論湖南文化產業與旅游業聯動發展的五種模式

（湖南涉外經濟學院 文法學院，湖南 長沙410205）

文化部與國家旅游局在2009年聯合發布了《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》一文，提出了加強文化和旅游的深度結合，以推進文化體制改革和促進旅游產業的轉型升級的要求。經過五年來的探索，湖南省在加強文化與旅游的深度結合，實現兩大產業聯動發展方面取得了可喜的成績，特別是大湘西地區以歷史文化、民族文化、地域文化、民俗文化為依托的文化旅游獲得了長足的發展，文化產業與旅游業相互結合已經成為大湘西地區文化發展的核心模式[1]。但總體而言，湖南省的文化產業與旅游業的深度結合和廣泛聯動仍然有待推進。不少有特色的文化產業項目尚未向旅游產業延伸其產業鏈，許多旅游資源也未充分地展現其文化內涵。這種狀況制約了湖南省文化產業的進一步發展與旅游業的轉型升級。本文試結合湖南省文化產業與旅游業的產業發展現狀探索湖南省文化產業與旅游業聯動發展可資利用的幾種基本模式并分析相關的制約因素及對策。

學界對于文化產業與旅游業聯動發展的模式的研究，目前已經取得了較大的進展。花建先生的《論文化產業與旅游聯動發展的五大模式》，總結出了 “從創意設計到時尚體驗”、“從空間再造到創意社區”、“從遺產傳承到創意旅游”、“從影視演藝到體驗消費”、“從美食產業到創意之都”等五大模式[2]。這五種模式基本涵蓋了目前所能看到的文化產業與旅游業聯動的類型，具有較強的借鑒參考意義。此外，袁俊、劉建徽合撰的《文化產業與旅游業互動發展模式研究》也歸納出了三種基本模式：產業融合的旅游新產品模式、產業聯動的新型旅游營銷模式、產業鏈延伸的文化產業景點化模式[3]。可以看出，文化產業與旅游業的聯動發展貫穿了從產品制作到產品營銷的全過程。這里結合湖南省文化產業與旅游業的發展現狀，針對不同產業門類與不同區域，探索可資利用的五種聯動發展模式。

一、產業融合型：發展旅游文化創意產業

文化產業是以內容的創意開發為核心的產業。文化產業與旅游業的融合過程主要體現為文化創意作用于特定旅游資源，通過對文化資源的文化元素進行提取與再生產，創造出新的以創意為特征的文化旅游產品。這些產品可以是自然旅游資源的人文化產品，也可以是在人文旅游區域內通過文化創意而開拓的文化旅游創意產業景點項目。在此方面，非物質文化遺產極為豐富的大湘西少數民族地區發展此種模式具有較大優勢。大湘西地區 “‘非遺’中的民間文學、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、傳統體育與競技、民俗等類項目，……可同旅游緊密結合，打造出‘非遺’型旅游主導式文化產業的精品、名品，探索 ‘非遺’型旅游主導式文化產業的發展繁榮之路[4]。”一些有實力的文化景區將文化景觀、民俗風情所蘊含的文化元素融入到商品之中，設計制作出了文化品位較高的文創產品，如湘西的民族織錦包、織錦袋、風光壁掛及各種織錦工藝品，集山水風光與民族風情于一體，就具有濃郁的民俗文化風味。

當然，此種模式由于需要對文化元素進行有效提取并將之符號化，這決定了從文化資源到文化產品生成轉換的較大難度。如果缺少文化元素識別能力或者缺少符號化能力，或者說缺乏擁有這兩大能力的創意人才，這種融合型的發展模式將會受到極大的限制。正是從這個意義上講，旅游文化創意產業是旅游產業發展的最高形態。

二、旅游產業價值鏈延伸型：旅游與演藝業融通

旅游與演藝業的聯動模式是以旅游業為核心，借助旅游區域文化消費較為旺盛的優勢，通過與文化企業合作而開發出的文化內容產品。它是以旅游產業價值鏈延伸實現旅游高附加值的一種模式。這種模式的價值在于，旅游演藝可以增加旅游區域內吃、喝、玩、購、住等旅游消費的支出，經濟帶動效應較大。同時，由于旅游演藝的品牌化及季節性不明顯特點，客觀上可以緩沖旅游景區淡旺季的差距。

