廣東茶文化旅游產品整合開發研究
——基于區域旅游發展理論視角

王應霞

廣東茶文化旅游產品整合開發研究
——基于區域旅游發展理論視角

王應霞

（廣州工程技術職業學院餐飲與旅游管理學院，廣東廣州510075）

基于區域旅游發展視角，以廣東省茶文化旅游發展為例，介紹區域旅游發展理論和茶文化旅游的研究現狀；分析廣東茶文化旅游發展的條件及目前存在的問題，提出區域合作發展的策略，為廣東省茶文化旅游持續發展提供理論參考。

廣東茶文化旅游產品；整合開發；區域旅游發展視角

一、研究概述

國外學者于20世紀60年代開始研究區域旅游發展理論研究,國內相關理論研究則比國外要晚20年左右［1］。關于區域旅游發展理論的定義，國內外學者暫時沒有形成權威且一致的定義。趙偉峰,李君認為“區域旅游發展理論主要是指在整體旅游戰略部署下進行規劃、開發、科學的進行發展。”［2］在研究領域上，目前國外研究主要集中于區域旅游合作實例研究，國內則注重研究某一區域內部的地區之間進行宏觀旅游合作。如王衍用、王旭科在《區域旅游發展與管理研究》中闡述了區域旅游開發與管理層面的系列問題，包括旅游規劃、旅游政策、旅游景區等九個方面［3］；王瑜指出“區域旅游發展概念的提出對于提升區域旅游業競爭力,實現可區域經濟互動合作已經成為新世紀區域經濟發展的主要模式。”［4］隨著中國旅游業的蓬勃發展,加強區域旅游在旅游資源開發、品牌塑造、配套設施等方面的合作，對于促進旅游業的整體持續性發展具有重要的意義。

1977年美國學者羅伯特·麥金托什出版的《旅游學:要素、實踐、基本原理》一書，最早提到了“文化旅游”這一概念，書中指出“文化旅游實際上概括了旅游的各個方面，旅游者可以從中學到他人的歷史和遺產，借助它來了解彼此之間的生活和思想”。世界旅游組織對文化旅游的定義：“人們想了解彼此的生活和思想時所發生的旅行。”［5］國內學者任冠文強調文化旅游是“體驗與享受旅游活動中的文化內涵”。

作者將茶文化旅游定義為：以茶為主題,以茶葉生產為基礎，依托茶區豐富多樣的自然資源和人文景觀，通過茶葉的文化、實用保健價值和特色民風民俗活動吸引旅游者，以休閑娛樂、獲取知識和體驗等使旅游者獲得精神和文化享受的一種新型旅游類型。

二、區域旅游發展視角下廣東茶文化旅游發展的條件

（一）政策重視為發展區域茶文化旅游整合發展提供政策支持

近年來，廣東省頒發了《廣東省旅游發展綱要2011-2020》，《廣東省十二五旅游規劃》等一系列旅游規劃文件，指出“要深度挖掘嶺南文化內涵，把文化元素滲透到旅游業發展各環節，充分展現嶺南獨特的生活方式、民俗風情以及價值觀念和審美情趣。”“要進一步打造嶺南文化等四張名片；開發農業觀光、休閑茶莊等多種鄉村旅游產品形式。”廣東茶文化旅游發展正屬于嶺南生活方式、民俗風情和飲食文化的重要表現形式。廣東省重視茶文化旅游開發，每年舉辦茶博會、茶文化節，更好地給廠家提供一個市場推廣的平臺,為開發茶文化旅游提供了重要保證，促進了茶旅游產品的不斷形成與壯大。國家旅游行政主管部門也提倡“各地要加強與周邊地區的協作配合，實現地區之間的優勢互補和旅游聯合”。

