中小企業高科技材料的營銷推廣

田鳳霞

摘要：中小企業創新難，推廣更難。本文結合本和MCR營銷推廣與實施論述了中小企業的創新和推廣過程中的優劣勢、營銷推廣戰略和實踐。

關鍵詞：中小企業 4Cs營銷組合營銷策略 專業化經營

科技創新是第一生產力，技術創新是企業在激烈的市場競爭中求生存、謀發展的必由之路。然而，大多數中小企業不但缺乏技術開發能力，即使部分中小企業千辛萬苦開發出了有一定競爭力的高科技產品，卻由于沒有找到適合自己的營銷推廣思路和對策，而功虧一簣。下面以本和金屬復合橡膠板MCR為案例探討如何在對高科技創新產品進行恰當的營銷推廣。

一、中小企業高科技產品的營銷推廣策略

中小企業按照官方定義須符合以下條件：職工人數2000人以下，或銷售額3億元以下，或資產總額為4億元以下。實際上絕大多數中小企業的規模比這還要小得多。

有了高科技材料，只是萬里長征走完了第一步，“酒好也怕巷子深”，如何找到切合自身的營銷策略，成功將產品源源不斷地銷售出去，實現從產品到貨幣的驚險一跳，就成為中小企業成敗的關鍵。

營銷策略是指企業為了促銷產品，擴大銷售，提高市場占有率，在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程。

（一）用4C理論來分析營銷存在的問題

“顧客就是上帝”人人皆知，但如何服務好“上帝”、方便好“上帝”，則并不容易。下面從4Cs營銷組合角度顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）來具體分析。

1、Customer （顧客）

客戶是一切營銷活動的著眼點，企業必須根據客戶的需求來提供產品和服務，只有產品和服務為客戶帶來的效用才是他們所關心的。而絕不能忽略用戶的真正需要，片面追求產品的高、新、奇、特。

本和金屬復合橡膠板MCR是不是高科技產品，到底科技含量有多高，客戶不一定關心。客戶最關心的是MCR能不能更好地解決發動機的密封難題，是不是能滿足發達國家的環保要求。

2、Cost（成本）

顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等，企業必須考慮客戶為滿足需求而愿意支付的“客戶總成本”。產品定價的理想情況應該是既低于客戶的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。

高科技產品高價格本來無可厚非，但如果定價超過客戶的心理價位就很難達到刺激客戶消費需求的目的。一旦營銷推廣效果不佳時，降價似乎就成了他們的唯一選擇。這樣做不僅自己很被動，而且也使前期購買的客戶，產生一種上當受騙的感覺，從而使品牌美譽度受到損害。

3、Convenience（便利）

建設最便利的營銷渠道，通過多種渠道向客戶提供詳盡的產品信息、采購方法、物流信息和良好的售后服務。讓客戶能最方便地采購，減少顧客時間、精力的付出，以便得到最大限度的滿足。

4、Communication（溝通）

通過終端網點、網絡、短信、QQ、微信、市場問卷調查等多種渠道與客戶進行積極有效的雙向溝通，同時實現各自營銷目標。

（二）選擇屬于自己的目標市場

中小企業要想在市場競爭中穩操勝券，必須根據自身情況，精準找到屬于自己的細分目標市場，找到屬于自己的“奶酪”。

1、目標市場總容量和前景

目標市場容量越大，前景越好，即使競爭者較多，總體上同行排斥性也不那么明顯。

比如本和MCR如果只考慮摩托車發動機市場，市場容量就十分有限。如果擴展到汽車、割草機、甚至壓縮機、電暖器，目標市場就廣闊得多，他們對環保的要求也更高，更迫切，更適合本產品的推廣。

2、考慮本中小企業的經濟實力和經營能力，綜合考慮六個方面：

產品品質是否滿足消費者的需求；

價格是否符合消費者的心理價位；

售前售中售后服務是否周到；

資金和技術力量是否可以支撐；

營銷渠道是否暢通，推銷手段是否有力；

相關競爭企業的經濟實力和經營能力。

（三）組建營銷推廣團隊

總結起來主要以下幾點：選好領頭人、配備好精英人才、制訂和實施激勵制度。

選好合格的領頭人至關重要，管理學界有一個著名的管理寓言就是：一頭獅子帶領一群羊能夠打敗一頭羊領導的一群獅子。而且只有一個好的領頭人才能選拔、組建和培養一個精英團隊，才能制訂和貫徹良好的激勵制度，帶領整個團隊健康發展。

