社會整合：議程、動員與互動
——云南傳統媒體在“橋頭堡”形象建構中的功能探析

張貽苒

（云南藝術學院電影電視學院，昆明 650500）

社會整合：議程、動員與互動
——云南傳統媒體在“橋頭堡”形象建構中的功能探析

張貽苒

（云南藝術學院電影電視學院，昆明 650500）

關于媒體在云南“橋頭堡”形象建構中的功能研究暫時是一個空白。“橋頭堡”本是一項政府戰略，本文主要探析云南傳統媒體如何通過社會整合將其轉化為社會共識和社會合力。筆者從議程設置、社會動員、交流互動三個階段分析云南傳統媒體在“橋頭堡”形象建構中的社會整合路徑，同時這也是媒體發揮社會整合功能的三種主要方式。

“橋頭堡”；社會整合；議程設置；動員；互動

2009年云南“橋頭堡”戰略被提出和完善以來，相關的研究日益豐富。2013年1月，國務院批準的《云南省加快建設面向西南開放重要橋頭堡總體規劃》正式公布，這標志著云南“橋頭堡”戰略開始進入實質性建設。但據筆者查閱多方資料發現，以往和目前的相關研究主要集中在經貿、交通和旅游領域，在其中并沒有涉及到傳媒的研究，媒體與云南“橋頭堡”建設的學術研究至今仍是一個空白。在信息化時代，媒體的觸角深入到社會生活的方方面面，而媒體作為一種獨特的角色在區域性建設和發展中的作用更是舉足輕重。因此，云南要打造并落實“橋頭堡”的形象和定位，媒體在當中發揮的作用不容小覷。

本文的考察對象為云南本地傳統媒體，定位本地媒體是因其地域的接近性和傳播的便利性。而定焦于傳統媒體一則緣于在傳播的路徑和方式上傳統媒體和新媒體有較大差異，筆者將在另一文章中專門探討新媒體與“橋頭堡”形象的建構，二則是考慮到目前普通受眾面最廣的媒體仍是傳統的報刊和廣播電視。

一 “橋頭堡”形象建構與媒介的社會整合

（一）“橋頭堡”： 政府戰略轉向社會共識

“橋頭堡”戰略自提出到距今的四年間，經歷了最初的提出概念，然后到國家文件支持，再到對戰略的細化、深化和補充，可以說這四年是“橋頭堡”戰略形成并最終確立的“開門紅”。云南省是我國通往東南亞和南亞的重要陸上通道，“橋頭堡”這一戰略意義對于國家而言這是面向南亞、東南亞開放的重要門戶和陸上大通道，而對于云南來說，它是“國家首次以文件的形式將云南省的區域規劃上升到國家戰略層面，也是新中國成立以來國家為云南量身打造的具有前瞻性、指導性的綜合性發展規劃”[1]。

但至此，“橋頭堡”不能僅僅停留在政府戰略層面，一方面首先要讓云南地區更多的組織和人民，乃至全國范圍的民眾和南亞、東南亞更多的人感受、知曉以及認同云南的這一形象。更重要的是另一方面，這一重大規劃如何全面鋪開，從政策轉向社會行動合力，由政府議題走向社會、民眾話題，才是戰略能否奏效之本。

上至政府，下至社會、民間要達成對云南面向南亞、東南亞開放的橋頭堡形象的共識，這需要整合社會各方面各團體的力量，談何容易。盡管云南省和昆明市政府已經制定了一些行政條例和措施予以配套，但這些畢竟行政手段具有強制性和封閉性。而媒體作為一種“軟力量”在信息社會中的橋梁作用日益凸顯，相比前者，其在進行社會整合時呈現出協調、開放、互動等不同特點。現代社會，越來越多的政府主體、組織和個人都在通過媒體發起、探討、參與、解決社會事務，媒體已經深入到社會各個角落。媒體在如構建中國-東盟自由貿易區、打造長株潭一體化、促進西部大開發戰略等實踐中的表現也證明，傳媒在區域性戰略建設和發展中能起到一個良性的社會整合作用。