自中國第一個大型山水實景演出項目《印象·劉三姐》獲得成功之后，全國各地興起了以實景山水為背景的旅游演藝熱。如今，旅游演藝已在湖南開花結果。張家界天門山推出的《天門狐仙》，是將張家界的山水與湖湘文化進行融合而誕生的一個不可復制的文化創意產品。湖南省湘西鳳凰景區的《我的湘西》、《尋夢鳳凰》和《山風鼓韻》等大型原生態文藝晚會雖非實景演出，但是因創意地展示出了鳳凰獨特的民族風情和陽戲、儺堂戲、茶燈戲等民間文化藝術風采，凸現鳳凰獨特的民俗文化魅力，每天都吸引著數以千計的游客前往觀看。其他如張家界武陵源景區的《魅力湘西》、韶山的大型實景演出《中國出了個毛澤東》等因其獨具的文化個性表演也受到了市場的青睞，已經成為這些旅游地的金字招牌。

從這些成功的案例可以看出，旅游演藝應能夠讓游客借此形象、直觀地了解當地民俗、典故和風土人情等演藝文化之魂。走演藝與旅游的聯動發展之路，必須是二者具有文化資源上的契合性，只有這樣演藝文化產品才具備不可復制性，也才具有旅游產業的增值價值。因此，采用此種模式實現旅游及演藝產業的聯動，關鍵是要對當地的民俗文化或現代風情進行合理的文化資源評估，并通過創意人員進行特質文化資源的深挖，然后才有可能打造出一臺富有吸引力的演藝節目。

作為此種模式的另一種形式，旅游與娛樂消閑業的聯動發展在城市文化產業升級中的作用也是不可忽視的。其中，長沙在選取此種模式上具有很大的優勢。長沙的演出市場非常活躍，本土化特征非常明顯，電視娛樂節目特別發達，加上長沙人民已經形成的夜生活習慣，這都是發展旅游消閑業的良好環境與條件。通過全力打造，形成國家性品牌，長沙娛樂消閑業必將對外地游客產生更大的吸引力，從而促進長沙旅游觀光業的發展。

三、文化產業價值鏈延伸型：后產品的旅游化開發

該模式主要是以文化產業企業為核心，通過內容產品的品牌化，開發旅游后產品。文化產業的內容產品普遍具有 “火車頭”效應，一個成功的文化內容產品往往能夠帶動衍生品或后產品的系列開發，從而實現文化內容產品的高附加值。就目前國際上對于文化產品的后產品開發模式來看，成功的文化內容產品的價值鏈大多會延伸至旅游業。例如美國的迪斯尼公司開發的迪斯尼樂園就是一個典型。在國內，也出現了像杭州宋城的網絡游戲主題公園，它成為國內網絡游戲與旅游業相結合的經典案例。以內容驅動的旅游后產品開發形態主要包含兩種類型：主題公園及影視節日。影視傳媒、動漫是湖南文化產業的優勢品牌，故而這兩種形態在湖南均具備良好的發展條件。

湖南省目前的動漫主題公園主要有長沙的喜樂地動漫歡樂城、張家界的卡通樂園。后者是宏夢公司以《虹貓藍兔七俠傳》為依托而開發的動漫主題公園。這些動漫主題公園的出現一方面實現了較為可觀的旅游收入，另一方面也為湖南 “動漫湘軍”提供了一個個展示自我形象的大舞臺，為動漫產業的進一步發展尋找到了另外的突破口。不過由于這一聯動模式屬于前端內容產品驅動型，需要依賴于不斷地開發出具有市場號召力的內容產品，所以必須要大力發展前端的內容產業，并使之品牌化。近幾年，湖南動漫業受到國內其他動漫產業大省的沖擊，進入了一個相對低谷的發展階段，動漫主題公園的開發幾乎陷于停滯，既有的主題公園也因為缺少新的知名動漫形象，使得盈利能力持續下降。當然，困境雖然存在，但突圍并非毫無希望：一方面應繼續加大動漫產品的創意開發力度，不斷推出優秀的動漫品牌形象；另一方面也應突破思維限制，利用優勢發展其他合適的主題公園，如金鷹卡通利用自身的傳播優勢創意設計的麥咭形象，現已初具規模，具有向卡通主題公園延伸的潛力。

