城市形象塑造中對軟件和硬件的理性認識

張煒+葉治安+汪長緯+吳興人

導讀：關于城市文化的建設話題現在很鬧猛。從根本上說，城市文化建設的成果主要體現在城市形象上。不管是千年古城，還是新興城市，都希望自己有一個良好的城市形象，因為只有具備了“城市形象”這個先決條件，城市的可持續發展才能成為一種可能。無論是物質文化，還是制度文化，抑或是行為文化的建設，城市形象的塑造必須要經過千百年的積淀才可能真正形成，這可謂是“滴水石穿非一日之功”。

DOI：10.3969/j.issn.1674—7739.2014.02.002

一

葉：今天我們又要說一個比較沉重的，也是社會各界經常熱議的話題，即：一個城市，究竟需要什么樣的形象觀？

十年前，我在海南三亞采訪時，了解到當地將淘汰400多輛夏利出租車，并購置部分“奔馳”、“寶馬”等高檔車投入市場營運。當地同道朋友對我說，此舉也可算作是為城市形象添彩。我有點不以為然，就反詰道：杭州的豪車的士經營狀況很慘，開車司機甚至集體大逃亡，所以這樣的“為城市形象添彩”有點一廂情愿。再說，一個合格的政府應該知道，公共財政的支出應優先考慮教育、醫療、社會保障等民生問題。至于出租車的檔次水平，對城市形象的影響是微乎其微的。我的觀點得到了與坐者的一致首肯，據說后來那兒還有某個領導同志在會議上“轉載”了我的原話。

張：你說的這個案例，使我聯想到了硬件和軟件、硬實力和軟實力之間的辯證關系。現在一些城市的決策者，往往把建高樓大廈、建廣場大道，甚至是建樓堂館所，都美其名曰“提升城市形象”。當然，我們不否認這些硬件建設是城市形象的重要組成部分，但它不是展示城市形象的全部內容，更不是展現城市形象的唯一手段。發展是硬道理，只是這個硬道理并不意味只有硬件，只有GDP。從長遠的觀點看，真正決定一個國家、一個地區或一座城市進步的，還是軟實力！

葉：對不起，你說到軟實力，我打斷一下。前些時候有位印度網民說：中國經濟兩位數的增長沒什么了不起的，中華民族不會有前途，因為他們沒信仰。從一個寬泛的層面上去審視，信仰也可屬于軟實力的范疇。

張：我同意。信仰是一個民族的精神支柱，應該視為軟實力。如果將軟實力從國家層面延伸至城市，其價值和意義就更具體化了。相對GDP硬實力而言，城市軟實力是建立在城市文化、城市環境、人口素質、社會和諧度等非物質要素之上的，它折射了一個城市的文化感召力、環境舒適度、政府公信力、社會凝聚力、居民創造力等指標。這些指標不像GDP那樣量化標準清晰，但從發展的眼光看，卻是一座城市進步與否的風向標。簡言之，軟實力是外界對于一座城市的直覺反應，是市民對這座城市的認同，更標志著城市決策者的智慧與情懷。

葉：二十多年前，美國學者約瑟夫提出“軟實力”（soft power）這個概念時，我們還很模糊，因為相對經濟、軍事等硬力量而言，軟實力更多的是指一種精神性力量，它包含思想文化、價值觀念、社會制度、發展模式，以及國際影響力與感召力等，似乎看不見也摸不著，但卻滲透在城市生活的任何一個角落里。如果從更為長遠和廣泛的意義上去思考，我認為應該認真思考和重視印度網民的這個言論。

張：更進一步說，一座城市的政府執政能力也是軟實力，而且還是軟實力評估體系中極為重要的一環，因為它直接影響到城市形象。據說前幾年，安徽阜陽的一些企業做廣告，都不敢說是阜陽的，因為怕產品銷售受影響，原因是阜陽的政治生態太差，兩任市委書記王懷忠、王昭耀，一任市長肖作新都因腐敗而或死刑、或進班房。所以，像當年阜陽這樣的城市，摩天樓再多，馬路再寬敞，城市景觀再漂亮，也不可能吸引投資者，這就是軟實力受損、城市形象受傷害帶來的負面作用。

