淺析區域型乳品企業如何發展高端品牌

（廣州燕塘乳業股份有限公司）

我國人口眾多，但是人均乳制品的消費量卻遠低于國際平均水平。近年來，我國乳制品工業發展迅速，從數據上看，2000年我國乳制品工業總產值是195.45 億元；到了2012年，增加到了2 519.33 億元，增長了10 倍多。盡管，這期間受到三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件 ”的影響，我國乳業的增長速度有所放緩，但2008年之后，仍維持在15%～20%。隨著經濟的高速增長，我國居民的消費水平快速提高，隨著城鎮化的不斷推進，我國乳制品行業的發展將會迎來持續的上行周期。可以預見，在相當長的一段時期內，整個乳制品行業的產值將會持續快速增長，乳業市場潛力巨大。

區域型乳品企業的機遇

2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，讓公眾對乳制品行業的信心跌到谷底，多家乳業巨頭的發展勢頭均受挫，我國乳制品行業由蓬勃發展轉而陷入暫時的低谷。一時間，業界進入前所未有的寒冬。整個乳業開始重新洗牌，市場原有的秩序被打破，這也為中小型、區域型乳品企業提供了崛起的契機。

2008年后，經過行業整頓，消費者對乳制品信心回升，行業回暖，消費者對乳制品品質的關注度達到前所未有的高度。部分消費者轉而購買外資品牌乳制品，也有部分消費者拋棄過去對全國性乳品品牌的盲從，轉而關注當地品牌的乳制品。很多區域型乳制品企業，規模和技術實力雖然難以和幾家全國性的乳品企業抗衡，但是，區域型乳品企業也有自己得天獨厚的優勢。主要表現在：

①立足當地。很多區域型乳品企業雖然規模不大，但是成立時間較早，在當地歷史悠久，得到消費者認同。很多當地消費者兒時就飲用其乳制品，而現今正是消費市場上的主力，早年的品牌積累讓當地消費者傾向于選擇自己熟悉的產品。

②深耕當地。中國人口眾多，幅員遼闊，不同省市之間物候相差巨大。區域型乳品企業植根當地多年，深知當地消費者的消費習慣和消費能力，能夠有針對性地推出富有當地特色的產品。例如地處枸杞之鄉寧夏的夏進乳業就推出頗具當地特色的“大家好枸杞奶”，在招商首日，現場簽約額就達1.2 億元。同時，植根當地也讓其對當地市場上的“風吹草動”更加“明察秋毫”，對消費者消費習慣的變化更加敏感，反應更加快捷，所謂“船小好掉頭”。

全國性乳品企業打造高端品牌的經驗

雖然超百億俱樂部成員（包括伊利、蒙牛和光明）2013年的總銷售額達到1 074 億，但是區域型乳品企業并非毫無機會。地處發達地區的乳品企業，坐擁的是數以億計的消費群體，若能深耕當地，也能獲得不錯的銷售成績。韓國最大的乳品企業“南陽乳業”，年銷售額達到5.4 億美元，而韓國的總人口僅5 000 多萬，比中國很多省市人口都少。雖然我國發達地區的個體消費能力難以匹敵韓國，但是多一倍的人數能有效彌補個體消費能力的不足。區域型乳品企業只有抓住“后三聚氰胺時代”全國性乳品品牌受挫，消費者重新審視、信任區域型品牌的契機，迎頭趕上，發展屬于區域型乳品企業自己的高端品牌，集中力量推廣，提升品牌形象，彰顯企業技術實力，提高品牌的影響力，為公司進一步發展打下基礎。

蒙牛的特侖蘇、伊利的金典以及光明的莫斯利安已經為廣大區域型乳品企業打造高端品牌樹立了榜樣。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”是蒙牛特侖蘇的廣告詞，突出了特侖蘇牛奶的與眾不同，暗示其奶源經過優選。同時，蒙牛為推廣特侖蘇還邀請了鋼琴家朗朗作為其品牌形象的代言人。雖然邀請明星代言的手法并沒有創新性，但這卻是成熟的營銷策略，也反映蒙牛對特侖蘇的推廣足夠重視，并投入了相當多的資源。而且，特侖蘇以獨立的產品線進行推廣，有自己的專屬網站，并不像蒙牛旗下的其它品類會出現在蒙牛官網上。在推出特侖蘇品牌多年以后，蒙牛還推出了醇纖牛奶、有機奶、低脂奶，使特侖蘇成為一個系列，組建了一個完整的產品線。經過多年的推廣，特侖蘇就是高品質牛奶的形象已經深入民心，在此情況下追加產品，豐富產品線，不失為細分市場、擴大受眾的有力舉動。

伊利金典有機奶則強調有機和溯源的概念。有機表達的是全天然無任何人工添加的綠色奶源；溯源碼的引入則從技術上讓消費者獲得更多的知情權，給消費者以技術與信心的保證。2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件 ”中，伊利也受到了影響。但伊利從危機中發現商機，伊利金典奶的誕生間接回應了消費者對伊利奶源品質的質疑，也提升了品牌形象。為了配合金典奶的推出，伊利通過持續的廣告，成功讓消費者接受了伊利金典有機牧場的概念。同時，市場用積極的反響回應了伊利的有機概念。2011年，伊利中報顯示，伊利金典有機奶的銷售額增幅高達243%，可見消費者對綠色有機的概念十分接受。