在實現湖南旅游業與文化產業的聯動發展戰略舉措中，也不應忽視影視節日與旅游業的聯動潛力。中國（長沙）金鷹電視藝術節對于長沙觀光旅游的拉動效應就已經得到了經濟數據的支持。該藝術節在每年舉行期間，都為長沙的旅游業帶來了可觀的效益。在每一屆金鷹節舉辦期間，各省市代表、嘉賓、演藝人員、記者幾千人匯聚長沙。更為重要的是，藝術節因其本身所具備的強大的時尚性及明星效應與文化藝術魅力，吸引了大量的年輕人群來到長沙參加藝術節的各種活動并由此帶動長沙的旅游觀光及休閑產業。據統計，在每年的藝術節期間，長沙市所有四、五星級酒店入住率高達90%以上。每屆金鷹節給長沙增加旅游會展經濟將近6億元[5]。當然，由于金鷹藝術節節目外附加內容及相關衍生品開發的力度不夠，衍生品還極度缺乏，所以其對旅游產業的帶動效果及整體效應還有很大的提升空間。

四、文化產業場區景點化模式

文化產業的景點化是指文化產業基地、園區通過產業鏈延伸方式，主動擴展其旅游功能，實現二者的聯動發展。這屬于文化產業的外延產品的開發。這種開發之所以可行，主要是因為作為原創型的文化產業基地，其產品所具有的突出的創意性與藝術性及高科技性，并在具備較強的品牌知名度后，在受眾心理的感情慣性原則支配下，往往也因此而會成為大量文化產業愛好者心目中的旅游目的地。這一模式主要有兩種表現形式：一是原創藝術集聚區或文化產業園區的旅游目的地化。二是影視基地的景點（區）化。

湖南省內目前在文化產業景點化方面的實踐已經邁開了步伐。作為首批入選國家智慧城市的長沙梅溪湖片區，長沙市政府投入巨資竭力使其成為湖南文化創意產業的聚居地，與此同時，梅溪湖的旅游功能也在迅速地提升。此外，作為文化產業規模位居全國第三的長沙市，城區內文化產業園林立，呈現出產業集群的格局。針對這種態勢，未來我們可以考慮將長沙城區的幾大文化產業集群（園區）按照功能進行整合，分為岳麓藝術品產業集群、雨花區出版產業集群、體育產業集群、天心區文化娛樂集群、芙蓉區報業產業集群、星沙影視產業集群，并通過完善各種配套設施而賦予其旅游功能，帶動各區域內的經濟發展。

在影視城的開發方面，全國影視基地建設的熱潮也開始席卷湖南。長沙市《2013年重大項目投資計劃》顯示，望城區將修建 “東方影城·封神榜文化創意產業園”。根據湖南東方影城置業有限公司的規劃，東方影城將投資125億元人民幣建成幾大旗艦項目，其中五部《封神榜》拍完，留下五個 “人間仙境”般的實景場景，構成封神榜影視主題園區，其后期可用作旅游體驗。預計旅游產業成熟后，年接待量在300萬人，以人均消費200元，這個主題園區每年就能帶來6億元的收益[6]。此外，湖南還有幾個影視基地正在規劃中——長沙縣石燕湖旁擬建設長株潭國際影視文化產業城項目；瀏陽市擬興建中南地區最大的影視文化園 “瀏陽河影視文化園”；選址張家界市永定區三岔鄉小平村的張家界生態影視文化基地。這些影視基地的建設均有將之旅游景點化的規劃。