（二）廣東茶文化旅游資源歷史悠久

廣東茶葉種植和品飲歷史悠久，茶文化和商業氛圍濃厚，是中國茶文化發源地之一。早在西漢時期(公元前206-前25年)以前,先民就已開始利用茶葉,西漢末年已經有少量茶葉外銷。現在茶在世界上其他國家被稱為`“cha”或“tea”,就是在中國茶起初傳到國外時，從廣州、廣東潮汕語言或廈門語言翻譯而來的。茶能夠被稱為飲茶文化,則開始于唐代，而在明清時期盛行。唐德宗貞元五年(792),陸羽應嶺南東道節度使李復之邀來嶺南,品茗之風逐漸興起,由廣州傳入潮州；宋元期間,廣東飲茶之風由富貴家庭進入一般百姓之中,茶的銷量逐漸增加,尤其潮州一帶飲茶盛行。明代末年，茶樓、客家擂茶和潮州工夫茶已經在廣東出現。清代康熙年間,廣州作為我國當時唯一的茶葉出口口岸,更是吸引了其他各省茶商將茶葉運至廣州，茶葉市場呈現十分興盛的局勢［6］。

（三）廣東省茶葉市場興盛，為茶文化旅游發展提供基礎

廣東省茶葉市場興盛，其發展特點可以概括為4個“最”：擁有全國最多的茶葉批發市場、茶葉商鋪和從業人員；最多最齊全的茶葉品種、茶具、茶工藝品及其他相關茶產品；最多的各種茶事活動，包括最具聲勢和影響力的茶博會；最多的茶葉消費人口和茶葉消費量，茶葉貿易輻射范圍遍及全國及港澳臺和世界各地［7］。同時，廣東省茶葉發展實行“產學研一體化”，注重特色，培育了不少優良品種，如荔枝紅茶、鳳凰單叢、仁化白毛茶等都是品質優良的名茶。

（四）廣東茶文化旅游資源內涵豐富、茶藝多姿多彩

廣東茶文化旅游資源豐富，在長期的宣傳和推廣下,不同地方形成了獨特的飲茶品位和飲茶之法。主要分為五種：一是廣州茶樓文化,形成“一盅兩件”的品茶方式。二是潮州工夫茶。《清朝野史大觀·清代述異》里載：“中國講求烹茶，以粵之潮州府工夫茶為最”。其最具文化特色的是對茶具的講究程度和其高超的沖泡技藝,充分體現了精、和、敬、樂、思的茶道精神和禮儀文化，因此有“中國茶道在潮汕”之說。三是客家擂茶。擂茶為客家人招待貴賓的一種茶藝，主要流傳在粵東、粵北一帯，在閩、贛、桂、臺及湘中的客家人聚居地區。四是粵北茶飲。粵北地區喜歡烘青綠茶,這種茶古時被稱為“嶺南茶”,現也稱“白毛茶”。五是苦丁茶飲。苦丁茶古時又稱“皋盧茶”,芽為紫色,味道苦澀,產地較廣，南越各座山脈均有生產。

此外，廣東省備有得天獨厚的的地理位置和便利的區位交通優勢，有利于區域旅游發展合作。

三、廣東茶文化旅游產品整合開發存在的問題

目前廣東茶文化旅游開發中存在的問題，主要表現在以下幾個方面：

1.茶葉產業化的發展是廣東省茶文化旅游開展的基礎條件，而目前廣東茶葉產業化發展存在一些不足。主要體現在：一是廣東茶園缺乏生產質量標準，茶葉產銷缺乏組織化，且批量較少，跟不上市場擴大的步驟。二是茶葉產業化水平低，缺乏檔次高、規模大、并能較好帶動市場發展的標桿性企業。三是宣傳力度不夠，政府重視不足。本省茶葉品牌策劃和宣傳不足，政府需要大力扶持茶葉產品的經營，出臺相關的指導性規劃和支持政策。

