淺析福州市茶油消費(fèi)現(xiàn)狀

王 遙，陳 輝

（福建農(nóng)林大學(xué) 林學(xué)院，福建 福州 350002）

油茶，是我國(guó)南方各省重要的木本油料樹種.采集油茶籽榨的茶油是優(yōu)質(zhì)的高級(jí)食用油，被譽(yù)為“東方橄欖油”[1].我國(guó)是食用油消費(fèi)大國(guó)，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)健康食用油的要求越來越高，促使對(duì)我國(guó)對(duì)外高端食用油的進(jìn)口依存度逐漸加大，不利于國(guó)家糧油安全.茶油價(jià)值眾多，且具有與橄欖油相同的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，但消費(fèi)者對(duì)茶油的價(jià)值認(rèn)知度非常低，甚至很多消費(fèi)者根本未聽說過茶油.因此本文在福州實(shí)地問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)福州市食用油消費(fèi)現(xiàn)狀、居民的偏好進(jìn)行研究，以期得出影響消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買行為的因素，從而為茶油的市場(chǎng)推廣和油茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供建議.

1 福州市食用油消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

1.1 數(shù)據(jù)來源及調(diào)查對(duì)象

本研究的調(diào)查對(duì)象為福州市普通消費(fèi)者，調(diào)查于2013年4月～5月在福州市郭厝里的永輝超市、金達(dá)路與金榕北路交匯處的大潤(rùn)發(fā)超市和金牛山公園附近的山姆會(huì)員店進(jìn)行，共發(fā)出300份的消費(fèi)者調(diào)查問卷，收回有效問卷265份，有效問卷率為88.33%.資料顯示，被調(diào)查者以女性為主，且以三口及三口以上的家庭居多，被調(diào)查者家庭收入以2000～4000元、4000～6000元為主，分別占 38.09%、35.87%，這一指標(biāo)是家庭收入水平的主要體現(xiàn)，在一定程度上反映了消費(fèi)者的購(gòu)買能力.

1.2 一般食用油市場(chǎng)占有率高

目前，食用油種類繁多，根據(jù)福州地區(qū)的調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者購(gòu)買的食用油品種主要有花生油、調(diào)和油、葵花油及大豆油，而高端油食用較多的是橄欖油.家庭食用油逐漸趨于多元化，其中有61.12%的消費(fèi)者會(huì)選擇食用花生油，47.38%消費(fèi)者會(huì)選擇食用調(diào)和油，46.89%和45.05%的消費(fèi)者會(huì)選擇食用葵花油及大豆油.而對(duì)于高端食用油的選擇，人們主要傾向于橄欖油的消費(fèi)，占消費(fèi)者比例的18.23%，其次是核桃油8.04%，山茶油7.13%，如圖1所示：

圖1 消費(fèi)者食用油消費(fèi)分布

1.3 消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知及接受程度

福建省大部分縣市都有種植油茶，雖然在種植面積及產(chǎn)量上比橄欖油有優(yōu)勢(shì)，但和橄欖油比起來，茶油在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度卻不高[2].我們就福州市民對(duì)茶油的了解度及購(gòu)買意愿設(shè)置了一系列的問題.在特意強(qiáng)調(diào)了山茶油因?yàn)楦缓伙柡椭舅幔妆蝗梭w消化吸收，且具有降血脂、防止血管硬化、美容、益智等保健功能因而價(jià)格較普通食用油高時(shí)，有79.5%的消費(fèi)者表示愿意嘗試，有部分消費(fèi)者表示看品牌、價(jià)格而定或者是直接愿意購(gòu)買.而只有5.8%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買，如圖2所示：

圖2 茶油消費(fèi)意愿調(diào)查

2 福州市茶油市場(chǎng)發(fā)展過程中存在的問題

2.1 茶油市場(chǎng)定位問題

2.1.1 茶油產(chǎn)品定位的問題

目前對(duì)茶油的定位是“高端食用油”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于橄欖油和普通食用油.相比較茶油，橄欖油在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度比較高，但由于居民消費(fèi)水平的限制，加之高端食用油的推廣欠缺，福州大多消費(fèi)者并沒有形成橄欖油及茶油的消費(fèi)習(xí)慣.而和普通食用油相比，價(jià)格方面的差異又帶給消費(fèi)者茶油太貴的印象，導(dǎo)致部分居民不愿嘗試.除此以外，茶油功效眾多，有助消化、養(yǎng)顏、明目、抗腫瘤、抗氧化、降血脂、防止血管硬化等作用，但由于市場(chǎng)上對(duì)茶油多種功效的同時(shí)宣傳使得消費(fèi)者對(duì)茶油產(chǎn)生模糊的形象，加上其他品種綠色健康食用油的推廣，更使得居民對(duì)茶油的認(rèn)知度和記憶度不清晰[3].

2.1.2 茶油的市場(chǎng)宣傳不到位

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11.12%的居民根本沒聽說過茶油，79.52%的居民只是聽說過茶油，但對(duì)于茶油的具體價(jià)值及情況并不了解，9.36%的居民表示比較了解茶油并經(jīng)常食用.對(duì)于傳統(tǒng)食用油的知名企業(yè)來說，目前茶油在其產(chǎn)品中占的比率很小，大品牌并沒有把主要精力放在茶油的市場(chǎng)開拓上，小品牌也不愿冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試，專業(yè)茶油品牌雖然想培育市場(chǎng)并且推廣品牌，但市場(chǎng)資源有限[4-7]，加上茶油在市場(chǎng)宣傳過程中并沒有進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，普通消費(fèi)者對(duì)于茶油的具體功效及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不了解，所以茶油市場(chǎng)長(zhǎng)久以來都發(fā)展的比較緩慢.