（二）社會整合——媒介的重要功能

整合在漢語辭典中是這樣被解釋的：就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現系統的資源共享和協同工作。其精髓在于將零散的要素組合起來，并最終形成有價值有效率的一個整體。社會整合本是社會學領域的一項研究，結構功能主義學派代表帕森斯認為任何行動體系要維持生存就必須滿足整合的功能，即要使系統作為一個整體發揮作用，必須將各部分關系協調一致，不出現分離。帕森斯的理論側重于討論社會制度性結構與功能的滿足，在此，筆者認為媒介機制也是社會制度性結構中的重要一環，社會整合功能同樣適用于媒介。

媒介作為人類最主要的信息傳播方式，關于媒介功能的研究很多。有關媒介（傳播）正面功能的代表性研究主要有拉斯韋爾的“三功能說”，即媒介有環境監視、社會協調和傳承文化的功能。除此之外，傳播學大師施拉姆綜合性地提出了媒介在社會中進行守望、協商、教化、娛樂和商業的功能，而英國傳播學者麥奎爾則提出傳媒在某些特殊時期具有開展適合社會目標的活動的“動員”功能。

縱觀這些媒介功能理論，都包含了媒介對社會“監視”、“協調”、“協商”、“動員”之作用的觀察。盡管并未有傳播學者明確提出媒介具有社會整合的功用，但將上述作用/詞語的集合大部分都指向了一個要義：媒介很大程度上在充當著對民眾和社會進行整合的角色。

在區域性戰略發展系統中，社會中的政府、組織、個人都是系統的分散要素，媒體通過對社會進行“監視”、“動員”、“協調”、“協商”等，就能將這些要素整合起來實現共享和協同工作。那么，在云南“橋頭堡”的形象建構中，云南的傳統媒體是如何進行社會整合，其路徑和方式是怎樣的呢？媒體是否發揮了應有的功能，又有哪些不足之處呢？

二 云南傳統媒體的社會整合：議程、動員與互動

筆者搜集和查閱了在考察框架內自2009年以后主題圍繞“橋頭堡”的資料①，重點分析了2011年及以后②的新聞報道、公益廣告、專題片，發現云南的傳統媒體在社會整合性上起到了某些方面的作用，但仍有一些可以提升之處。

具體而言，筆者認為媒體在建構云南“橋頭堡”形象時的社會整合路徑可以歸納為以下三個階段，而這也是云南傳統媒體對這一目標進行社會整合的三種主要方式，以下分別闡述：

（一）議程設置

在整合的第一步主要采取“推”的方式，媒體對這一發展戰略先進行了較大規模、廣泛的傳播，盡量讓最廣大的受眾接收、了解“橋頭堡”大建設大發展的議題。這一整合方式主要體現在傳播初期，并貫穿整個周期，通過集中力量設置特定的“媒介議程”，營造出云南響應國家戰略全力打造“橋頭堡”的信息“環境”，試圖使省內外、國內外更多的受眾知曉這一戰略，讓其不單單停留在政府的議程或是媒體的議程上，而是逐漸轉變為社會上下都會關注、議論的一個話題。

美國新聞學者李普曼早在20C初就提出了“擬態環境”之說。他強調在現代社會中，由于媒介的觸角越來越大，因此“虛擬環境”的比重越來越大，它就是由大眾媒介活動形成的信息環境。在我們的日常生活中，大多數人只能接觸到發生在自己及家庭周邊的人和事，但他們通過新聞、電視節目，專題片等媒介這扇窗口能夠間接地接觸到平時無法觸及的人和事，如重要會議、節慶、賽事、演出、名人等等，這些都是媒介給受眾帶來的“擬態環境”。社會目標和區域形象的推廣需要依靠媒介的這一功能，“橋頭堡”戰略剛提出之際，可能只有政策制定者比較清楚，到如今云南的這一形象已經漸為人知，并開始走出云南、傳播到國外，媒體在當中功不可沒。

