本特定的目的的需要。以下從功能目的論視角出發(fā)，通過實(shí)例具體分析廣告英譯文本的修辭特點(diǎn):

（一）比喻（trope）

在商業(yè)廣告英語中使用比喻能使廣告語言更加形象、生動(dòng)，富有美感。例如：“媽咪依賴‘可愛得’果樂就像孩子依賴媽咪”譯為“Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms，譯文中將“可愛得”譯為“Kool-Aid”，采取了音譯的翻譯策略，證實(shí)了目的論“翻譯策略滿足目標(biāo)文本特定需要”的觀點(diǎn)。

（二）擬人（personification）

擬人實(shí)際上是一種比喻，其形式是通過把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無生命的東西，使它們具有類似人的特征。例如：“滌綸商標(biāo)，信譽(yù)卓越”譯為“Terylene keeps its promises”；“牡丹香煙，醇味蓋冠”譯為“Peony stands out for taste”譯文中采取直譯的修辭手法，使譯文貼近于原文，充分闡述了目的論中的忠實(shí)原則。

（三）頭韻（alliteration）

所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語中出現(xiàn)的開頭相同的字母或語音。英語的頭韻較難在漢語中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語廣告中,來達(dá)到逼真或號(hào)召的效果。例如：（1）體積雖小，頗具功效。譯為Compact,impact；（2）百年老店，領(lǐng)先20年。譯為A hundred years old but still 20 years old。頭韻在英文詩歌里常見，將廣告語翻譯成頭韻的句式，并采用了釋義的翻譯策略，使英譯文本在源文化到目的文化這個(gè)轉(zhuǎn)換過程中起到更好的銜接作用。

（四）矛盾修辭法（paradox）

廣告英譯文本中有時(shí)喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個(gè)句中,來達(dá)到特殊的效果,同時(shí)給觀眾留下深刻的印象。“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”將其處理為“Less is more”，“方寸之間，容納天地”處理為“A big world in a small card”。在例子當(dāng)中，矛盾修飾法似乎使譯文更加的簡(jiǎn)練清晰，“l(fā)ess”對(duì)應(yīng)“more”，“big”對(duì)應(yīng)“small”，由此看來，這樣的翻譯策略既傳達(dá)源語的意境，又符合譯語文化及英語受眾的心理需求。

（五）對(duì)偶（antithesis）

廣告英譯文本中有時(shí)出現(xiàn)對(duì)偶句,通過句式上的工整、對(duì)稱,讀起來瑯瑯上口,給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如：（1）當(dāng)代的經(jīng)典作，永恒的計(jì)時(shí)器。譯為：A contemporary classic.A timeless timepiece；（2）選擇在你們，榮耀在我們。 The choice is yours.The honor is ours.目的論主張翻譯的成功度決定于目標(biāo)文本是否導(dǎo)致任何意義和形式上的背叛（譚載喜，《西方翻譯史》，第257頁），而對(duì)偶的翻譯手法恰好符合意義和形式上的對(duì)等。從上述例子中看出，采用直譯的翻譯策略，使對(duì)偶的中文翻譯成對(duì)偶的英文為最佳。

（六）雙關(guān)（pun）

雙關(guān)是指，一個(gè)詞語有兩個(gè)含義，往往把商品牌號(hào)和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系在一起，構(gòu)思巧妙，編織聯(lián)想，塑造出當(dāng)不住的誘惑。例如：Fun牌牛仔褲是生活的必須。譯為：Fun is must in life；冰淇淋譯為：Spoil yourself and not your figure。雙關(guān)手動(dòng)的應(yīng)用對(duì)廣告情景的要求頗高。在此種情景下，使用釋譯的策略實(shí)現(xiàn)的中英文轉(zhuǎn)換，更好地為另一文化的受眾者創(chuàng)造在不同語境中實(shí)現(xiàn)特定功能的目標(biāo)文本。

綜上所述，廣告英譯中的修辭手法有很多，單從以上幾個(gè)例子中，我們就能看出在功能目的論的視角下，在廣告英譯文本運(yùn)用修辭手法，實(shí)現(xiàn)音譯、釋譯等翻譯策略，不但可以豐富語言的表達(dá)能力,增強(qiáng)語言的表達(dá)效果,而且可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

五、結(jié)語

在德國(guó)功能目的論的指導(dǎo)下，對(duì)漢譯英廣告過程中常見的修辭手法展開了有序分析，再與其所主張的翻譯目的的實(shí)現(xiàn)相結(jié)合，使翻譯目的的實(shí)現(xiàn)形式隨著目標(biāo)群體的變化而變化。從這個(gè)層面來講，翻譯者將修辭手法運(yùn)用于漢譯英廣告之中，在其中應(yīng)用文體學(xué)、修辭學(xué)等專業(yè)知識(shí)，結(jié)合了音譯、釋譯、直譯等翻譯策略，更好地實(shí)現(xiàn)翻譯目的與功能，不僅使廣泛的英語受眾易于接受，而且達(dá)到了商業(yè)廣告的翻譯目的——經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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