葉：你提到阜陽，我想到四年前的今天，在社會上引起很大反響的一樁公案判決——2010年2月8日，安徽省蕪湖市中級人民法院判處阜陽市潁泉區區委原書記張治安死刑，緩期二年執行。之所以社會反響強烈，并非案件主角貪腐內容本身，而是那個號稱“白宮”的潁泉區區政府辦公樓。案發兩年前，由張治安一手打造的這個“白宮”照片被媒體曝光時，立時在社會上引發一片撻伐之聲。安徽阜陽屬貧困地區，教育、醫療、社會保障等民生問題一大堆，而潁泉區當時全年財政收入只有一億元，農民的人均收入僅兩千元左右，卻竟敢斥三千萬巨資建一個外形如美國白宮一般的區政府辦公樓，這真是匪夷所思。但建“白宮”并非出于張治安的原創，而是2001年，他到上海參加招商會時，看到一家區法院的建筑類似美國白宮，張治安欣賞之余，也想蓋幢同樣風格和氣派的辦公樓，于是便有了這么一個“體現政府形象的杰作”。

張：所以，腐敗的官場風氣，對城市形象的殺傷力非同小可。

二

葉：二位嘉賓乃城市管理方面的前輩專家，對今天的論題有何看法？

汪：首先，無論從理論上還是實踐中，我都贊成張老師關于軟實力決定一座城市進步與否的觀點，但我不知當今城市的決策者，有多少懂得或認可這個道理，這一點很重要。因為在當前體制下，城市建設受行政領導個人的主觀影響太大，所以城市管理者的個人素養水平起著關鍵性的作用。

其次，在綜合實力競爭的時代，打造良好的城市形象是政府的責任和義務，但如果不弄清楚什么才是城市形象的核心要素，該怎樣塑造和維護良好的城市形象，而簡單以政府的“閉門決策”，或者以某個領導的個人喜好為出發點，那往往就事與愿違。所以，我們確實很有必要來反思一下：一個城市究竟需要怎樣的形象觀？難道僅僅是外表的光鮮漂亮嗎？中國大陸城市建設奢靡風，已刮了有些年了。造高樓大廈、造大廣場是“提升城市形象”，造豪華辦公樓是“提高政府形象”。不但有“白宮”，還有“天安門”。重慶黃金鎮的鎮政府辦公樓，就是建成了天安門的形狀。我實在不理解當地的一些規劃部門和上級領導部門，怎么會容忍批準這樣的行政辦公樓宇出臺！我記得你以前在《城市導報》做記者時，有一回到湘鄂贛去采訪希望工程，回來寫了一篇大特寫，里面引用日本前首相吉田茂的一段話：“人們到鄉村旅行時仍可以看到，小學校的校舍大多是村中最好的建筑物，這也表明了日本人對教育的重視。”（葉：那是吉田茂為大不列顛百科全書1966年版寫的卷首序言，書名叫《激蕩的百年史》。）看到這樣的文字，真令人愁腸萬千。你上述的阜陽潁泉區的區委書記建“白宮”，是看到了上海某個區的區法院建筑，所以才步其后塵的，其實你說的上海某個區法院，當年它落成時就曾遭到媒體和社會有識之士的猛烈批評。

最后，中央關于開展群眾路線教育的總要求是“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”。其實，在一定意義上說，自己蹲的那棟辦公大樓就是一面鏡子。在這面鏡子面前，官員們看看自己是帶頭過緊日子建設節約型政府，還是帶頭鋪張奢侈？是珍惜民力，還是亂花納稅人的血汗錢？是用有限的財力解決民生難題，還是為自己營造當官做老爺的安樂窩？建高樓大廈是提升城市形象，建豪華辦公樓是提高政府形象，這樣的言論和做法，能得到“最廣大人民群眾的”認同和支持嗎？！城市凝聚力很重要，因為這是軟實力不可或缺的組成部分。