縱觀云南的媒體，《云南信息報》的步子走在前頭，早在“橋頭堡”戰略尚未提出的2008，2009年，該報就推出了“東盟新聞版”和“發現東盟”大型采訪活動。而作為云南發行量較大的報紙之一，這些舉措無疑能為云南建構面向南亞和東南亞開放的形象打下一定的輿論基礎。而趁著云南“橋頭堡”定位的正式確立，該報在2010年成立了東盟南亞新聞部，并開始打造《東盟南亞周刊》[2]。隨后，包括《云南日報》、《昆明日報》、《春城晚報》等幾大主流報刊除開始在日常報道中傳播相關信息外，也不約而同地紛紛以專版、專刊、周刊的形式進行了這一議題的設置。擁有更大受眾面的云南電視臺也結合電視的優勢制作了專門的節目，如云南衛視、都市頻道和七彩公交頻道在早間黃金時段播出的《新看點》欄目，定位于服務橋頭堡，重點關注橋頭堡建設、生態環保、文化旅游等方面的選題[3]，綜合了新聞、互動小課堂、氣象等資訊。繼后，云南衛視自2012年5月推出了大型系列訪談節目《對話橋頭堡》，陸續邀請省內外專家學者及各個相關部門負責人，圍繞“橋頭堡”主題對云南省經濟社會各方面工作進行系列解讀。

經過幾年的推進到如今，縱覽云南的傳統媒體，關于云南建設“橋頭堡”的常規性報道幾乎每天都會穿插出現在云南新聞上。更重要的是，云南各大主流媒體都有了專門的版面、欄目、節目甚至頻道對“橋頭堡”進行專題信息傳播。在“橋頭堡”建設中的大型活動如南亞博覽會、長江夏季論壇、“云南?建設中國面向西南開放重要橋頭堡推介會”等召開之際，主流媒體的信息傳播則更加集中、頻繁，多版、多時段地輪番進行報道、評論和信息服務。

媒體傳播云南“橋頭堡”形象的具體效果，盡管筆者未發現有相關機構做過社會調查，但就宏觀的傳播效果，我們可以結合“議程設置”理論來分析。1968年，美國的學者麥克姆斯和肖對當年總統大選進行了調查，探討媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年他們提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。即大眾傳媒可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么[4]。“橋頭堡”本是一項政策議題，但是在媒體一段時間內的突出的、追蹤式的、系列性的信息傳播后，這一議題成為了傳媒的議程。載體上，有紙質媒體和電子媒體；性質上，有黨媒和都市類媒體；形式上，有新聞、談話和綜合資訊節目。與此同時，跟隨省級媒體和省會媒體的步伐，云南各地州的媒體也開始了對于云南“橋頭堡”信息的傳播。借助不同類型不同地域媒體的力量，這一議題開始在全省范圍內覆蓋到不同的受眾面上，由于媒體的重視，在三四年的持續發力下，只要是日常接觸媒體的受眾或深或淺都會受影響，“橋頭堡”戰略必然會受到社會的普遍關注。

在通過設置議程“推”信息方面，云南的傳統主流媒體還將傳播面延伸到了國外。2010年，中國第一本面對南亞國家主流社會發行的政經新聞雜志——《橋時代-中國新聞周刊?南亞版》在昆明創刊。廣播方面，云南香格里拉電臺是我國現有的三個獨立發射覆蓋的對外廣播電臺之一，這個邊境電臺于2011年創辦了《聚焦東盟》的資訊類節目。而云南廣播電視臺國際頻道也將于2013年8月開播，而頻道定位之一就是服務于“面向西南開放的重要橋頭堡”戰略[5]。

