文化差異對品牌商標翻譯的影響探析——霍夫斯坦特之“共同心理程序”與劉宓慶之“文化心理”論

林丹蔚 LIN Dan-wei；陳金杰 CHEN Jin-jie；夏傲婷 XIA Ao-ting

（揭陽職業技術學院，揭陽 522000）

（Jieyang Vocational and Technical College，Jieyang 522000，China）

1 文化與文化差異簡析

在漢語中，文化是“人文教化”的簡稱。廣義的“文化”涵蓋了與自然存在本質區別的一切人類成果；而狹義的“文化”則指人類精神創造活動及其結果。

文化是指一個國家和民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念、法制觀念、社會關系等的總和。

文化差異著重體現在不同國家或民族的風土習俗、生活方式、思維方式、價值觀念、社會關系等各方面的差異，而文化的差異，也使得承載文化的語言呈現出各自的風格和特色。

2 中英語言文化差異分析

中英語言文化差異從心理、制度、物質、生活習俗、自然地理環境各方面體現出來。

心理文化反映了人們對客觀事物不一樣的理解與接納程度。比如中英國家在對動植物的喜好與情感表達方面就體現很大的區別。蟋蟀在漢語古代詩詞當中有“悲哀、凄涼、煩惱”的代表特性，而在英文當中卻有“as merry as a cricket(像蟋蟀一樣快活)”的說法，代表愉悅、歡樂。

制度文化、物質文化和生活習俗文化體現在人們生活的方方面面中。比如中英國家有著不同的婚俗制度,中國傳統的婚嫁儀式當中有“合婚”、“下定”、“完聘”、“送嫁妝”、“完婚”等程序；而西方人的婚禮諸多通過教堂舉辦，雙方親友出席，婚禮由牧師或神父主持或見證。

自然地理環境差異能深刻體現出“一方水土養活一方人”，比如西伯利亞人習慣把“愛人”比做“我的太陽”，因為那里嚴寒，人們酷愛陽光；而非洲人卻將“愛人”比做“我的小雨點”，因為那里干旱[1]。

3 關于“共同心理程序”與“文化心理”理論

文化大師霍夫斯坦特從管理心理學的角度對文化下了這樣一個定義：“所謂‘文化’，是在同一個環境中的人民所具有的‘共同的心理程序’。”因此，文化不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序。不同的群體，不同的國家或地區的人們，這種共有的心理程序之所以會有差異，是因為他們向來受著不同的教育、有著不同的社會和工作，從而也就有不同的思維方式。

知名翻譯家劉宓慶先生提出了“文化心理”系統論,他指出“文化心理”現象是人的一種心理過程，其中包括三個環節：認知思維過程、情感過程、意志過程，而且這種心理過程是根源于不同地域、不同背景的人的文化經驗而形成的。

4 關于商標及商標翻譯

4.1 關于商標 商標是商品的生產者、經營者在生產、加工、制造或者經銷的商品上，以及服務的提供者在其提供的服務上采用的用于區別商品或服務來源，有文字、圖形或者其組合構成的具有顯著特征的標志。

商標具有一定的廣告效應,好商標代表著高質量產品，能為企業贏得聲譽，能提升企業的顧客忠誠度。成功的商標應具有“易讀、易聽、易記、易傳”等特點，而且，應具備顯著性、誘導性、審美性及價值性。成功的商標還往往是音美、意美、形美的結合與統一。

4.2 中英文商標對比 由于中英雙語有著不同的發展歷史和文化背景,所以，中英文商標既有一般商標的基本特征和相似點,同時,他們又有自己的特性。中英文商標都必須具備容易辨認、識記，具有象征意義，同時，又蘊含好意頭、好價值與好理念等特征。同時，他們又側重點不同：中文商標品牌名重“意象”，英文商標品牌名重“音形”；中文商標品牌名重“雅”，英文商標品牌名重“實”；中文商標品牌名重“名”，英文商標品牌名重“義”。比如像以下例子：中國的梅類加工產品在品牌商標名的設計上多有帶特殊含義的前置修飾語，像“情人梅（Lover's Plum）、鄉思梅（Home-Longing Plum）、幸運梅（Luck Plum）、福樂梅（Prune Fruit）”等等，讓人們在享受美食的同時，品味特殊的情感韻味;而英文中許多食品的品牌商標名稱較側重于吸引人們的眼球及朗朗上口的音形美，像“Coca-Cola(可口可樂)、Seven-up（七喜）、Nestle(雀巢)、Olive(奧尼)”等等；中國許多商標名好用氣勢恢宏的名稱來命名，像“皇庭、相府、國宴、海神、龍王、泰山”等命名法，凸顯國人的偉大胸襟或宏偉愿望，而英文當中常用創始人或地名之類的來命名，像“Procter&Gamble(寶潔)、Johnson&Johnson(強生)、Ikea（宜家）、Marlboro(萬寶路)”等等，注重品牌的由來及企業家的實干精神。

4.3 商標翻譯的基本方法與原則 商標翻譯也是翻譯實踐當中的一個重要活動。適用于翻譯實踐中的幾種基礎翻譯法也適用于商標的翻譯，其中包括直譯法、意譯法、套譯法與音譯法等。