2.茶文化旅游形式上較為單一，資源底蘊挖掘不夠。目前在廣東省英德等一些城市出現了茶藝館、茶葉農莊、品茶亭等休閑娛樂場所，既能讓游客欣賞茶藝，又能普及茶知識，增加旅游活動的內涵和趣味，很多國內外游客深受吸引。但整體上看，對于廣東省茶文化旅游資源底蘊還沒有進行深入挖掘，沒有樹立較為特色的品牌形象，營銷推廣的廣度和深度也需要加強。

3.沒有樹立鮮明的茶文化旅游形象。廣東茶文化旅游資源目沒有形成讓人印象深刻的主題定位和口號，沒有形成獨特的品牌形象，不利于茶文化旅游資源的推廣和發展。

4.區域橫向合作開發茶文化旅游資源尚較為缺乏。區域旅游發展需要聯合周邊區域或具有類似特點的區域進行聯合開發，從而能形成強強聯合或優勢互補的局面，促進區域旅游的整體發展。目前廣東省內的茶文化旅游資源尚未形成合力，與其他區域的茶文化旅游資源合作還沒有明顯的進展。

四、區域旅游發展視角下廣東茶文化旅游產品整合開發策略

廣東省茶文化旅游實現區域整合開發，實現可持續共同發展，建議采取以下策略：

1.政府主導、多方協調促發展。在茶文化旅游進行整合發展過程中，政府、旅游企業和茶文化協會等各方面需要高效有序、統一協調，形成合力。第一，政府要支持和推動茶文化旅游資源開發、交通建設、營銷推廣、專業人才培養等方面的合作。第二，政府要設立法規條例并嚴格監督執行，加強區域內旅游市場秩序的整頓和規范引導，促進旅游企業的良性競爭。第三，旅游企業應在競爭中積極優化配置自身資源，實現自身的專業化發展；還要與周邊行政區域、茶文化旅游資源開發地、茶文化促進會或協會等組織形成穩定的區域合作機制和合理的協調機制,突破國家行政區劃限制，打造可持續發展和體系化的茶文化旅游產業鏈。第四，需要聯合加強研發多樣化的高質量服務產品，提供物流平臺；借助科技創新，減少同質化現象。第五，要共同宣傳茶文化，普及茶知識，樹立“飲茶有益健康”的觀念，進一步擴大消費群體。

2.挖掘內涵,整合提高廣東省茶文化旅游吸引產品的層次性和豐富性。現代旅游者對旅游產品的文化內涵越來越關注,因此旅游部門和茶葉企業必須努力探求茶旅游產品的文化內涵,進行茶文化旅游產品整合，以豐富而有深度的文化價值來吸引旅游者。第一，要加強區域內茶文化旅游產品的層次感和豐富多樣性，包括茶俗、嶺南茶情、茶與宗教、茶與文藝、茶與名人、茶與傳說等。如客家山歌是客家文化的一大瑰寶，而茶歌是客家山歌的主要題材,可以安排客家茶歌表演并教客人學唱茶歌。第二，茶文化旅游與鄉村旅游結合，聯合形成茶文化旅游氛圍。比如在鄉村旅游線路中穿插茶文化旅游景點，在農家樂的室內場所布置一些茶具、茶品、茶葉圖片、與茶有關的故事、詩歌、茶俗禮儀等,讓旅游者能在游玩的過程中吸收茶文化精髓。第三,開發獨具特色的茶文化旅游紀念品。如茶具、茶葉、茶飲料、特別是名茶,可以作為最佳的健康旅游贈品，針對這種消費需求,旅游開發商可設計出精致優良的茶文化禮品,延伸茶文化旅游產品，同時能夠起到一定的宣傳推廣作用。如,朱德總司令曾經帶領紅軍進駐梅州馬圖村,喝過當地馬圖茶并教馬圖人種茶,當地人把馬圖茶又稱紅軍茶。在設計茶文化旅游紀念品時要盡量挖掘這些與茶有關的故事、傳說等，表現在產品包裝外觀上，體現茶文化內涵。第四,展示茶產品制作過程，設計游客參與環節，增強趣味性。如可以教游客如何采摘茶葉、泡茶、教游客學唱采茶戲等。

