廣告語篇互為話語性修辭分析

王鳳

（黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）

“互文性通常被用來指示兩個或兩個以上文本間發(fā)生的互文關(guān)系。任何一個文本都是引語的鑲嵌品構(gòu)成的，任何文本都是對另一文本的吸收和改變。”（Kristeva，1986：36）廣告語篇是在特定的語境中，為了實現(xiàn)特定的交際目的和意圖實施的交際行為，其互文性特征尤為突出。

一、互文性與互為話語性

互文性是文本所具有的屬性。費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為“每一個語詞表達(dá)都是言語傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)，所有的語詞表達(dá)都是由其他人的與粗表達(dá)片段所定位的，確切地說，是由其他人的語詞表達(dá)片段所構(gòu)建的。這就是說，‘語詞表達(dá)’——也就是所謂的‘文本’——內(nèi)在地是互文性，是由其他文本的要素所構(gòu)建的。互文性是一個文本如何體現(xiàn)其他文本的組成部分，即一些文本充滿著其他一些本文的片段，它們可以被明確地區(qū)分或融合，而文本也可以對它們加以吸收，與之發(fā)生矛盾，諷刺性地回應(yīng)它們。當(dāng)文本從一種類型轉(zhuǎn)變成另一種類型，即體現(xiàn)了文本互文性的視野。”（Fairclough，1992：102）互為話語性按照話語秩序重要性的原則方向擴(kuò)展了互文性。互文性本身使描述文本之間關(guān)系的傳統(tǒng)手法，如：引用、仿擬等，在理論上得到了肯定和說明。互文性是大大增強(qiáng)語言和主體地位的一個揚(yáng)棄過程，一個為了創(chuàng)造新文本而摧毀舊文本的“否定”的過程。

廣告話語旨在“融合不同類型的話語勸誘消費(fèi)者。商品化和市場化對于話語秩序正在產(chǎn)生廣泛地影響，廣告話語在其影響下重建其話語秩序。廣告話語中某些句子可以非常清楚地歸屬于一種或者另一種類型話語，即便是一般來說屬于一種類型的話語，也往往包含其他類型話語的某種痕跡。廣告話語借助于話語類型的特殊表達(dá)而得到建構(gòu)，借助不同話語類型之間的特殊轉(zhuǎn)換過程而得到建構(gòu)”，（Fairclough，1992：106）從而實踐了互文性。

二、廣告話語中互為話語性的修辭分析

1.雙關(guān)語

雙關(guān)語是一種巧妙地修辭手段，有時恰到好處地使用顯然具有兩種意義的詞組或句子，有時靈活地利用同音異義詞，目的在于是文字更有趣味，引人發(fā)笑。雙關(guān)常常是含蓄的、耐人尋味的，能夠引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告中的占有顯著地的地位，這一修辭手段體現(xiàn)出廣告語言的特點：引人注目，朗朗上口，令人難忘。撰稿者在設(shè)計廣告使，力求雙關(guān)語畫面配合，使之圖文并茂。例如：OPPO品牌的FIND系列手機(jī)的宣傳廣告將電影體裁注入廣告話語中，廣告以《盜夢空間（Inception）》的情節(jié)發(fā)展為主線，由好萊塢國際巨星萊昂納多主演，重構(gòu)電影情景，即：萊昂納多一直在不停地追尋，希望能夠找到這神秘女子的下落，但總是在謎底即將揭開的時候失手了，然而每次失敗后的絲絲線索又讓其擁有找下去的信念，例如：玻璃窗上的留字：FINDME。這不僅表明了商品系列，又符合電影情節(jié)。這樣的廣告，一方面激發(fā)觀眾觀賞的興趣和樂趣，另一方面使?jié)撛谙M(fèi)者走入到電影般的情境中，自然地調(diào)動潛在消費(fèi)者的認(rèn)知模式，激發(fā)購買欲望。這則廣告巧妙地利用了互為話語性，觀眾利用已獲知的電影知識，將廣告文字的表達(dá)與特定語境下的廣告語篇形成互文性闡釋，有效地揭示了主題。又如：瑞豐復(fù)合肥的宣傳廣告，將影視體裁注入廣告話語中。廣告邀請《鄉(xiāng)村愛情》的主要演員，以鄉(xiāng)村愛情的拍攝園景為基礎(chǔ)，演員們再現(xiàn)《鄉(xiāng)村愛情》的某一個場景，在劉能與其媳婦進(jìn)行對話的尾聲，劉能喊了一聲：“記住！一定要買瑞豐復(fù)合肥，還是瑞豐復(fù)合肥好！”圓滿了結(jié)束了電視劇中的一個場景的拍攝的同時，又恰到好處地宣傳了此產(chǎn)品。達(dá)到了一語雙關(guān)。總之，這則廣告以觀眾喜愛的影視劇為藍(lán)本，融入廣告話語，既起到了耳目一新的宣傳作用，又有效地拉近了促銷商品與消費(fèi)者的距離，達(dá)到了事半功倍的效果。