直譯法通常是按照原文的內容逐一地,較為詳盡地翻譯。它的特征是盡可能保留原文意義，保持原文風格、結構、形式、特色等。直譯法是一種重要的翻譯方法，被翻譯者們廣為采用，像國產品牌商標名稱“藍月亮(Blue Moon)、太陽雨 (Sunrain)、七匹狼 (SeptWolf)、紅蜻蜓（Red Dragonfly)”等，均是采用直譯的方式。意譯法則是在表達及傳達譯文意思的時候不拘泥于形式、結構或翻譯法的一致。使用意譯是具有選擇性的，通常是直譯無法很好地表達原文意思或內容，或者采用其它翻譯方法削弱文章的可讀性的時候，譯者可以采用意譯，使得文章內容更為讀者喜聞樂見，更容易理解和接受。英譯中商標名稱中，像“Coca-cola(可口可樂）、Pepsi(百事）、Marlboro(萬寶路）、Canon(佳能）”等，皆有意譯的運用。套譯通常是使用漢語成語或習語來翻譯。在原文當中，通常存在著某個或某些特定的喻體，在漢語當中選用人們比較熟悉的形象，便于理解和識記，比如像：“as strong as a horse.”在漢語當中習慣譯為：“力大如牛”而不是“力大如馬”。音譯法是將一種語言里的詞語用另一種語言中跟它發音相同或近似的語音表示出來，是解決沖突式語義轉換矛盾的重要辦法，例如“coffee（咖啡）、sofa（沙發）、Nokia（諾基亞）、Dupont（杜邦）”等。

中英文商標翻譯要掌握幾個原則，首先，無論是中譯英還是英譯中，品牌商標都要盡可能通俗易懂，便于識記。簡明易識的商標較容易吸引顧客的眼球，進駐顧客的內心。其次，商標翻譯是盡可能“趨吉避兇”。再而，商標的翻譯應當符合大眾審美觀點。

5 文化差異對商標翻譯的影響分析

由于不同的群體，不同的國家或地區的人們有著各自特殊的文化背景，因此，在進行中英雙語商標翻譯的時候，應注重市場調查，了解不同地域消費者的生活習性、思維模式、價值理念等，以免在不了解市場環境的狀況下出現錯譯、誤導等現象。下列例子能深刻反映出文化差異對商標翻譯的影響。

美國汽車制造商通用汽車公司在將“雪佛萊新星”投放到波多黎各市場時，得到慘重的教訓。“Nova”一詞在拉丁文中表示“新星”，在許多語言中表示“星”，可是在西班牙語口語中，它可發出“no va”般的聲音，意為“走不動”。很少有人愿意買一輛有這么不吉利牌子的車。通用汽車公司將牌子改成“比拉魚”（卡利比）之后，銷量就大幅回升。

“百事”流行的商業廣告標語“喝百事，精神爽”譯成德文，意思就變成了“從墳墓里活過來”，因而一段時間內在德國無人問津“百事”可樂。

我國傳統的出口產品“帆船”牌地毯曾一度被譯為“Junk”，結果在美國市場上銷量很小。因為“Junk”在英文里除了有“帆船”的意思外，還有“垃圾”、“破爛”的意思。有誰會買一堆垃圾回家呢。后來營銷人員經過調查之后，將名字改為“Junco”，則銷量回升。

6 如何選擇正確的商標翻譯方法以避免文化差異所帶來的負面影響

每個品牌商標都是一種特定產品或服務的象征和代表，商標的內在側重點是什么由產品本身、企業者、營銷人員、顧客等各方力量共同決定。因此，商標的最佳翻譯是重音、重形還是重義，都有其實質的載體。比如像Coca-cola，原本是兩種植物的名稱，但是從其形、其音皆給人以美感，并且大眾對這個商標極其喜聞樂見，朗朗上口，廣而傳之，再加上這種飲料本身獨特的味道及解渴功效，使得這個產品在碳酸飲料市場占據了重要位置。“Baidu”，中文名為“百度”，現為中國最大的中文搜索引擎。“百度”二字源于宋朝詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》中的詩句“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”“百度”二字，于尋覓中偶得而欣喜，使翻譯之音、形、義美三者得到完美的體現。

從選擇最佳翻譯方法方面,直譯重結構、形式，意譯重內涵、意義，音譯重音韻、直觀美，套譯重語言、文化的慣用。因此，商標的翻譯應根據商標基本特征及翻譯原則選擇最佳翻譯方法，同時，翻譯的過程應當將不同地域的文化因素納入重點研究范疇，而翻譯的結果應能夠突顯商標內涵、產品特性及文化要義。

[1]李建軍.文化翻譯論[M].復旦大學出版社,2009:4-7.

[2]馮修文.應用翻譯中的審美與文化透視——基于商標品牌名和品牌廣告口號的翻譯研究著[M].上海交通大學出版社,2010:3-5，89-97，135-136.

[3]黃瑞紅.商標翻譯的方法及應遵循的基本原則[J]，江南大學學報(人文社會科學版)，2003(12).

[4]白靖宇.文化與翻譯[M].中國社會科學出版社,2010:100.