中小企業要根據本行業和公司實際來來培養和聘請有著豐富營銷經驗的人才，不但要有基本的營銷知識、熟練的溝通技巧和協作精神，還要通曉本行業的行業狀況、技術標準、競爭態勢和目標市場。

制訂一個簡單易行，“看得見摸得著”的激勵制度，可以極大地挖掘營銷團隊的潛能，更好地實現企業的營銷目標。

二、中小企業高科技材料的營銷推廣

憑借高素質的營銷團隊和高品質的產品，就可以與國內同行拉開了差距，避開了國內同行間殘酷的價格競爭，而只須同日本同行展開價格競爭。盡量發揮中小企業組織結構簡單高效、機制靈活，權責明確，管理成本低和個性化的服務的優勢，走向國內國際市場。

有了高科技產品和高素質的營銷團隊，該如何進行銷售推廣呢？高科技材料，一般都是比較新穎，最好爭取與客戶見面，實現面對面地推廣，試用測試，才有可能贏得客戶的認同。而作為一個工業材料，面對的客戶主要是大型發動機工廠，這些客戶的數目總是有限的。這也為面對面的營銷推廣創造了可能。

怎么樣來選擇目標客戶來實現面對面地推廣呢？

（一）選準目標客戶

最有效的方法就是參加目標客戶云集的展會，目標客戶很有可能關注，并主動前來了解，就可從中選擇目標客戶進行重點推廣。本和機車這幾年來，組織人員參加了多屆廣交會，而且還直接到整車發動機廠商云集的城市：比如廣州、重慶、上海、天津等地，甚至到包括發達國家如美國、意大利、德國，也包括蓬勃發展的越南、印尼、土耳其、印度、巴西、墨西哥等新興國家市場參加展會。展示優質產品、認識潛在目標客戶，了解市場需求，通過鍥而不舍的努力和優良的服務，與眾多國內國際品牌都建立了聯系。

（二）組織技術交流團隊上門講解

展會上結識的多是采購和技術人員，光他們感興趣還遠遠不夠，在他們后面影響采購決策和使用的部門和人員還有很多。

這就需要組織一支專業的技術交流團隊上門講解，講解前精心準備樣品、實驗報告、相關專利、POWERPOINT、主講人員試講等，有備無患。

在技術交流會上，與客戶的研發、技術、質檢、生產、采購等多部門開展面對面的充分技術交流。

展示創新的高科技材料，講解該產品的技術特點、使用方法、分辨方法，與普通產品相比，能給客戶帶來的實際效用，解答他們的疑慮；

現場同客戶一起進行高強度的破壞性試驗，良好的實驗效果和充分的溝通交流讓他們對該高科技材料樹立起一定的信心。

（三）迎接客戶考察

如果客戶真感興趣的話，就會派人到廠考察，如果說上門講解主要將技術、講產品。而客戶考察則主要看管理。

必須嚴格按照ISO9001的要求，完善質量手冊、程序文件、作業文件、技術文件和相關表格。他們會對人力資源、技術、訂單管理、采購、原材料、生產過程、出廠檢驗等的過程逐項檢查，最后做出全面評價和打分。

如果一切順利，接下來就是小批次送貨，最終逐漸實現與整車廠的配套。

本和機車就是這樣爭取一個一個客戶的，經過幾年的艱苦努力，逐漸打開了局面，擁有了一大批整車廠客戶，并逐漸向空調壓縮機、割草機等延伸。在2013國內市場不是特別景氣的市場環境下，通過高新科技材料的發展，實現了整個工廠的平穩增長。

三、中小企業高科技材料營銷推廣的展望

通過眾多中小企業的實踐，中小企業不但完全有能力在自己的細分市場開展科技創新，研發出自己的高科技材料；也完全有能力實現成功的營銷推廣的，做強做大。

參考文獻：

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