社會化電子商務(wù)中的消費文化景觀

趙瑩　馬雪

現(xiàn)代社會是一個消費社會，各種消費文化的興盛是消費社會的重要特征。如今消費不僅僅是一種物質(zhì)的消費，而是符號的消費、意義的消費，注重視覺效果、享樂主義和明星崇拜。這些消費文化的產(chǎn)生和發(fā)展都有其自身的原因、特點，并帶來了各種積極或者消極的影響。社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的結(jié)合，為消費者提供了更多的信息和資源。無論是產(chǎn)品評論，推薦系統(tǒng)還是搜索功能都被整合到電子商務(wù)網(wǎng)站，使原有的電子商務(wù)模式變得聚眾化，分享化，改變了人們網(wǎng)上購物的認知、態(tài)度和行為，從而產(chǎn)生了新的消費文化景觀。

一、社會化電子商務(wù)的界定

社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)一種新的衍生模式。它是借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過社交互動、口碑影響力、用戶提供內(nèi)容等手段對商品進行展示、分享和互動，達到有效推廣商品的目的，是電子商務(wù)一個有效的推廣渠道。社會化電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物的B2C和C2C模式下，消費者雖然在價格、交易方式、用戶滿意度方面享受到了線上購物的便捷，但是商品信息主要由商家提供，社會化電子商務(wù)為消費者提供了一個消費信息分享的平臺。在這個平臺中，買賣需求被更改，不再是消費者有需要而購買，而是通過互動和信息創(chuàng)造需要的可能性。通過口碑相傳和其他消費者的商品分享，消費者受到商品信息的興趣激發(fā)而產(chǎn)生消費需求。同時，基于用戶分享商品信息、點評商品、展示商品和分享商品的使用體驗來與其他會員進行互動，以此建立具有社會屬性的社交關(guān)系，使每一個消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容，對于其他消費者來說，起到導(dǎo)購作用，這種作用的影響力要遠遠大于商家自身對產(chǎn)品的宣傳，顯然比商家直接引導(dǎo)和宣傳更有影響力。

二、現(xiàn)代消費文化景觀

進入現(xiàn)代社會以后，隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和商品的日益豐富，人們的生活方式和價值觀念發(fā)生了巨大變化，人們開始不再滿足于商品使用價值的消費，而更注重商品文化價值的消費，由此產(chǎn)生了現(xiàn)代消費主義文化。“消費文化就是人類所創(chuàng)造的各種消費相關(guān)因素的綜合文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領(lǐng)域中的具體存在形式，都可以稱之為消費文化”。也就是說，消費者不會再從具體的用途上去看待單個的商品，而是從其全部意義上去看待它們。

三、美麗說中的社會化電子商務(wù)

所謂的美麗說模式，是指社會化電子商務(wù)分享的模式。美麗說既不是B2C，也不是C2C，因為它本身無任何產(chǎn)品，所有推薦、評價、分享的商品鏈接均來自第三方電商網(wǎng)站，美麗說只提供各產(chǎn)品購物經(jīng)驗分享的社區(qū)服務(wù)，按照鏈接成交量，從電商獲得傭金收入。美麗說相當于在電子商務(wù)類網(wǎng)站上游構(gòu)建的時尚導(dǎo)購社區(qū)，提供了傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站本身并不具備的媒體屬性和社交屬性，時尚女性不再只是一個人在網(wǎng)購，在美麗說上他們可以找到更多志趣相投的網(wǎng)友一起逛街和分享購物樂趣，更多時尚達人充當起了意見領(lǐng)袖，影響社區(qū)內(nèi)其他用戶的購物趨勢。

四、美麗說中的消費文化景觀

美麗說作為一個社會化電子商務(wù)平臺，改變了傳統(tǒng)的一對一和一對多的網(wǎng)絡(luò)購物模式。而新的購物模式，必然產(chǎn)生新的消費文化，美麗說中的消費文化景觀主要體現(xiàn)在：首先，美麗說借助對用戶友好的布局設(shè)計，刺激用戶的購買欲望，然后引導(dǎo)用戶到指定的店鋪進行消費。用戶被高質(zhì)量的消費信息所影響并且產(chǎn)生購買，然后在購買后和更多人分享消費體驗，影響他人產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)生消費良性循環(huán)的同時，也形成消費忠誠度的循環(huán)。使得消費本身成為人與人之間關(guān)系的消費，成為一種符號的、意義的消費。正如鮑德里亞所說：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當做突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”其次，美麗說中瀑布流式的布局結(jié)構(gòu)，使其成為一堵能夠給用戶無限靈感的墻，對于愛美的人來說，是絕對沒有抵抗力的。這迎合了如今大眾傳媒的“讀圖時代“——圖像僭越文字，傳播重點從文字轉(zhuǎn)移到形象，豐富了人們的視覺體驗。這種“敘事”手段使得人類眼觀的欲望得到了滿足。這就是費瑟斯通所說的：“消費形象對社會具有兩種功能：其一是削平功能，民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費；但形象本身也在不停地創(chuàng)造中產(chǎn)階級的消費意識形態(tài)和生活方式，于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費。”再次，美麗說是一個以“時尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)。在這個女性社區(qū)中，用戶之間存在三種社會關(guān)系：第一種是同好，即對某種風(fēng)格的商品有同樣興趣的女性；第二種是姐妹、朋友之間對商品的品評和建議；第三種是達人，這些人極力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且有能力傳播這些內(nèi)容。他們宏觀上對時尚熱點進行把控，包括對品牌宣傳，對品位的構(gòu)建，這些都對用戶們?nèi)绾蜗M和生活起到一種引導(dǎo)作用。也就使日常生活中流行的消費觀念、生活方式、時尚資訊等在用戶心中構(gòu)建出一定的虛擬幻景，在這種虛擬的關(guān)聯(lián)下人們更加關(guān)注自身的身份與體驗，注重享受與炫耀，由此形成了時尚享樂的消費主義。最后，由于美麗說是基于社交網(wǎng)絡(luò)建立起來的購物分享型社區(qū)，在互動交流分享中，人們會不自覺地進行相互模仿，而在眾多的模仿行為中，對偶像明星的模仿是最有影響力的。一般說來，明星偶像所用的東西，采取的生活方式，往往受到眾多的關(guān)注，并會在一群人甚至整個社會中迅速蔓延，成為人人仿效的社會風(fēng)尚。從模仿中學(xué)習(xí)消費，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之與所處的地位身份相符，是消費社會流行的做法。

綜上所述，社會化電子商務(wù)與現(xiàn)代消費文化之間存在著不可忽視的聯(lián)系。以美麗說為代表的社會化電子商務(wù)平臺不斷地向消費者提供各種被刺激起來的消費欲望，促進了各種消費文化的流行和發(fā)展，同時人們對虛假需求的追逐也促成了分享購物模式的引導(dǎo)和宣揚。而消費文化的繼續(xù)發(fā)展又為這種分享購物模式提供了相應(yīng)的外部環(huán)境，所以社會化電子商務(wù)與消費文化互為條件，共同發(fā)展。