從個體消費角度看社會存在

謝威+周穎+曾世強(qiáng)

【摘要】我國儲蓄率國高，消費不足，從個體消費的角度研究社會影響因素對于拉動消費具有重要意義。社會存在，是指除個體自身以外的其他人的存在，是與人們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊环N社會影響因素，逐漸受到研究者的關(guān)注。本文主要從社會存在的概念、內(nèi)在機(jī)理、影響因素和實驗操控三個方面出發(fā)對社會存在的相關(guān)理論進(jìn)行了論述，并提出了今后的研究方向，有利于豐富社會存在的相關(guān)理論和刺激消費的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】社會存在 印象管理 社會影響

一、社會存在的概念

人們幾乎每天都會處于消費環(huán)境之中，適度拉動消費對于保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展具有重要意義。而過去對于刺激消費的研究主要集中于宏觀層面，主要包括國家政策、社會保障等因素；從微觀層面，影響個體消費決策的社會影響、消費情境、文化習(xí)慣、自我概念等消費者行為因素對于刺激消費也具有重要作用。社會存在（Social Presence），便屬于后者，即有除了自己以外的其他人存在的情境。

從個體的角度來看，消費者作為現(xiàn)實社會中的一個個體，其日常的消費過程往往是在一定的社會情境下進(jìn)行的，不可避免地會受到周圍其他人的影響。因此，社會存在在個體的消費過程中扮演了十分重要的角色。[1，2]試想在沒有外人的時候，自己吃東西可以比較隨意，購物可以撿便宜實惠的買，也不會刻意去約束自己的行為；但是在有其他人在場的時候，吃東西就盡量不會顯得太寒酸，購物會更注重品位，會考慮自己的行為對他人留下的印象。因此，有社會存在的情境下，個體的消費行為會不自覺地受到身邊的他人的影響，即使他人沒有與自身進(jìn)行任何互動和交流，僅僅是簡單地存在。

社會存在包括有交流的社會存在（Interactive social presence）和無交流的社會存在（Noninteractive social presence）[3]。過去的大量研究主要集中于有交流的社會存在，即消費者在消費過程中與其身邊的其他人有交流與互動，如在購物時受到店員的熱情推薦[4]或者有長輩或者伙伴在場的時征求他們的意見[5]。而Latane？（1981）提出社會影響理論（Social Impact Theory），指出個體的行為會受到真實的、隱含的或者想像的社會存在的影響[6]。社會影響理論的提出，開始引發(fā)大家對于無交流的社會存在的興趣。最近的研究逐漸開始關(guān)注無交流的社會存在，即身邊存在著的他人沒有與自身進(jìn)行任何互動和交流，仍然會影響自身的消費決策，如商店里一起買東西的人數(shù)僅僅站在附近的人（Argo et al.，2005；Pham et al.，2010）[3，7]和排隊排在自己前后的人（Zhou R，Soman D，2003）[8]。而本文所要介紹的社會存在，主要是指無交流的社會存在，并從消費者行為的角度對其進(jìn)行詳細(xì)闡述。

二、社會存在對消費行為的影響機(jī)理

研究表明，無交流的社會存在會對消費者的消費行為產(chǎn)生一定的影響。Hui et al.（2009）指出，購物環(huán)境中其他消費者的存在是影響消費者行為的三大因素之一[9]。然而在場的人數(shù)過多，造成的擁擠的感受又會降低消費者在此處進(jìn)行消費的傾向（Harrell et al.，1980；Hui et al.，2009）[9，10]。Argo et al.（2005）發(fā)現(xiàn)，消費者購物時身邊的陌生人人數(shù)增多將會時消費者傾向于過度消費[3]。董春艷et al.（2011）發(fā)現(xiàn)，周圍其他陌生消費者的存在會弱化消費者的自我控制[11]。

近來，一些學(xué)者也在探究無交流的社會存在影響消費者決策的原因，認(rèn)為是社會存在促使消費者進(jìn)行了印象管理。前文所提及的，在他人在場時，個體會考慮自己的行為對他人留下的印象，即為印象管理（Impression management）。