3.資源整合、區域市場聯動共拓。同一區域內可以具備不同類型的茶文化元素，不同區域旅游地的茶文化資源更是種類眾多，各有特色。因此，區域內或區域之間都可以通過茶文化旅游資源的整合開發和旅游市場的聯動開拓，實現優勢互補，形成“雙贏”或“多贏”效應。

從省域范圍內來看,要加強廣州、梅州、英德、潮汕等地不同茶文化的交流，形成廣東省內茶文化旅游的合力，造成強強聯合的優勢；還可以和省域范圍內的其他類型旅游景點結合，豐富旅游活動內容，如雁南飛茶田旅游度假區，可以和黃蜂窩茶山旅游區、大埔民居、丙村仁厚溫公祠等景點進行合作，既可以領略茶田的文化內涵、又可以感受客家圍龍屋住宅和客家文化的獨特魅力。

從省域范圍來看，我國有六大茶類，而每一類茶的出產地和制作方法都不同，21個不同茶樹分布的產茶省區又具有差異化的茶文化旅游資源，因此可以跨省域開展茶文化旅游［7］。比如，可以開展“工夫茶”主題游，工夫茶分福建、潮汕、臺灣三個派系，福建喝鐵觀音比較多，潮汕喝單樅茶比較多，臺灣則喝凍頂烏龍比較多。這些省份具有內容豐富的茶文化旅游資源，且地理位置相近，交通體系發達，可以聯合策劃“工夫茶”主題旅游線路并進行聯合品牌宣傳，將會吸引更多的旅游者前來休閑觀賞。

從跨國境范圍來看，茶文化的起源在亞洲，發展興盛在亞洲，傳播范圍卻遍及世界。在喝茶品茶的同時，很多外國游客希望能夠了解中國悠久的茶文化發展歷史，因此每年都有大量游客來到中國探尋茶文化根源、領略茶文化內涵。尤其是臨近中國的一些國家，如日本和韓國，深受中國茶文化影響，近年來越來越多游客來華進行茶文化交流。同時，也有很多中國游客希望了解日本茶道、韓國茶禮的形式和內容。因此，中日韓三國可以在客源輸送、旅游線路設計等方面開展相互合作，拓寬旅游市場。

4.樹立品牌形象，爭創茶葉名牌獨特。一方面，必須為茶文化發展區域設計獨特、鮮明而統一的旅游形象定位，然后由旅游地政府、專業協會、旅游企業等等進行聯合營銷。首先,邀請茶文化旅游專業人士進行旅游者調查和策劃，確立茶文化旅游主題和宣傳口號。如將潮州茶文化定位為“工夫茶之鄉、來潮州領略工夫茶的神韻”等；其次,強化旅游行政管理部門、旅游企業、茶葉協會、茶文化旅游組織等部門或機構的統一形象意識,充分認識聯合進行形象宣傳推廣的重要性和必要性，共同提高本區域茶文化旅游的知名度和美譽度，提升綜合競爭實力。另一方面，茶葉品牌和特色是茶文化旅游資源的基礎，因此需要進一步繁榮廣東茶業市場,創建名茶品牌。如要為英德紅茶塑造獨特的品牌形象，饒平單叢鳳凰茶則要保持名牌效應并爭取更高的國際地位。廣東茶業主管部門應全面考察主要的茶葉產區,確立和培育全省名茶創制基地。茶葉科研機構應為名茶生產提供理論依據和制作標準。同時，企業要注意對其商標進行國際注冊，塑造國際品牌形象，擴大影響范圍；應維護名茶的專利權對假冒名茶應予以取締,并追究當事人的法律責任。