光明莫斯利安的銷售額2010年為2 億元；2011年為7 億元；2012年為16 億元；2013年為32 億元。莫斯利安的成功源于其有獨立的品牌戰略，在其推廣時，淡化光明品牌而著重推銷其理念，甚至為其專門做了主頁。在該主頁上，光明的品牌形象被淡化，著重突出的是莫斯利安是什么和莫斯利安的作用。通過講述莫斯利安長壽村的故事，間接向消費者傳遞新理念——酸奶的營養保健養生作用，讓消費者覺得產品富含文化和科技底蘊，是長時間精心研制的產品（光明沿著梅契尼科夫的腳步，探尋至莫斯利安，將當地自釀酸奶中的活性菌種引入中國，釀成了地道的“莫斯利安酸奶”），而并非市場策略下的倉促產物。光明的營銷策略成功將莫斯利安和其它普通酸奶、老酸奶區分開。為了推廣莫斯利安，光明甚至在莫斯利安上使用了國內少見的利樂鉆石包，以取得優良的握感和突出的造型，使得莫斯利安產品在貨架上成為突出的一員，能夠第一時間吸引消費者的注意力，提高消費者在眾多酸奶產品中的辨析力。酸奶作為快消品之一，能夠第一時間吸引消費者的注意力和給消費者留下深刻的印象，已經成功了一半。由此可見，光明是非常用心地打造莫斯利安這個高端品牌。因此，莫斯利安品牌的塑造不是面對市場反應的被動應答，而是有計劃、有組織的高端品牌塑造和推廣。

區域型乳品企業打造高端品牌的策略

打造高端品品牌，除了產品本身足夠優秀之外，獨特的賣點、詳盡的推廣戰略以及恰當的市場定位，都是成功的助推器之一。

高端品牌作為子品牌還是全新的獨立的品牌來運營是一個值得深思的問題。作為子品牌，可以借助原有的品牌概念快速推廣，成本相對低廉。但是，全新的高端品牌可能會被原來品牌相對大眾的形象所拖累。當高端品牌作為全新的獨立的品牌來運營時，可以拋開原有的條條框框，將其從頭開始打造，甚至可以借助專業的推廣公司進行推廣。此種方法雖然花費較大，但是一旦成功，全新的品牌形象將最大限度地達到原來的設想。

區域型乳品企業塑造高端品牌，首先要選擇好市場的切入點，在眾多兄弟品牌中樹立獨有的概念和賣點。若盲目跟隨，將難免長期處于全國性乳品企業高端品牌的陰影下，難以突圍。區域型乳品企業可以結合所在地的特色，例如關中平原、沃野千里、好地好奶等強調自己產品的品質，或者是結合所在地特產，打造特色鮮明的功能奶。

如何為高端品牌定價也是困擾區域型乳品企業決策層的難題之一。目前，國內高端奶市場中，毫無疑問主要由蒙牛特侖蘇，伊利金典、光明莫斯利安等把持。此外，還有國外品牌下調產品價格之后的激烈競爭。這三大品牌，擁有龐大的產能和發達的渠道，讓其從終端和媒體端都獲得了極大的支持，而且，他們先入為主，無形中樹立了市場的標桿，也攫取了定價權。國內乳品行業每隔一段時間就會出現各種各樣的質量問題，讓部分消費者對監管相對嚴格和透明的進口乳制品有一種盲從。毫無疑問，這部分消費者也應是高端品牌的受眾。

區域型乳品企業的高端品牌定價是采取和蒙牛特侖蘇、伊利金典相近的售價，以示自己品質不弱于行業領先者，還是采取避其鋒芒的策略，將價格定位于市場上高端奶和低端奶價格銜接處以攻其不備？前種定價策略無疑對樹立品牌形象大有裨益，但是，品牌價值的存在會明顯左右消費者的消費習慣。雖然之前提到很多區域型品牌的乳品消費者因為幼年時飲用當地品牌的牛奶，而對當地品牌比較信任，但是特侖蘇、金典和莫斯利安無疑處于市場的制高點，在選擇普通乳制品時，兒時的回憶和對當地品牌的信賴會讓消費者在價格相差不大的情況下選擇當地乳品企業的產品。但是在選擇高端產品時，消費者除了重視品質外，對品牌的形象和美譽度也十分重視，他們更愿意選擇大品牌的產品以獲得心理上的認同。區域型乳品企業的高端品牌如何說服消費者相信他們的產品比三大品牌更好呢？如何讓消費者在相同的價格面前，認可區域型乳品企業所推崇的高端品牌的賣點，而不是選擇更為知名的產品呢？

須知，品牌是產品或服務的速記符號。消費者將品牌看做是可以憑借消費經驗減少購物時間的工具。如果同類產品的售價低于三大高端品牌，無疑在初期可以有效減輕企業的銷售壓力，但是，是否也在等于向消費者傳遞出一種“我的產品不如他們，就薄利多銷”的錯覺呢？雖然這是比較穩妥的做法，但是，這種價格上避其鋒芒的做法難免會形成一種“自貶身價”的不良影響，有違打造高端品牌的初衷。亦或是劍走偏鋒，以超高的定價彰顯一種舍我其誰的霸氣，立志做乳品行業的陽春白雪，將定價直接與洋品牌看齊，傳達一種“我的品質比他們還好”的暗示，直接和外資進口品牌爭奪客源？有能力消費這個層次產品的消費者，可能會更加青睞外資進口品牌。這樣的做法是將高端品牌當作純粹提升企業品牌形象、彰顯企業技術實力的工具和手段，銷量只是其次。

綜上所述，蒙牛、伊利、光明的高端品牌塑造有其共性，也有其特殊性。區域型乳品企業只有重新定位，找準自己的目標群體和特色，才能在未來的競爭中抓住機遇，迎頭趕上。