Erving（1959）提出的自我表現(xiàn)（self-presentation）的概念是印象管理的雛形認(rèn)為人們通過運用有意識的、有策略的溝通來創(chuàng)造他們所希望的在他人心中的印象；在與他人的互動中，個體通過溝通來管理人們對自己的印象[12]。后續(xù)的研究者進(jìn)行了大量的研究，將此概念納入印象管理的范疇，對印象管理的概念進(jìn)行了完善，并對印象管理的過程進(jìn)行了細(xì)分（E.E.Jones et al.，1965； Baumeister，1982；Tetlock et al.，1985； Hogan et al.，1985）。Leary & Kowalski（1990）對以前的觀點和定義進(jìn)行了進(jìn)一步的分析和發(fā)展，提出印象管理是指個體試圖控制其他人對其印象的過程，將印象管理的分為印象動機(jī)和印象建構(gòu)這兩個過程[13]。實際上，前人研究中所提到的管理印象的期望、意圖等屬于印象動機(jī)的范疇；前人提出的為管理印象所產(chǎn)生的策略、努力、行為就屬于印象構(gòu)建的范疇。綜上所述，印象管理即指自己自覺或不自覺地試圖通過控制自己的行為來影響自己在他人心中的形象，即“管理”他人對自己的印象。

在有其他人存在的公開的環(huán)境下，即使是無交流的社會存在也會導(dǎo)致人們自發(fā)地關(guān)注其他人正形成的對于自己的印象，激發(fā)個體進(jìn)行印象管理（Puntoni &Tavassoli，2007）[14]。消費者對于別人怎樣評價他們的決策的預(yù)期會影響他們的消費決策，即為了給他人留下良好的印象，提高個人形象，消費者會在消費活動中盡可能地強(qiáng)化對其有利的特征（Rantner & Kahn，2002）[15]。因此，當(dāng)人們預(yù)期他們的做出的決策將會形成別人對自己的某種印象的時候，他們會在商品的種類、價格、數(shù)量等方面做出與自己本來想要的決策不一致的決策。商品種類的選擇上，例如，個人如果僅僅購買自己喜歡的商品，對其他商品不聞不問，會給他人留下遲鈍、無趣、偏執(zhí)的印象，因此，他們往往會在有其他人陪同購物時選擇多樣的商品（Ratner & Kahn，2002）[15]。商品支付價格上，例如，消費者對商品支付的價格的高低被消費者認(rèn)為是財富和社會地位的一種象征（Leigh & Gabel，1992；Lichtenstein，1993）[16，17]，因此，他們在有其他人在旁邊時選擇價格較高的商品（Argo et al.，2005）[3]。商品消費數(shù)量上，例如，在身邊有其他人存在時，個人吃飯的食量可能會高于或者低于自己原來的食量，這取決于身邊的其他人所表現(xiàn)的出的食量以及自己期望給別人留下好印象的程度（Herman et al.）[18]。endprint

三、社會存在的影響因素

Latane'（1981）在社會影響理論中提出，社會存在對個體行為的影響源于包括他人的數(shù)量、他人與自己距離的遠(yuǎn)近和社會資源強(qiáng)度這三個因素的影響。個體身邊的其他人的數(shù)量越多，其他人與自己的距離越近，社會資源強(qiáng)度越強(qiáng)，那么該社會存在對個體的影響就越大（Latane'& Wolf，1981）[19]。