5.建立信息共享平臺，培養茶文化旅游資源人才。一方面，旅游產業對信息依賴度極高，茶文化旅游企業要探索建立信息共享平臺，以便及時發布企業最新經營咨詢、旅游管理政策法規、旅游市場需求動向等，讓企業人員能夠及時了解旅游市場宏觀和微觀變化，使游客能及時、全面掌握旅游資訊。另一方面，發展茶文化旅游產業需要培養大量的相關專業人才，這類人才既需要掌握茶文化知識，又需要具備旅游管理知識，目前廣東省這方面的專業人才處于供不應求的階段。因此，區域內的旅游大中專院校、旅游協會、旅游行業培訓機構等應該廣泛采用合作培訓、人才互換、開展經驗交流研討會等方式，共同培養茶文化旅游人力資源,從人力上爭取區域茶文化旅游的持久發展。

6.與旅游龍頭企業聯合,開發茶文化旅游基地。政府應進行多方面的開拓，大力扶持龍頭企業，鼓勵產茶農戶與企業合作，形成利益共享機制。同時茶區可以與旅行社等旅游龍頭企業聯合,加強建設茶旅游文化區，開發茶文化旅游基地,開展茶文化旅游節等，通過精心推廣,形成開發、推廣、游覽一條龍的經營方式。目前國內已經出現了一些發展典型，如廣東梅州雁南飛茶田旅游度假區,積極加強景區規劃建設，現已成為集“三高”農業生產、參觀旅游、度假娛樂于一體的新興旅游勝地；還有福建天福茶博物院、昆明世博會茶園等茶文化旅游區,都極具高品位及特色［8］。

［1］羅建基.區域旅游發展理論視角下的長興茶文化旅游研究［J］.湖州職業技術學院學報,2011(1):47-51.

［2］趙偉峰,李君.區域旅游發展理論視角下的鳳陽旅游資源開發研究［J］.商業時代,2009(1):108-109.

［3］王衍用,王旭科.區域旅游發展與管理研究［M］.北京:中國旅游出版社,2011.

［4］王瑜.區域旅游發展理論視角下的媽祖文化旅游資源開發研究［J］.世界地理研究,2006(9):107-111.

［5］方亮.文化旅游消費行為與發展研究文獻綜述［J］.河北聯合大學學報:社會科學版,2012(6):48-50.

［6］萬金福,陳棟,鄭如欽.廣東茶文化述略［J］.廣東茶葉,2002(1):26-29.

［7］探討廣東消費走勢，展望茶葉市場前景［EB/OL］.［2013-05-24］.http://www.zgchy.com/2013/0524/15569.html.

［8］譚巍,李欣.茶文化旅游的定位與開拓［J］.農業考古,2005(2):13-15.

On The Integrated Development of Guangdong Tea Tourism Product: Based on the Regional Tourism Development Perspective

WANG Ying-xia
（Catering and Tourism managent School,Guangzhou Institute of Technology Guangzhou 510075,Guangdong,China）

Taking Guangdong tea culture tourism development as an example based on the regional tourism development perspective,this article introduces the research status of the regional tourism development theory and the tea culture tourism，analyzes the development conditions and existing problems of Guangdong tea culture tourism at present,puts forward the cooperation and developmentpolicies and provides a theoretical reference for the sustainable developmentof tea culture tourism in Guangdong province.

Guangdong Tea Culture Tourism;the Integrated development;regional tourism development perspective

F590

A

1007-5348（2014）11-0125-04

（責任編輯：明遠）

2014-10-06

廣東省高職教育管理類專業教學指導委員會2013年課題青年項目“基于嶺南地域文化的高職旅游專業特色建設研究與實踐”(YGL2013083)；廣州市高等學校第五批教育教學改革研究一般資助項目“基于嶺南地域文化的高職旅游專業特色化人才培養模式研究”（穗教高教〔2013-07〕）

王應霞（1980-），女，湖北洪湖人，廣州工程技術職業學院餐飲與旅游管理學院講師，碩士，主要從事旅游服務與管理、旅游教育研究。