基于SWOT模型的工程機械企業營銷策略探析

黃敏

摘 要：通過對SWOT模型的簡要分析指出，面臨競爭日益激烈的工程機械市場，中國的工程機械產業應當在營銷策略的制定和選擇上有所作為，深刻了解企業所處的內外部環境，準確做到規避風險、趨利避害，追求營銷上的“長效”與“實效”，規劃出營銷策略方略圖，方能運籌帷幄，從而使企業獲得更大的發展空間。

關鍵詞：營銷策略；SWOT模型；工程機械產業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0127-02

企業開展市場營銷活動，其目的是為了給客戶創造價值，而不是單純地把產品銷售給客戶，同時也是為了使企業獲得良好的經濟效益和社會效益。要實現上述目標，作為工程機械類企業，有其行業特殊性和類同其他行業的共性，但其立足點和根本前提就是要進行市場營銷環境分析，只有深入細致地對企業市場營銷環境進行調查研究和分析，追求營銷上的“長效”與“實效”，制定營銷策略的方略圖，方能運籌帷幄，從而使企業獲得更大發展空間。其實，要把握好企業營銷策略，不外乎管理創新的進一步提升。

一、工程機械企業營銷現狀分析

伴隨著經濟社會的高速發展，市場營銷的變革與創新一直成為各企業關注的焦點，工程機械行業當然也不例外。當前，工程機械企業營銷面對一個高度競爭、瞬息萬變的國內外市場環境，若不能把握市場，進行營銷戰略與策略的創新，特別是營銷渠道的變革，企業就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發展。作為宏觀經濟的風向標，中國工程機械產業告別了持續十年的高速增長，轉而進入穩健發展階段。2012年，全球工程機械產業銷售額突破2 000億美元，達到2 200億美元的歷史高點；但與上年相比，其增幅卻極其有限。然而，領軍企業表現依然穩健，優勢也更為明顯。中國工程機械工業協會秘書長蘇子孟告在行業報告中提到，2012年，全球工程機械行業最領先的50家制造企業，銷售額較上年相比雖然實現了小幅上漲，但增速明顯回落。50家企業利潤為210.75億美元，營業利潤率為10.55%，均較上年有所下滑。2013年，全球工程機械產業下滑趨勢沒有改變，市場需求收縮，行業競爭更為激烈，企業之間的分化也進一步加劇。由于受國際、國內宏觀因素影響，中國工程機械產業近年來，告別了以往高速發展，企業之間競爭更加激烈，行業發展面臨許多困難。

以上分析得出，領先企業保持著穩定的增長和占據著穩定的市場份額，其營銷模式值得學習。我們回顧一下近期以來國內工程機械企業的營銷策略。比如，中聯重科混凝土機械國際公司2013年度品牌巡展在長沙舉行，揭開中聯重科“擎天”系列泵車上市的大幕，現場嘉賓的共同期待中，包括3橋50米、4橋60米、5橋64米等5款“擎天”泵車正式發布。另外，廈工參加各類營銷會展的成功也是值得我們關注的。2013上半年，無論是臺交會、蘭洽會還是德國寶馬展、巴西工程機械展，工程機械行業的展會從未停歇。

工程機械企業的營銷模式是多種多樣，在眾多的廠家營銷模式中和國內外優秀的營銷戰略中，我們必須綜合考慮企業內外環境，全面分析企業競爭優勢，力求以全新的視角來探索企業可持續發展的創新型營銷渠道。

二、工程機械產業的SWOT模型分析

SWOT模型使用方便，層次明了，被廣泛使用在行業環境分析問題中，其具有良好的通用性和適用性。SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。在分析時，應把所有的內部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。下面我們來通過下頁表來具體分析一下工程機械產業所面臨的特殊的產業優劣勢、機會和威脅。