他人的數(shù)量，包含了他人是否存在以及存在的數(shù)量這兩層含義——有社會存在（vs.無社會存在）會使個體注重自身在他人心中的形象，從而進(jìn)行印象管理；而當(dāng)其他人的數(shù)量增多時，個體進(jìn)行印象管理的傾向性越強(qiáng)，社會存在對個體行為的影響越強(qiáng)。首先，社會存在會引起個體的負(fù)面情緒，隨著他人數(shù)量的增多，這種負(fù)面情緒會逐漸增多，則個體感知到的社會存在會更加強(qiáng)烈（Argo et al.，2005；董春艷et al.，2011）[3，11]。其次，隨著個體周圍其他人的數(shù)量逐漸增多，他將注重自身在更多人心中的形象，將對更多人進(jìn)行印象管理（Leigh & Gabel，1992）[16]。

他人與自身的距離，是他人能夠影響到自己的一個必要條件。一方面，當(dāng)周圍的他人離自己比較近時，個體才會感受到他人對自己個人空間的入侵，從而意識到他人的存在；另一方面，當(dāng)周圍的他人離自己比較近時，他人才能夠觀察到自身的行為，才有必要進(jìn)行印象管理。當(dāng)他人離自身的距離越近時，個體的行為受到社會存在的影響越強(qiáng)（Argo et al.，2005；董春艷 et al.，2011）[3，11]。然而，距離的遠(yuǎn)近程度因人而異，但一般認(rèn)為，距離兩步遠(yuǎn)時社會存在的影響比較明顯，而距離八步以外時社會存在的影響幾乎可以忽略。

社會資源強(qiáng)度，是指在特定地他人心中留下好印象所能給自身帶來的資源與效用。當(dāng)個人依賴于他人獲得有價值的結(jié)果時，在他人心中留下好的印象將變得更加重要，個體將會有更強(qiáng)的進(jìn)行印象管理的動機(jī)（Leary & Kowalski，1990）[13]。例如，個體依賴于老板獲得升職與加薪，為老板留下好印象比為其他同事留下好印象能帶來更有價值的結(jié)果，因此，自己的老板在身邊比其他同事在身邊對個體行為的影響更強(qiáng)，更能激發(fā)個體的印象管理。

實際上，將他人的數(shù)量和他人與自身的距離綜合起來看，就是公開性，即個體的行為能夠被更多的人觀察到的可能性（Leary & Kowalski，1990）[13]。他人的數(shù)量越大、他人與自身的距離越近，則個體的行為就越公開，被更多的人觀察到的可能性越大，就具有更強(qiáng)的印象管理動機(jī)。

四、社會存在的實驗操控

社會存在的實驗操控包括實地實驗和想像操控兩種，分別應(yīng)用于實地實驗和問卷實驗中。

Argo et al.（2005）在實地實驗中對社會存在進(jìn)行操控。他選定了一個便利零售店進(jìn)行實驗，預(yù)先對扮演者進(jìn)行培訓(xùn)，讓扮演者假裝也是來店里購物的其他消費者。對于有社會存在組，在被試被要求在不同價格的幾種商品之間做選擇時，扮演者站在距離被試兩步遠(yuǎn)的范圍內(nèi)，假裝也在挑選商品，但不能與被試進(jìn)行任何交流。對于無社會存在組，在被試選擇商品時，旁邊沒有任何人。對于身邊其他人的數(shù)量的操控，是通過增加兩步遠(yuǎn)的距離范圍內(nèi)的扮演者的數(shù)量進(jìn)行操控的，數(shù)量小的一組有一名扮演者，數(shù)量大的一組有三名扮演者。對于身邊其他人與自身距離的操控，是通過調(diào)節(jié)扮演者與被試距離的遠(yuǎn)近來操控的，距離近的一組扮演者與被試相距兩步的距離，距離遠(yuǎn)的一組扮演者與被試相距八步的距離。Dahl et al.（2001）的實地實驗做了更精細(xì)的控制：考慮到在場的人性別的平衡，使扮演者（男性）與商店的店員（女性）為不同性別；為保證操控效果，選擇到店顧客較少的時間段（如早上10：00-11：：3和下午2：30-4：30）。