2.2 茶油市場(chǎng)開發(fā)問題

林農(nóng)的成品茶油主要是以自產(chǎn)自銷為主，沒有形成大規(guī)模的集中生產(chǎn).而且油茶的生產(chǎn)從資源培育、加工利用、產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷，都需要大量的資金來支持，而小規(guī)模的加工企業(yè)資金不夠雄厚.茶油雖然具有特殊的保健作用，但由于跟普通食用油比起來價(jià)格差距較大，市場(chǎng)的宣傳力度也不到位，所銷售的茶油多是被當(dāng)作禮品來送，茶油的食用沒有深入到人們的日常生活中去，因此茶油的市場(chǎng)銷量不是太理想.

3 提高茶油市場(chǎng)需求的建議

雖然油茶在生產(chǎn)消費(fèi)過程中存在著很多制約因素和急需解決的問題，但總的趨勢(shì)是好的，機(jī)遇大于挑戰(zhàn).

3.1 加大宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)茶油的價(jià)值認(rèn)知水平

在茶油市場(chǎng)推廣中，應(yīng)提高福州市居民對(duì)茶油的認(rèn)知程度并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步確定目標(biāo)市場(chǎng).可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊等各種媒體渠道進(jìn)行茶油產(chǎn)品的功效宣傳.食用油的知名品牌及龍頭企業(yè)也可通過知識(shí)講座、保健養(yǎng)生等形式進(jìn)行茶油相關(guān)知識(shí)的普及，使茶油作為健康綠色食用油的形象逐漸深入人心，為廣大消費(fèi)者所熟知.

3.2 注重茶油品質(zhì)和性價(jià)比，開展茶油精細(xì)化

食用油作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚焚|(zhì)是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素.因此相關(guān)企業(yè)在茶油的生產(chǎn)開發(fā)及加工運(yùn)輸過程中，要加強(qiáng)自律，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并且按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和銷售.茶油加工是推進(jìn)油茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，茶油精煉尤為重要，發(fā)展深加工，逐漸淘汰土制榨油方法，實(shí)行機(jī)械榨油，提高出油率，生產(chǎn)精制茶油.除此以外，茶油的市場(chǎng)推廣過程中，既要開發(fā)中、低檔茶油新產(chǎn)品以滿足本省以及中低消費(fèi)群的需要，又要瞄準(zhǔn)食用油的高端市場(chǎng)，針對(duì)大中城市的高消費(fèi)人群和中老年等特殊保健需要的人群[8-9].

3.3 實(shí)行品牌化產(chǎn)品策略，引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管

茶油在質(zhì)量過硬的前提下，要努力打造品質(zhì)優(yōu)良、健康安全的品牌形象，建立顧客對(duì)品牌的信任度.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者的茶油購(gòu)買意愿與品牌和安全認(rèn)證標(biāo)志度緊密相連.因此，應(yīng)引導(dǎo)茶油企業(yè)樹立高度責(zé)任意識(shí)，并在茶油生產(chǎn)、加工過程中嚴(yán)格按照綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，確保所銷售的茶油質(zhì)量有保證，不摻假、有害物質(zhì)不超標(biāo)，讓消費(fèi)者購(gòu)買和食用放心油，進(jìn)而擴(kuò)展品牌深度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化.

3.4 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)茶油的正確認(rèn)識(shí)

茶油的功效有很多，但大多數(shù)人對(duì)茶油還不是很了解，部分消費(fèi)者甚至以為山茶油是從茶葉中提煉出來的.此外，市場(chǎng)上存在一些消費(fèi)者經(jīng)常從農(nóng)戶手中購(gòu)買茶油，認(rèn)為農(nóng)家生產(chǎn)的茶油質(zhì)量會(huì)高于企業(yè)，這種情況不僅使得茶油購(gòu)買存在較高的交易成本且無法保證茶油質(zhì)量安全，有礙于茶油市場(chǎng)的正常發(fā)展.其實(shí)，按照我國(guó)公布的油茶籽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)成品茶油的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，農(nóng)家生產(chǎn)的茶油中所含雜質(zhì)和有害物質(zhì)的含量都高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，無法保證其質(zhì)量和保質(zhì)期限.因此應(yīng)通過茶油知識(shí)宣傳糾正消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)茶油的認(rèn)知觀念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶油正確消費(fèi)的積極態(tài)度，減少逆向選擇.

〔1〕L.P.Siu,M.A.W eather head.Tissue culture of the Camellias of Hong Kong [J].Botanic Gardens M icro Propagation New s.1995.2:23-25.

〔2〕黎先勝.我國(guó)油茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用研究[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2005，26(11)：127-129.

〔3〕曹奇光.福建經(jīng)濟(jì)年鑒(1988)[M].福建:福建人民出版社,1988.106-107.

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〔5〕張乃燕.廣西油茶良種化的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].廣西林業(yè)科學(xué),2003,32(4):211-231.

〔6〕王奇.發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)前景看好[J].農(nóng)村新技術(shù),2006(2):60-61.

〔7〕張莉霞,韓亮亮.消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買行為分析一基于上海市生鮮食品消費(fèi)的調(diào)查[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào),2009,25(4):50-54.

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