五、文化產業與旅游業在營銷環節的聯動發展模式

對于旅游業這種資源低耗型產業而言，營銷成本決定著旅游業盈利的狀態。在旅游產業營銷中，尋找新客戶的成本是最高的。有效地尋找客戶并最大程度地節約營銷成本，是每個旅游企業所竭力追求的境界。文化產業中的影視傳媒及圖書出版具備良好的信息傳播功能，在幫助旅游企業尋找客戶，實現產品順利營銷方面具有天然的優勢，所以旅游業在營銷環節上謀求與文化產業的聯動幾乎是理所當然的。目前，旅游業與文化產業在營銷環節的聯動發展主要有以下兩種形式：

一是影視對旅游目的地的宣傳推介。影視業與旅游的結合模式主要是以影視內容產品為先行，通過影片中所體現出的旅游地的風景、民俗及其他旅游文化元素以藝術的方式進行宣傳推介，從而促使觀眾去消費旅游產品。兩大產業聯動主要采取的是旅游景區提供拍攝場地或以投資贊助的方式獲得旅游產品在影視產品中的廣告植入，以宣傳旅游產品。影視業與旅游業的聯動目前被公認為是影視業降低投資風險與旅游業擴大宣傳，提升產品知名度的最有效方式之一。就湖南省內的案例來看，湘西永順縣王村就是獲益于成為《芙蓉鎮》的外景地，隨著該電影的播出，永順王村才為世人所知曉而成為旅游目的地。據統計，當地的旅游業收入在2001年就達到3 300萬元[7]。此外，湖南衛視出品的《爸爸去哪兒》第一季，其拍攝地就因節目的播出而為廣大觀眾所知曉，諸如靈水村、沙坡頭、普者黑、岳陽平江等地立刻成為了旅游者熱衷的旅游目的地[8]。正是由于這種強大的宣傳效應，《爸爸去哪兒》第二季拍攝開始之際，節目組即收到了國內外3 000多個景區的拍攝邀請[9]。

二是旅游產品營銷渠道的網絡化。此種模式是利用網絡新技術為旅游營銷提供新的渠道與平臺。攜程旅行網通過網絡數字技術與傳統旅游業的結合，開創了 “網絡技術＋旅游”的運營模式，成為了盈利規模超前、穩定性最好的互聯網公司，在創立后短短四年時間內便逼近傳統旅行社幾十年的發展規模[10]。湖南省旅游品牌雖具有絕對性優勢，但是同樣也需要良好的營銷平臺與渠道。所以，隨著湖南省做大做強旅游業的戰略實施，旅游與數字網絡媒體的結合將會越來越趨向深度發展。目前來看，湖南省的各大景區基本上都與國內較大的旅游網絡營銷平臺，如攜程、同程及驢媽媽、途牛等進行合作，這使得旅游產品的營銷渠道更為暢通。不過，我們應該看到省內網絡旅游銷售平臺的建設盡管在快速推進，但是這些平臺與旅游聯動發展的市場認可度并不高。面對既有的發展成熟、競爭力強的外省旅游營銷網絡平臺，湖南省應走差異化發展之路，極力探索出新的價值實現模式乘勢前行。

余論

以上就湖南省文化產業與旅游業聯動發展的五種基本模式進行了分析，值得注意的是，由于受到雙方企業實體的管理特點與技術特點的制約，二者聯動發展的具體形式及細節將會是多樣化的，因而只有那些符合市場需求，能夠帶來經濟社會價值的聯動發展形式才是成功的發展模式。同時，要實現文化產業與旅游業的聯動發展，不管是以旅游業為核心鏈向文化產業靠攏，還是以文化產業為核心，將產業鏈向旅游業延伸，都需要相關政策的支持保障及人力技術等方面的支持。這就需要我省在促進旅游業與文化產業聯動發展中做好頂層設計，統籌規劃并創造良好的政策、服務環境。這里僅提出以下三點思路供決策者參考：