然而，想像的社會存在也同樣會影響個體的行為（Latane'， 1981）[6]。在操控社會存在時，社會觀眾并不一定需要實際地在場，當(dāng)個體是獨自一人時，讓其想像其他人能夠觀察到他和他的行為的情境也能達(dá)到操控的效果（Edelmann，1981；Miller，1996；Dahl et al.，2001）[20-22]。用想像的方式操控社會存在主要有文字描述操控和圖片操控這兩種方式。董春艷et al.（2011）的實驗情境與Argo一樣，其有社會存在組被試被通過文字描述的方式要求想像“店內(nèi)還有另外一位消費者，這位消費者距離你大約兩步遠(yuǎn)，因此可以觀察到你的行為”。He et al.（2012）使用漫畫來操控組外社會存在（陌生人）與組內(nèi)社會存在（熟人），漫畫中的陌生人頭沒有朝被試這邊看，漫畫中的熟人頭朝被試這邊看；不僅使操控更加生動，而且了有效地避免了情境中其他因素對被試的干擾。當(dāng)然，也有一些研究者通過照片的方式進(jìn)行操控。

五、總結(jié)與展望

社會存在是一種社會影響因素，通過激發(fā)個體的印象管理使個體注重自身的行為與表現(xiàn)在他人心中留下的印象，為了能夠給他人留下自己所期望的印象而調(diào)整自身的行為。理論上，過去的研究對社會存在的相關(guān)理論進(jìn)行了擴(kuò)展與補(bǔ)充；實踐上，為零售商店、商場等情境下的店鋪設(shè)置、顧客價值評估提供參考與借鑒，對于刺激消費有重要意義。目前的研究還僅僅是簡單地著眼于他人是否存在、他人數(shù)量的多少以及他人與自身的距離，研究的場景也僅僅局限于商店零售場景，而未來的研究可以從以下幾個方面進(jìn)行：

首先，深入探究社會存在的機(jī)理。其一，社會存在激發(fā)個體進(jìn)行印象管理的過程中會引起個體的負(fù)面情緒（Argo et al.，2005； 董春艷et al.，2011）[3，11]，未來可以對負(fù)面情緒進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。其二，不少學(xué)者猜想社會存在激發(fā)個體進(jìn)行印象管理的原因，可能是由于社會存在引起了某種的社會壓力（Social pressure）促使個體調(diào)整和改變自身的行為（Leary & Kowalski，1990；Ratner & Kahn，2002；Argo et al.，2005）[3，13， 15]，但目前還沒有實驗對此進(jìn)行驗證。其三，印象管理是一項需要花力氣的事情，會耗費個人的認(rèn)知資源（Pauls & Crost，2004；Vohs et al.，2005；Gravdal &Sandal，2006；Lalwani 2009）[23-26]，因此，消耗掉個體的認(rèn)知資源的行為可能會影響到社會存在對個體行為影響的強(qiáng)弱。endprint

其次，改變社會存在影響行為的因變量、加入存在的他人的特征以及區(qū)分個體自身的特性也可能是未來的研究方向。其一，過去的學(xué)者研究了社會存在對支付金額、自我控制和商品種類選擇等行為進(jìn)行了研究，還可以拓展到更多的消費行為。其二，Ratner的實驗中通過改變他人的胖瘦來影響個體的食物消費，而未來也可以通過改變他人的穿著、種族、高矮等特性來影響個體的相關(guān)行為。其三，傾向于集體主義個體比傾向于個人主義的個體對社會存在等社會影響因素更加敏感（He et al.，2012）[27]，不同的個體進(jìn)行印象管理的傾向性不同也會影響社會存在的效應(yīng)（董春艷et al.， 2011）[11]，因此，未來的研究可以引入文化差異、自我概念、自我監(jiān)督等因素從個體對社會存在的感知以及印象管理的程度方面入手進(jìn)行拓展。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目《儲蓄和消費的選擇：自我構(gòu)建對動態(tài)自我控制過程的影響》（編號：71072058）。

作者簡介：謝威（1988-），男，重慶人，碩士生，研究方向：市場營銷、消費者行為學(xué)。endprint