葉：一座城市的市民歸屬感，主要表現為這座城市是否能滿足居民衣食住行、滿足醫療就業及教育的需求，還有就是能否讓其居民真正感到平等，因為最能評判城市形象的就是居住在此地的市民。

吳：城市形象，具體說就是城市給人的印象和感受。外表的光鮮亮麗確實很容易影響個人對城市的第一印象，但形象的最終形成，卻是多方面因素起作用的共同結果。自然地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物業景觀，還有商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等，都在發揮著深刻的影響。那些一下子看不見的要素往往比一下子看見的要素要深刻得多，久遠得多。

現在中國大陸的城市建設，不但刮奢靡風，在城市形象的塑造上，還有一股庸俗風。據新聞報道，廣州、武漢、昆明的一些商家，用黃金鋪路，筑所謂的“黃金大道”嘩眾取寵。我有點不解，難道這些商家富可敵國，用幾千萬、甚至幾個億鋪就“黃金大道”，就能吸引顧客，就能使商店的買賣長盛不衰？我覺得這不僅僅是奢靡，還惡俗之極。提升城市形象，政府當然要有所作為，但如果廣大市民思維水平還停留在一個淺層次上，行為方式還很庸俗和落后，那在城市文化建設上就很難有所建樹。所以，我認為作為城市主體的市民，道德素養的高低會直接影響城市形象，良好的市民形象也是城市形象不可或缺的一個組成部分。試想，老人跌倒了，都不敢有人上去扶，這樣的城市，連基本的社會文明也沒有，形象會好嗎？

現在，關于城市文化的建設話題很鬧猛。從根本上說，城市文化建設的成果主要體現在城市形象上。無論是物質文化，還是制度文化，抑或是行為文化的建設，都屬于精神層面，這就是我們常說的城市精神。城市精神和文化一樣，是經過千百年積淀形成的，真正是“滴水石穿非一日之功”。

葉：兩位專家從城市的兩個主體、政府層面和市民層面，各自闡述了城市形象建設的看法。從中可見，塑造良好的城市形象，不僅是政府不可推卻的責任，也是城市居民必須承擔的義務。

三

張：隨著社會經濟的發展和城市現代化程度的提高，越來越多的城市開始重視城市形象，因為在今天這個開放的時代里，沒有良好的社會形象是根本不能立足于世的。現代商業社會講究品牌和品牌效應，品牌被世人認可了也就有了相應的市場份額。商品如此，國家、城市亦如此。比如，人們一說維也納，頭腦中立馬想到了音樂，因為音樂是維也納的品牌，實際上我相信維也納還有別的享譽于世的品牌，但都因不能與音樂相媲美而在世人心目中遜色了。再比如，“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，就是對杭州這座城市品牌的最生動寫照。所以論說杭州城市的形象，一切都是圍繞著西湖這個特定條件進行打造的。現在經營城市的提法很時髦，我想這經營的基礎就是源自“品牌”。沒有品牌，何來經營？

葉：目前世界范圍內的城市化進程還在繼續，中國大陸更是方興未艾。據專家分析，這股城市化浪潮至少還要進行一個世紀。但不管是千年古城，還是新興城市，都希望自己有一個良好的城市形象，因為只有具備了“城市形象”這個先決條件，城市的可持續發展才能成為一種可能。

但良好的城市形象不能僅靠硬件建設撐門面。毋庸回避，現在中國大陸絕大部分大城市，即便是中小城市，甚至小縣城，硬件建設都相當紅火。每一茬掌門人上任，就擬就一套“城建藍圖”，大興土木上“重點”工程，似乎非如此就不足以顯示自己的執政能力，非如此就不足以顯現自己的政績，而且屆屆如此，從不間斷。有人曾說，中國現在是個大工地，660多個城市，近3000個縣城，都在竭盡所能展示光輝的城市形象，而展示的主要成就，大都體現在硬件建設上。