（二）社會動員

通過呈現議程，引發社會關注，讓相關的信息不斷地進入受眾的視野，是媒體就云南“橋頭堡”形象建構進行社會整合的第一步。然而僅僅依靠“推”的方式還有些被動，于是媒體采取了另一種方式，即“拉”來受眾行動起來，讓更多的社會組織和個人參與到和“橋頭堡”建設有關的活動中。這種整合方式主要體現在傳播初期以后，當社會成員對目標已經有了一定的知曉度，政府借助媒體便開始動員社會成員參與到目標的建設。

媒體具有社會動員的功能，是英國傳播學者麥奎爾分析前人相關研究后得出的新結論。他認為媒體“在政治、戰爭、經濟發展、工作及宗教領域內,開展適合社會目標的運動[6]”時可以進行社會動員。區域性的戰略發展是關系到政治、經濟和民生的重大目標，因此云南媒體在整合社會力量共同建構“橋頭堡”方面也策劃、組織了多層次的活動。

在這個過程中，媒體并非簡單、被動地充當傳聲筒的角色，而是主動策劃了一些專題、特別報道和系列報道。如云南日報在“橋頭堡”全面啟動一周年時推出了特別報道《建設橋頭堡實現大跨越》，云南衛視也播出了《迎接南博會?他山之石》系列報道，云南經濟廣播還制作了“從末端到前沿”云南全力打造“橋頭堡”建設大型直播節目等。這些報道/節目高屋建瓴，分別從經濟、政治、文化等方面，通過借鑒其他區域的發展經驗以審視云南“橋頭堡”的發展。而這些都是媒體主動謀劃的成果，在一定程度上能夠在社會動員上起到輿論先導作用。

但這種社會動員仍呈現出較強的宣傳本位，對一些經濟類的或事業性的組織和團體可能得以產生效果，而對社會民眾的傳播效果恐怕要大打折扣。筆者認為，就“橋頭堡”建設在對社會成員進行動員方面，都市類媒體明顯優于黨媒。

從政府議題——媒體議題——受眾議題的滲透過程看，黨媒的表現主要體現在政府議題——媒體議題的宣傳功能上，而要將最大量的、零散的、無組織的社會成員動員起來，媒體議題如何轉化為受眾議題尤為關鍵。都市類媒體的這一動員功能主要體現在議程設置的“設置”思路中，表現為將這一政策性的主題與民生問題巧妙地鏈接起來，這樣就將看似宏大的、甚至有點“遙遠”的議題與普通的民眾拉近了距離，從而起到動員的作用。例如在南亞博覽會首次在昆明召開的前幾個月，春城晚報和云南信息報開辟了專題，都市頻道的《都市條形碼》欄目也提高了南博會報道的比例，此外這些都市類媒體還播發了一些公益廣告。與黨媒不同的是，無論是平時的新聞，還是專題專刊，抑或是公益廣告，都市類媒體的這些內容都緊密結合了與昆明市民利益相關的話題。如將南博會與城市交通出行、與市民文明舉止、與城市美化亮化、與志愿者活動、與環保之間聯系起來。這樣無形之中就能對受眾起到了一個潛移默化的“暗示”，即南博會的籌備與召開不僅僅是政府層面的事情，它和我們很多的團體、全體的市民都是息息相關的，南博會需要社會民眾的參與，而大家的行為也會對這次重要展會的成功召開產生影響。這樣，媒體不再只是被動地宣傳和號召民眾行動，而是讓我們的社會成員主動地關注、參與到議題建設中來。

