基于全媒體視覺下的城市形象傳播研究

王 昕

（蘭州廣播電視總臺 甘肅 蘭州 730000）

目前，在這樣一個以媒介為中心的生存環境中，城市的形象已然無法脫離開現代傳媒的影響。而現代傳媒也在較大程度上對于城市形象的建構與傳播起到了主導作用，并產生了一定的正面效應，如對城市的積極評價等，由此看來，媒介的產生對于城市形象的建構以及傳播具有重要的現實意義。

一、全媒體的內涵

21世紀是一個信息時代，亦是一個全媒體的信息時代。我們應該先了解什么才是全媒體，即全媒體的內涵：

首先，全媒體是媒介形態的一個整合。只所以這樣說，是因為其融合了傳統的媒體與新興媒體兩種不同的介質，是所有媒介的綜合體。它不但可以有效利用網絡以及通訊技術，還能在此基礎上，運用電視、廣播、網絡等各種媒介，加以圖片、文字視頻等多種形式進行傳播表述，滿足各種傳輸渠道以及載體的傳播。

其次，全媒體有效整合了媒介之間的運營以及傳播形式。其不同于以往任何一種形式的媒介，全媒體可以實現多元化的媒體內容乃至功能，創造出了一種全新的媒介理念，在降低營運成本的同時還兼顧了經濟效益以及社會效益的雙贏局面，使得傳播渠道實現了最大化。

二、全媒體下城市形象傳播的瓶頸

1.缺乏整合性的戰略指導

雖然我國的很多城市的涉外媒體一直在加強建設，區域內外媒體之間的合作也一直在不斷延伸，但是就目前的情況來看，還不甚樂觀，仍然未形成系統性、整合性的傳播戰略，無論是跨區域還是跨形態合作都是零散的、隨性的,尚未就合作形式、合作方向、合作力度等進行深入探討、達成高度共識進而建立長期、科學、高效的合作機制,因此傳播效果有限,某些時候甚至淪為配合活動宣傳而敷衍了事的快速消費品。

2.媒體之間的合作未達到實效

實際中，雖然也有很多的主流媒體與當地的媒體之間建立了聯盟關系，但是這種聯盟是否真正發揮出了效力是衡量媒體合作實效的一個關鍵點，就目前來看，還有一部分媒體之間的聯盟在城市形象傳播的對外推廣中并未發揮出明顯的作用。同時，無論是各類媒體的跨界合作還是各級媒體的跨區合作,往往都限于簡單的活動報道和宣傳面,缺乏立意深刻、感染力強、影響深遠的品牌策劃活動,媒介合作的廣度、深度都有待進一步加強。

三、全媒體下城市形象的有效傳播

1.深化信息透明度,提升傳播時效性

一個城市形象的傳播與建構離不開政府的大力支持，在全媒體時代，政府執政能力建設的一條重要內容就是政府信息透明化，也是政府在危機事件發生后進行應對和處理的重要原則。政府可以通過傳統紙媒，官方網站，以及新興媒體微博等等信息傳播渠道將政務部門的信息公開于大眾。遇到緊急突發事件，還要及時公布事件進展以及事實真相，積極應對公眾合理的質疑，耐心為公眾解惑答疑，事態較嚴重者，要爭取獲得公眾的諒解，切忌避重就輕、語焉不詳甚至保持緘默。另外，鑒于全媒體時代新媒體越來越快的傳播速度，媒體信息源的可控性難度也隨之加大，各級政府進行矯形傳播的過程中還應加快傳播的速度與實效性，面對某些對政府形象不利的負面、虛假信息，對政府信息公開的程度與速度也提出了更高的要求。此外，當政府部門遇到突發事件或危機事件時，應當在負面消息尚未進行大規模傳播，未成氣候的時候，政府部門應該搶先一步將真實、準確的信息向公眾公布，引導信息走向，打擊不良輿論，維護政府形象。