張：你說到這，我想到了臺灣著名學者龍應臺關于治國的一席話，其中有“政府必須停下腳步來聽人民說話”、“發表了任何意見不怕有人秋后算賬”、“養了孩子知道他們可以憑自己本事上大學，不需要有特權”等等。她說的這些話里面，幾乎沒怎么提及城市的視覺形象。

一座城市，既需要惠民的重點工程，也需要醫療教育、社會保障等改善民生的重點工程。城市的文明進步，首要條件是以人為本。只有以人為本的城市，才是真正可愛的城市。

葉：其實提到城市的軟硬件建設，說得更徹底些，就是城市的環境建設問題，因此關于城市形象的話題類似探討千年古城，其雋永的魅力就在于敬老尊賢、風貌依存的文化格調。毫無疑問，你提到的“人的城市化”的問題正是當下新型城鎮化建設中的關鍵點，是城市建設中如何積極有效地保護、美化與提升城市綜合實力的問題。

張：去年年底的中央城鎮化會議公報里，首次出現了“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的優美語詞，讓我們感受到了真正城鎮化所蘊含的濃郁詩情畫意，感受到我們今天的城市化絕對不是地產方面的城市化。所以前面你提到的杭州的城市形象問題，顯然也是為了循天地之靈性而努力盡顯城市之生產、生活、生存之生氣。

城市的布局環境其實就像下圍棋一樣，適度退守、舍子取勢、舉重若輕卻很可能有石破天驚的妙著。而擁擠的城市就像圍棋缺少氣口，不能吐納大自然的清鮮之氣，因而也就處處磕磕碰碰，諸如公共服務資源的匱乏啦、投融資機制的風險啦、城郊空置鬼城的魔咒啦、高智弱小群居的蟻族啦、霧霾源頭幫兇的難治啦，等等。有些話語像產城融合、風險規避、縮小差別、土地流轉、綠色低碳等都在很長一段時間成為我們的一種行動指南，但趕場子似的GDP“市集”的確讓某些人迷失在時光的征遷中，對于城市面容中那一抹抹重門疊戶下的歲月印記、那一道道清澈翠綠的山水輝光、那一片片如煙往事的幸福回憶，都完全成了引喻失義的可憎淪落，城市也因此缺失了它應有的可愛之處，變成千城一面、十里同天的可悲錯覺了。

葉：城市的軟件也就是城市的人文特質，其實就像是人的體貌氣質，一俯一仰、舉手投足都很能夠體現歲月文化的印痕。特別是建筑這樣的硬件，每一棟經典建筑都是因為歷經歲月的沉淀才最終成為日久彌香的文化瑰寶啊！

拂去歷史的塵埃，回到我們的城市化話題，城市的發展就是要遵循“順勢而為”。也是在這樣的意義上，任何誤導城市化進程的盲目“造城”運動，必將會成為歷史的笑柄，且東施效顰，見異思遷，貽害無窮啊！

張：剛剛召開的兩會上傳出信息，政府今年的工作重點就是要努力把工作場所和生活場所有機結合，這是構建新型城鎮化建設中必須解決的問題。由此看來，我們談城市形象的塑造問題說到底，就是城市是否能打造成宜居、安居，是否能留住記憶傳承文脈，是否能像李克強總理在政府報告中提出的那樣解決好現有“三個1億人”問題，即促進約1億農業轉移人口落戶城鎮、改造約1億人居住的城鎮棚戶區和城中村、引導約1億人在中西部地區就近城鎮化。

軟件、硬件，面子、里子，世界上的萬事萬物都是辯證的正反兩面，唇齒相依，互為契約。因此，城市形象應該如何塑造，某種意義上也許只是一個令人喟嘆的奢華命題，因為構筑城市的真正內容是人類美好生活的傳遞，是綠水青山人居的井然，是浸潤天地錦繡的風情，是濡染生命氣度的高雅，是銜接古老現代的圖景……

■責任編輯：施 煜