2.轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻是用以一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。這兩種事物雖然相似但又有差異。廣告撰稿者恰當(dāng)?shù)厥褂棉D(zhuǎn)喻既節(jié)約篇幅，又可喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在DraughtBass啤酒廣告中，開始以電影的場景引入主題，配以畫外音“2000 years later，notmuch haschanged.Our trademark isstillprotected by law.And thanks to the skilland dedication ofour present day brewers，no-oneelsehasyetmanaged tobrew a ping quite like DraughtBass.”撰稿者用a pint來代替a pint ofbeer，說明其他人是無法釀造出這樣的啤酒的。正是運(yùn)用電影與廣告體裁的互文性，引起讀者豐富想象，增強(qiáng)了廣告的感染力。

3.省略

省略，這種修辭手法的目的就是旨在避免上下文的重復(fù)，略去一些文字，使表達(dá)更加簡潔明快、強(qiáng)勁有力。同時，省略使得文字的疏密適度、交錯相間，吸引讀者的眼球，避免繁冗呆板的弊病。

廣告英語中，省略句或以省略形式出現(xiàn)的句子最為常見，可省略主語、謂語或其他任何成分，甚至一個詞就可成為一句。但由于英漢語，一個是會形字一個是會意字，因此在英漢語廣告中，通過省略實踐交際目的的途徑不同，英語省略對于上下文的依賴是可有可無的，但漢語省略一般都依靠上下文達(dá)到交際目的。例如：在飲料廣告中就常用省略句。下面是一則可口可樂的廣告語：

Coca-Cola is it！（就是可口可樂）

Yes

Coke

Yes

基于信息接收者已有的知識建構(gòu)，答語后面應(yīng)該有一些補(bǔ)充話語，例如：表達(dá)意愿的句子等。可是這里卻故意省略，讓信息接受者自己想象，留下了懸念和意境。然而，在特定的的語境下，該填補(bǔ)什么已經(jīng)一目了然了。而廣告畫面是正常的生活場景，這種將生活體裁與廣告體裁的恰當(dāng)結(jié)合，正是利用互文性，言簡意賅而又余味無窮。

4.押韻

押韻，亦作壓韻，是廣告中重要的修辭手段之一。有時廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動現(xiàn)成的朗朗上口的體裁文字，采用諧音拼法變體等手段，一詞驚人。下面是一則公益廣告，旨在宣傳氣候變暖給人類帶來的危害，并引發(fā)的自然災(zāi)害，如：洪水干旱等，這則廣告將兒歌Jack and Jill以及Rub-A-Dub-Dub進(jìn)行整合，并加入宣講的主題氣候變化（climate change），將兒歌體裁與廣告體裁相融合，實踐了體裁的互文性。

Rub adub dub

Threemen in a tub

A necessary

Courseofaction

Due to flash flooding

Caused by

Climate change

這則廣告將歌曲體裁巧妙地融入廣告語篇中，既充分體現(xiàn)了體裁的互文性又最佳地實現(xiàn)了廣告的目的和意圖。類似的廣告語還有吉尼斯黑啤酒廣告“My Godness，my Guinness.”等等。

三、結(jié)語

廣告綜合運(yùn)用各種體裁特征，實現(xiàn)了互為話語性，并且依賴于各種傳播媒介以及各種修辭手段來表現(xiàn)自己。本文詳細(xì)地從轉(zhuǎn)喻、雙關(guān)語、省略及押韻扥修辭角度對其互文性進(jìn)行了分析，主要探討了廣告語篇是如何利用修辭，達(dá)到最佳審美效果，展示其說服勸導(dǎo)功能，從而最大限度地實現(xiàn)其交際目的。當(dāng)然，對廣告互為話語性的修辭研究研究涉及到方方面面，本文只是對修辭手段進(jìn)行部分研究。設(shè)問、反復(fù)、仿擬等修辭手段都沒進(jìn)行探討，要對其有更透徹的認(rèn)識和了解，還有待更進(jìn)一步研究。

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［1］Fairclough，N. 1992 Discourse and Social Change［M］.Cambridge：Polity Press.

［2］Fairclough，N. 1995 Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language ［M］.London/New York：Longman.

［3］王鳳.言與非言的多模態(tài)隱喻研究［J］.外語學(xué)刊. 2013（2）.

［4］辛斌.語篇互文性分析的理論與方法［J］.當(dāng)代修辭學(xué).2010（3）.