2.注重信息維護,及時修復和重塑形象

其實，我們所說的城市形象在很大程度上指的就是媒體所構建出來的一種擬態的形象，但是這種擬態也需要掌握火候，即不能與實際的形象差之千里，亦不能太過寫實，否則會在受眾的心理產生一定的落差，這種落差越大，也就意味著受眾對該城市的不滿情緒越大。會間接致使該城市的游客流失率大大提升，使該城市形象的推廣陷入瓶頸，成為制約城市形象傳播的一大危機。

因此，在城市形象的矯形傳播中,信息維護必不可少。在全媒體語境之下,城市形象的相關信息更加豐富、更加多元,信息維護也就顯得更為重要,特別是在出現一些負面及危機事件之后。信息維護既包括信息的搜集與加工、發布與傳遞,也包括對倍息的跟蹤與矯正、反饋與更新。

3.善用新媒體與意見領袖,加強輿情引導

現如今全媒體語境之下，政府公關的常規工作之一，就是時刻與各個渠道的新聞媒體保持密切的聯系，切實加強與媒體方面的溝通。而有些政府方面未能與媒體保持良好的關系，導致在發生危機事件之后，媒體非但未能取得媒體的支持，獲得良好的輿論導向，甚至受到民眾與媒體的兩面夾攻。由此也要吸取教訓，及時更新觀念，以新的姿態對待媒體，充分融合紙質傳媒、電視傳媒、網絡傳媒的優勢力量，積極探索新興媒體的渠道，并努力借助媒體的各個平臺，用于信息傳播，真相報道，輿論導向、釋疑解惑等等。

另外，在這個全媒體時代，網絡媒體的力量不容小覷，網絡意見的領導者做出的價值判斷在網民群體中擁有很大的影響力，這尤其體現在事故突發、監督問責這些爭議議題中，帶給政府一定的輿論壓力。舉個例子來說，江蘇衛視著名主持人孟非就曾經在“梧桐樹事件”等事件中發表評論，其中一些對政府市政部門的批評與職責，也引起了廣大網民群眾的關注與聲援。這也提示了政府部門在今后的矯形傳播中，要充分聽取網絡意見領袖的建議意見，以小見大了解民意，根據實情調動廣泛的媒體力量與社會資源，引導輿論導向，共同推進城市形象的矯形傳播。

4.實時輿情監測,建立預警機制

全媒體可謂是一柄雙刃劍，在為我們帶來極大便利的同時，也為城市形象傳播帶來了重要挑戰，即輿論引導的難度大大增加。政府即城市相關個體的作為一旦出現偏差或者過失,極易陷入輿論狂潮的譴責,對政府及城市形象造成惡劣影響。

良好的政府形象傳播需要依靠正面、積極的輿論支撐,如果遭遇負面的輿論壓力,必須采取積極有效的應對措施,化輿論被動為主動。而引導輿論的前提是掌握輿情。在全媒體的復雜環境下,信息傳遞時間大大縮短,傳播路徑也日趨復雜,傳統媒介環境下通過路徑干預來控制輿情的方法已經很難實施。因此,各級政府必須建立全媒體的輿情實時監測,并建立科學的、制度化的預警機制,在第一時間發現與政府形象有關的輿情信息并進行梳理、甄別、分類,特別是要重視與形象認知直接關聯的輿情熱點、輿論燃點、任何會破壞城市形象的負面新聞，做到及時發現、及早甄別、及速處置，才能確保城市形象傳播的正能量。

［1］張鴻雁.城市形象與城市文化資本論［M］.南京：東南大學出版社（第二版），2010.

［2］黃河.政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰與機遇［M］.北京：光明日報出版社（第一版），2012.

［3］彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革［J］.青年記者.2009（06）：14-16.

［4］普勁松.城市形象傳播的搖本原則［J］.現代傳播.2012（12）：47-49.

［5］戴元初.媒體形象構建：城市品牌管理的核心環節［J］.2012（04）：71-73.