媒體進行社會動員還應包括媒體自身要組織和發起相關活動，帶動社會團體和個人參與到“橋頭堡”的形象建設中。在這點上，云南傳統媒體只有一些較淺層次的舉措，如：發動各地州電視臺協助拍攝形象宣傳片；向社會公開征集宣傳片；向社會公開征集“中國-南亞博覽會”主題歌等。那么在這個方面是否可以借鑒珠三角、廣西東盟等地的經驗，如籌拍電視劇、與中央級媒體合作制作電視節目、召開區域文化產業論壇、打造信息交流中心等，通過這些不同形式、不同層面的活動聚焦更多有實力的組織和人才共促云南“橋頭堡”發展呢？

（三）交流互動

社會整合的第三步，即是在社會成員知曉并有了一定的參與度之后，媒體可以在更深層次上搭起政府與社會的橋梁，搭建釋疑解惑、交流互動的平臺，并適時對輿論進行引導，為政策制定者提供反饋，以期達成政府、團體與民眾的共識。

昆明市在2013年的上半年為了迎接南博會召開，對環城路和二環旁的建筑物外立面進行了整治。由于一些市民對這種做法存在異議，這一新聞事件許多媒體都進行了報道。云南信息報在《二環邊舊樓刷新漆你怎么看？》[7]一文中做了簡單的民意調查，并采訪了施工方、業內人士、住戶、普通市民、部門負責人和專家等不同的群體，盡可能地將反對和支持的觀點同時予以呈現。同時，針對一些市民擔心的粉刷墻面一兩年就可能會掉色的疑問，以及資金投入的問題記者也采訪了負責人進行答復。生活新報則直接從為什么要刷，刷成什么樣，錢由誰來出等三大角度做了解釋性報道。

類似這樣的報道還有不少，表明在“橋頭堡”建設中，媒體通過展現不同觀點，為政府和民眾之間構建交流的橋梁，同時也為決策者提供來自社會的反饋，起到溝通、互動的作用。

除了擔當溝通的角色，互動的功能還體現在媒體在一些大事件中充當正確引導的角色。中石油云南煉油廠項目曾在2013年的5,6月期間引發市民的熱議，媒體的反應雖然開始有些遲鈍，未及時對一些科學知識進行普及。但在昆明市政府召開新聞發布會之后，云南媒體針對這一項目進行了多方位的信息傳播。如昆明日報在《解讀中石油云南煉油廠項目選址：經過縝密的評估》[8]一文中，就市民存疑的信息公開、水處理、環保措施和風向風速等問題做了解答。不僅是答疑，媒體還通過報道、專題片等形式對民眾進行觀念的倡導，從云南經濟受制于缺油的現狀、國家戰略發展的需要以及項目的安全度上，引導公眾理性地、科學地看待這一重大項目。經過各主流媒體的信息傳播和服務，各方的聲音也逐漸冷靜下來，一些原來質疑的民眾也開始理解該項目的規劃，乃至也在無形中形成認同。

但在交流互動性上，云南的傳統媒體仍有許多工作需要做。首先是釋疑解惑方面，如“橋頭堡”只是一個戰略名稱的比喻，對于它的理解可能省內外乃至國內外都有較大差異，那么這一戰略名詞的具體內涵究竟是什么？在筆者考察內的新聞報道、公益廣告、專題片中，無一作出了詳盡的解釋。另外，云南提出要建設“綠色經濟大省”、“民族文化強省”、“陸上大通道”等目標，這些目標與“橋頭堡”戰略之間的關聯如何，這些都是需要通過媒體解釋清楚的問題。

其次在輿論監督上，云南本地媒體的力度有所欠缺。云南“橋頭堡”形象的建構固然建立在經濟發展的基礎之上，但在社會追求可持續發展的背景下，科學有序的開發才是當下發展之道。以云南撫仙湖湖區盲目、無序的房地產開發為例，這一現象在2013年紛紛被中央電視臺、21世紀經濟報道、中國青年報等媒體披露和質疑，但是云南的主流媒體在這一新聞事件前似乎都被動缺席。云南是一個生態資源和旅游資源大省，這也是云南發展“橋頭堡”戰略的獨特優勢，面對類似的破壞式開發、掠奪式開發，云南媒體作為社會公器也應該扮演好輿論監督的角色。

