學習“新國十條” 積極探索營銷體制改革

友邦保險中國區首席業務執行官 洪志強

學習“新國十條” 積極探索營銷體制改革

友邦保險中國區首席業務執行官 洪志強

隨著經濟大環境的改變，倚靠“人海戰術”的保險營銷員體制飽受詬病。2012年，中國保監會發布了《關于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》，強調了推進保險營銷員管理體制改革的必要性和緊迫性。本次國務院“新國十條”也指出需要充分發揮保險中介市場的作用，“穩步推進保險營銷體制改革”。作為首先將保險營銷員制度引進中國內地的公司，友邦中國發揚自主創新精神，近年來積極推進公司保險營銷員渠道的變革，以順應市場環境的發展。

一、友邦中國保險營銷員渠道發展之路

保險營銷員渠道一直是友邦中國最核心的銷售渠道。從1992年進入中國市場以來，友邦一直專注于打造一支適應市場發展需要、結構合理、素質優良的保險營銷員隊伍，秉承“專業經營、誠信服務”的理念，為客戶提供全面專業的保險保障服務。

（一）保險營銷員深造“2．0項目”

由于市場情況的變化以及諸多內外因素的影響，自2008年起，友邦保險營銷員渠道的發展遭遇了瓶頸。受原有營銷員制度的制約，保險營銷員產能降低，直接導致了其收入的降低，這使銷售隊伍人才流失、青黃不接的情況日益嚴重。在這樣的背景下，友邦中國于2010年末啟動“保險營銷員渠道2．0項目”（以下簡稱“2．0項目”），旨在消除積弊、掃除陰霾，在原有保險營銷員制度的基礎上進行一次全方位壽險營銷制度及精神的蛻變。

“2．0項目”從改變意愿著手，引入更有效的管理、銷售流程和工具，改善收入和考核體系，注重技能培養，進一步明確各級別營銷員的職責與職能，倡導企業化經營理念，塑造守紀誠信、勇于擔當、績效導向、追求卓越及感恩關愛的企業文化。

經過三年的不斷完善和發展，“2．0項目”促使友邦保險營銷員渠道步入長期、健康、穩定的發展階段，培養了一批符合卓越營銷員的人才，并為未來公司進一步發展做好人才儲備打好堅實的基礎。“2．0項目”的主要亮點在于：鼓勵營銷員及主管發展組織，栽培具有潛力的精英；講求營銷員隊伍的素質與健康發展；注重長期貢獻和積累；激發追求卓越的意愿；提供雙線發展路徑（組織發展路徑和銷售路徑）；有效體現公司注重健康、高質量、長期的發展方向。

該項目實施三年來，營銷員渠道年化保費累計增長21%，新業務價值累計增長114%，營銷員活動率提高11．3個百分點，新人活動率提高11．8個百分點，人均產能累計提高75%，人均件數累計提高28%，人均收入累計增長102%。以上數據印證了“2．0項目”已成為友邦拉動生產力和提升營銷員收入的新引擎。

在“2．0項目”取得顯著成效，營銷員渠道的生產力、執行力以及專業素質都顯著提升的同時，友邦保險集團“卓越營銷員”計劃于2011年在亞洲市場鋪開。在這一戰略指導下，友邦中國進一步深化實踐“保險營銷員渠道2．0”策略，在營銷員渠道的新人招募、培訓體系、信息化水平等多個方面均進行了持續的創新探索。

（二）友邦中國NPA人才計劃

原來單純的人海戰術已不符合市場要求，用合適的方法、找到合適的人、正確地銷售壽險是友邦創新的基本理念。精心篩選高素質的增員對象，培育高產能人才，大力提升銷售產能，實現公司業務增長目標，為公司未來的持續發展注入新的活力，成為公司營銷員招募的方向。友邦中國于2013年正式推出了全新的保險營銷員新人計劃（NPA人才計劃）。該計劃的主要亮點有：

1．與以往執行的新人計劃相比，NPA人才計劃的候選人來源渠道更寬廣，年齡收入等硬性指標更低。但在放寬候選人條件的同時，該計劃在人才細分、創新的10天體驗式培訓、專業的職業選擇評估、嚴格的資格維持和預留津貼領取條件等方面增加了更多要求。

2．針對細分后的NPA人才，公司在原有的新人津貼基礎上增加多個檔次，使各類NPA人才計劃之間的銜接更緊密，同時針對高端人才提供相適應的計劃，直接瞄準培育MDRT（百萬壽險圓桌會），在津貼和培育方式上在業內提供較強的競爭力。

3．引進了友邦保險集團先進課程——《成功密碼》，喚醒NPA計劃參加者的內心巨人、激發成功欲望，并在集中培訓期間每天強化和鞏固。同時配合NPA計劃的每月資格維持條件和津貼獲得要求，大大增強學員的持續行動力，并有益于養成好的銷售和客戶服務習慣。