一是應該出臺相應政策，保護旅游資源及扶持旅游文化產業發展。一方面，只有對資源的有效保護，才能談對其有效的旅游創意開發。盡管文化產業與旅游業的有效聯動從理論上來看是有利于資源的延續，但是畢竟作為經濟活動，旅游業與文化產業的聯動發展，又容易忽視對旅游資源的保護，為了追求商業利益的最大化，旅游資源的過度開發、破壞性開發往往時有發生。故而保護旅游資源的責任應該落在政府相關部門的肩上，通過出臺政策，對旅游資源的開發預先畫好紅線，讓開發者有法可依，明了可為與不可為的界線。另一方面，應該明確重點與特色，做好區域文化產業與旅游業聯動發展的統籌規劃。通過統籌規劃，進一步統一思想、盤點資源，把湖南省作為一個整體進行規劃，要求各地進行差異化的發展定位。例如湘西重點發展生態旅游、民俗旅游；長株潭中心城區重點打造現代創意設計旅游；衡陽炎陵以衡炎高速為紐帶打造赤帝文化旅游圈，等等。各區域的發展應該相互依托、相互拉動，實現互利共贏。

此外，還應發揮政府服務職能，引導社會資金進入該領域。文化產業需要與旅游業進行聯動發展，其基本出發點之一就是要降低文化產業內容制作的投入風險。但是旅游業要進行創意開發也同樣需要資金的大量投入。所以兩者的聯動發展不可能單純依賴政府的投入，而應該讓市場發揮資源配置的巨大作用，引導社會資金進入該領域。政府需要做的是發揮其引導、監督、服務的功能，為產業聯動創造良好的政策環境與投資環境，只有這樣才能從根本上優化資源的配置，使文化產業與旅游業尋找到受市場認可的聯動發展模式。

二是應建立省內跨區域的產業聯動發展機制。我省各市州文化產業與旅游業的發展很不平衡，同時也各具特色，必須用國際化視野謀劃和整合區域文化產業及旅游業，實行跨區域聯手打造精品文化產業項目與特色旅游產品。各市州應該進一步拓展文化產業與旅游業協作領域，相互開放區域文化旅游市場，使文化產業的各要素能夠在各市州進行自由的流通，與旅游資源進行最優化的配置。

三是應注重文化創意人才的培養。文化產業與旅游業的聯動發展是一項技術與經濟融合的文化經濟模式的創新，需要大量的技術人才與管理人才，更需要大量的文化產業創意人才。因為這二者的聯動，很多情況下都依賴于文化創意能力，以此實現旅游產品的文化個性凸顯及旅游營銷模式的創新。對于人才的培養，我省已經初步形成了高職院校培養為主，社會培訓為輔的人才培養格局，但是具體到培養的內容及方式來看，目前的創意人才培養效果并不能令人滿意。我省多所高校設有文化產業管理專業，但是基本培養的是管理類人才，創意型人才的培養顯得異常缺乏。這需要政府相關部門出臺切實的引導政策，促進高校文化創意人才的培養，促進高校與文化企業合力打造協同創新平臺，使創意人才的培養與創意實踐形成零距離接觸。

[1]王毅.論大湘西地區文化產業與旅游業聯動發展[J].湖南社會科學，2009（6）：114-116.

[2]花建.論文化產業與旅游聯動發展的五大模式[J].東岳論叢，2011（4）：98-102.

[3]袁俊，劉建徽.文化產業與旅游業互動發展模式研究[J].改革與戰略，2011（5）：123-126.

[4]王淑貞等.大湘西少數民族非物質文化遺產開發方式研究[J].懷化學院學報，2014（3）：20-23.

[5]王玉玲.基于旅游偏好分析的影視旅游產品開發[D].上海：華東師范大學，2007.

[6]譚錦屏.湖南望城擬投125億建中國首個4D 影城[N].文匯報，2013-05-23（B07）.

[7]尹媛媛.湘西題材影視劇與湘西旅游業發展相關性研究[D].吉首：吉首大學碩士學位論文，2012，6.

[8]宋任智.從《爸爸去哪兒》看電視節目本土化[J].新聞世界，2014（2）：87-88.

[9]周琴.《爸爸2》總導演：沒拿景區一分錢[N].天府早報，2014-07-18（15）.

[10]譚建強.我國旅游電子商務企業的商業模式探討[J].電子商務，2012（11）：21-23.