三 結論與討論

云南建構“橋頭堡”形象本是一項政府戰略，但其不能僅僅停留在少數人層面，而應該轉化為一項社會共識以形成社會合力。這其中，媒體這種軟力量可以發揮出社會整合的重大功能。媒體通過設置議程，營造“擬態環境”，實現“橋頭堡”信息的廣泛覆蓋。在此基礎上，媒體吸引、動員更多的組織、民眾等社會成員參與到“橋頭堡”的建設當中。與此同時，云南的傳統媒體還提供了政府和社會交流互動的平臺，釋疑解惑，反饋溝通。議程設置、社會動員、交流互動這三個階段構成了云南傳統媒體在“橋頭堡”形象建構中的社會整合路徑，同時這也是媒體發揮社會整合功能的三種主要方式。

云南的傳統媒體由于主客觀的因素，在發揮社會整合的作用上仍有不足。主要體現為議程設置功能表現較為充分，但社會動員和交流互動的功能還有很多挖掘空間。主要有黨媒的宣傳色彩較濃，媒體自身在發起和組織活動方面缺乏深入，以及輿論監督的力度不夠等問題，筆者希望本文能為云南媒體在今后的“橋頭堡”信息服務中的角色定位提供一些參考和啟發。

注釋：

①“橋頭堡”是一個國家戰略，這一戰略下又有不同的主題,根據近幾年云南的重大規劃和重要事件,本文涉及的主題主要有:橋頭堡,云南和東盟,云南和南亞東南亞,南亞博覽會（簡稱“南博會”）等。

②盡管“橋頭堡”概念在2009年時提出,但該戰略規劃進入實質性建設階段始于2011年,即國務院正式以文件的形式將其確立為國家戰略之一。

[1]張敏.橋頭堡總體規劃點亮云南發展路[N].春城晚報,2013-1-30(B1).

[2]李東航.云南信息報走向東盟之路[N].云南信息報,2012-12 -19(A6).

[3]李倩.服務橋頭堡建設云南電視臺推出早間節目《新看點》[EB/OL].[2011-04-11].http://news.xinhuanet.com/society/ 2011-04/11/c_121288230.htm.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:200.

[5]云視網.國際頻道開播在即合作協議順利簽署[EB/OL].[2013—07-10].http://news.yntv.cn/content/74/201307/10/74_744164. shtml.

[6](英)丹尼斯.麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論,崔保國,李琨譯[M].北京:清華大學出版社,2006:67.

[7]李莉,李美嬌.二環邊舊樓刷新漆你怎么看？[N].云南信息報,2013-05-04(A4).

[8]廖治國等.解讀中石油云南煉油廠項目選址:經過縝密的評估[EB/OL].[2013-05-11].http://news.kunming.cn/km-news/ content/2013-05/11/content_3289997_4.htm.

[責任編輯劉貴陽]

Social Integration: Agenda Setting, Mobilization and Interaction——The Role of Yunnan Traditional Media in Constructing “Bridge Tower” Image

ZHANG Yi-ran
(School of Film and Television,Yunnan Art University,Kunming 650500,China)

The functions of Yunnan traditional media in constructing “bridge tower” image, it was a blank in research.“Bridge tower” was a government's strategy, in this text, we will find how are the traditional media in Yunnan change it to consensus and social forces, by means of social integration. From Agenda setting, mobilization and interaction three stages we can discuss this problem, it is also the three main ways of social integration.

“bridge tower”; social integration; agenda setting; mobilization; interaction

G210

：A

：1008-9128（2014）04-0107-05

2013-11-06

云南省教育廳資助項目：云南“橋頭堡”形象建構中的媒體角色研究（2012Y089）

張貽苒（1985—），女，湖南邵陽人，講師，碩士，研究方向：媒介與社會、新媒體發展。