NPA計劃運作一年后，效果非常明顯，不僅培養了一批高素質、高產能的銷售精英，還使新人的業績增長達到35%，從而也使老業務主管招募高素質人才的信心得到提振。

在此基礎上，公司繼續大力提倡和積極推動高質量的增員，在2014年又新推出了友邦中國“星生代”人才計劃，以固定津貼或傭金二選一的特別方式，吸引并甄選年輕一代中有想法、有夢想的青年加入友邦、植根友邦，并借助公司的專業平臺，成長為新一代職業化、標準化、專業化、信息化的優秀保險營銷員和卓越保險營銷主管。

（三）友邦中國培訓體系

為提升營銷員的專業化水平和職業形象，友邦保險進一步構建了完整的營銷員進階體系。公司目前的營銷人員培訓制度主要是針對不同階段、不同年資、不同發展方向的營銷人員給予對應的培訓。入司一年以內新人的基礎培訓課程包括心態、合規培訓、業務品質、銷售技能、產品、工作習慣、客戶服務等；一年以上營銷人員的培訓包括客戶服務、顧問式銷售、業務品質、產品等，并引入國家理財規劃師專業培訓課程；營銷主管培訓引進LIMRA、GAMA國際專業管理培訓系列課程。

友邦中國在營銷培訓上著重于以下幾方面的管理：

1．注重銷售品質。公司在新人簽約前即安排培訓銷售品質相關的課程，包括保險營銷員合規培訓、反洗錢知識培訓、業務品質培訓。此外，公司對在冊營銷人員每半年組織一次業務品質學習。

2．注重思想建設。公司在新人簽約前的培訓課程中還包括壽險的意義與價值、SUP心態課程等；對于主管，公司也有SUP TLT心態課程，幫助營銷員在不同階段做好思想建設。

3．注重客戶服務。公司對營銷員安排有客戶關愛行動培訓，提高營銷人員服務意識，使客戶得到貼心的服務。

4．注重客戶體驗。針對所有營銷員，公司安排了基于以iPad為媒介的AIA Touch課程，指導營銷員通過iPad展示實現客戶體驗。

（四）友邦中國AIA Touch項目

2012年，友邦中國AIA Touch項目正式上線，該項目依托于一個綜合性的“E電子化工作平臺”，以iPad為主要溝通工具。這一平臺的推出能夠為客戶提供更為優質便捷的售后服務，幫助營銷員更加高效地完成客戶信息管理及銷售招募工作。公司也通過AIA Touch這個平臺進一步提升營銷員職業化和信息化的能力，重塑營銷員的專業形象。

2013年，AIA Touch隨著市場、客戶和營銷員的需求不斷更新，開放了更多的業務功能，譬如在線投保功能，其中包括全新的在線支付方式等。此外，原有的保單建議書、業務信息查詢以及財務規劃等模塊或子系統也在功能、界面以及性能方面得到全面的提升。未來3年內，友邦中國營銷員工作平臺仍將不斷提升，努力實現全面電子化，幫助營銷員改變傳統營銷習慣，轉而以更簡便、直接、客戶喜聞樂見的方式與之溝通。同時，除一些繁瑣的行政流程，讓客戶體驗更加簡單流暢，使得友邦的每一位營銷員更加有效率、更加專業地開展銷售，為客戶提供服務。

二、關于營銷體制改革的思考

保險營銷員一直是中國保險業發展的主力軍，其在基層對保險知識、價值、理念的傳播與普及功不可沒。雖然銀保、電銷、兼業代理等其他各種銷售渠道發展迅猛，取得了豐碩的成果，近年來，互聯網科技的廣泛應用、互聯網保險的興起，也帶來了新的機遇，但是這些并不意味著傳統的保險營銷模式會被淘汰。對于還處于發展中、尚未完全成熟的中國保險市場和消費者來說，對潛在保險需求的認識、保險方案的選擇以及各種保險服務的實現等更多地還是要依賴于保險營銷員提供一對一的專業服務。這也是友邦一直致力于招募、培育高素質營銷人才的原因所在。

同時，隨著80后、90后成為消費市場主力，保險消費者對保險的認知在提升，保險營銷員的從業門檻也在提高，這兩方面的變化使跟不上進化腳步的營銷員自然淘汰。而金融市場的迅速發展，各種金融衍生產品增加了產品的復雜度，也提升了保險市場競爭，所以保險營銷員走精致化、專業化的道路應該是大勢所趨。從行業角度來看，可以通過各種輿論媒體積極宣傳保險對于社會發展的重要意義，共同樹立良好的保險營銷員形象；通過明確營銷員的身份定位和提升相關社會保障體系等的配套，提高保險營銷員的行業認知度及歸屬感；通過一定的保險營銷員稅收制度改革，切實降低營銷員展業成本，增加其收入，吸引更多高素質人才加入保險營銷的隊伍，從根本上提高營銷員留存率，促進行業發展。從保險公司出發，要統一觀念走專業化道路，建立健全培養專業保險營銷員的機制，從人員甄選、培養，到各項激勵、考核措施，都要充分體現注重質量而非數量，為客戶提供健康保障和財務保障的全面服務，提升保險營銷的競爭力。

保險業要為促進經濟社會發展和保障人民群眾生產生活作出重要貢獻，深化推進改革是壽險業科學發展的唯一出路。按照國務院和保監會的指示，保險公司更要注重發展質量和長期效益，轉變發展理念，提高發展質量，推動行業持續地、又好又快地發展。