三、工程機械產業營銷策略建議

（一）提升企業營銷人員素質，完善企業相關制度

根據工程機械產品主要運用于作業現場的特點，要對營銷管理人員進行有針對性的學習培訓，改變以往依靠走熟人關系，結識關系網，做大業務量的銷售途徑。促使營銷人員自覺把握政策法規，掌握產品性能、作業性能、熟悉工作流程，增強規范意識，提高營銷技能，從而更好地服務客戶，引導市場消費需求。同時需要定期輸入新鮮血液，引進專業型人才，豐富團隊實力。建立完善企業營銷管理規章制度，細化工作流程，嚴格按照考核程序文件規定辦事，落實工作標準，加強監督管理，提高工作的理解力、執行力、操作力，確保各項工作規范化、精細化、標準化、國際化。對外營銷工作人員，從某種意義上說，代表了一個企業的形象，營銷過程中，個人不能隨心所欲，而要有企業制度約束、制度監督。例如修訂完善企業《營銷人員銷售績效考核辦法》、《售后服務質量有關管理考核辦法》、《保外銷售配件的有關規定》等營銷管理專項文件，使營銷工作者有章可循，獎罰掛鉤，提高工作效率，提升業務和管理素質，從而調動營銷人員的整體積極性，營銷人員的工作思路也從原來的“跑市場”發展到帶動、管理代理商。在銷售考核上，根據營銷人員任務完成和回款情況考核，每半年對營銷人員負責的區域市場占有率進行考核修正，對市場占有率提升的給予較大額度的獎勵。同時，從崗位競爭的創新模式上，使營銷人員有危機感，促使營銷人員發揮主動性，不斷開拓市場。

（二）重視營銷新手段，多種營銷方法靈活使用

任何一個產品，能夠在市場打開銷路，不單是銷售到位，更重要的環節在于售后服務，因為客戶購進設備的根本動機在于利用設備的基本效能完成實際工程，需要供應商成為他的投資顧問和設備保姆。切實“按客戶訂單組織貨源”，僅僅是基礎，基礎的牢固，需要提高工程機械行業營銷的市場化水平，滿足市場和客戶的真實需求。更要創新營銷手段，加強設備使用過程所應提供的無償服務，幫助客戶及時解決故障，保證試析工程機械企業營銷策略管理創新的提升工程的正常進行，提高品牌在公眾心目中的形象度，增強企業適應市場的能力。例如服務工程師巡回服務、24 小時服務熱線的設立等，提升公司服務水平和品牌形象，促進銷售。同時，完善配件供應網點，提供三包內配件服務與保外產品配件需求，強化配件供應和管理。建立和完善公司“四位一體”的銷售服務體系。另外，網絡營銷也是產品銷售的重要方法。例如，搜索引擎營銷就是網絡營銷特有的一種營銷方式，其他任何一種營銷模式都不具備這一特征。當消費者在網絡上搜索“工程機械”這一關鍵詞的時候，工程機械企業將出現在桌面首頁，就是使得消費者再選擇的概率增大。再比如，博客、微博、論壇、電子雜志營銷中的博客、微博營銷，就是通過給工程機械企業建立博客、微博，時事的在上面發布一些信息，引起人們的關注，關注的人越多，證明傳播的效果就越好。

（三）重視零售商在營銷渠道結構中的作用

在激烈的市場競爭中，一個對目標市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力逐步由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應求賣方市場發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營，特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。

（四）確立誠信為本的品牌經營戰略

如何創立經營好自己的品牌，讓其得到社會的認可，是一個現實的問題。要想做好一個品牌，歸根到底，就必須堅持走“誠”、“信”經營之道。這應該是每個企業必須在任何時候，任何情況下遵循的立足之本。如目前挖掘機市場的一些知名企業，以真誠和溫情打動客戶，以優勢服務體系，悉心培養誠信經營氛圍，鞏固了“永久客戶”，不斷刺激其重復購買力，從而提高了企業競爭力。按照“誠信——為人之本、立業之道”的要求，任何企業都應該以敏銳的眼光洞悉市場、分析市場；以高品質、高價值、高性能的產品，謀取大范圍、深層次的市場地位；長期堅持“服務大眾、方便人民”的服務宗旨，信守“承諾是金，取信于民”的原則，贏得了廣大消費者的信賴。消費者選擇品牌，其實就是選擇了企業，只有內涵深的東西才會有生命力，在工程機械行業內知名的徐工、三一重工、中聯重科、廈工、成工等等，他們的產品無一例外都在向用戶傳遞著一種文化、一種理念。一個企業只有樹立起自己的產品形象，企業理念、企業精神，建立一種健康向上的企業文化，才能賦予一個品牌深刻內涵和長久的生命力。

參考文獻：

[1] [美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2001.

[2] 李廉水，杜占元.“新型制造業”的概念、內涵和意義[J].科學家研究，2005，（2）.[責任編輯 陳鳳雪]endprint