公益讓品牌走向成熟

栗晨陽

導讀：

公益已經成為歐詩漫向善和向上的一個支點。沈偉良說，對于公益事業(yè)并非一時熱血，歐詩漫的愿景是做百年珍珠護膚品牌，公益也是百年

“公益是一個品牌走向成熟的標志之一。”歐詩漫集團化妝品總公司總經理沈偉良接受《化妝品觀察》專訪時如是說。

3月1日，歐詩漫“珍珠點亮心路 愛心傳遞力量”公益活動在全國統一啟動。據了解，歐詩漫將會聯合代言人、渠道合作伙伴和消費者參與到該公益活動來。活動期間，消費者購買歐詩漫相應產品，歐詩漫即會代表消費者向“點亮心路”公益基金捐贈愛心善款。屆時活動募集的全部善款，將會用于幫助盲童搭建“光明教室”，設立盲童關愛基金等。

選擇公益活動作為2014年的第一個動作，對穩(wěn)坐本土一線品牌陣營的歐詩漫而言有著特殊的意義。沈偉良認為：“公益是一小步，但是品牌實現跨越的一大步。”

從這項公益活動可以窺見，歐詩漫正在謀求著更大的未來。

《化妝品觀察》也有幸采訪到了歐詩漫集團化妝品總公司總經理沈偉良先生。以歐詩漫的公益事業(yè)為切入點，請他分析歐詩漫集團目前的狀況、藍圖和本土品牌的未來。

化妝品觀察：選擇“點亮心路”公益活動作為歐詩漫的開年第一個動作，如何衡量這次公益活動的價值？

沈偉良：公益事業(yè)正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的必修課。對歐詩漫而言，公益的一小步，也是品牌實現跨越的一大步。因此，“點亮心路”公益活動是歐詩漫今年的重中之重。

商業(yè)與公益本質上并不沖突，關鍵是以怎樣的眼光來看待企業(yè)的發(fā)展。公益活動的價值不能簡單地用銷售數據來衡量投入和產出。從長遠來看，公益活動能團結合作伙伴，改善政府關系、公眾關系，凝聚員工，為企業(yè)創(chuàng)造一個良性的發(fā)展環(huán)境。這對歐詩漫企業(yè)和對品牌美譽度的影響是深遠的。

每個品牌的成功，歸根結蒂都要歸功于消費者。現在本土一線品牌都開始由渠道品牌向消費者品牌轉型。直接面向消費者的公益活動也更容易取得消費者信任。

化妝品觀察：本土品牌在由渠道品牌向消費者品牌轉型的過程中，可能會面臨哪些風險？

沈偉良：隨著品牌的發(fā)展，到一定規(guī)模后，以渠道利益分配為驅動的模式會出現瓶頸，必須向消費者品牌轉型。因此，有代表性的本土一線品牌目前都在向消費者品牌轉型。

最大的風險應該是渠道利益分配。對于絕大多數本土品牌而言，專營店渠道是其發(fā)展的根基。因此，他們的利益不能觸動。轉型過程中，如果專營店渠道的代理商和終端店主利益受到嚴重傷害，這種轉型就是失敗的。這個教訓已經在某些品牌身上得到了驗證。

主流消費者在哪里，渠道就在哪里。對于化妝品行業(yè)而言，主流現代渠道就是一二線城市的百貨和KA。一二線城市的消費者也會影響到三四線城市的消費趨勢。三四線城市的消費者成熟起來，就會拋棄只在三四線城市有鋪貨的渠道品牌。因此，只有在一二線城市中，以百貨和KA為代表的主流現代渠道站穩(wěn)腳跟，才能被消費者認可，成為真正的消費者品牌。

化妝品觀察：百貨和KA是歐詩漫實現“十年百億”戰(zhàn)略的重要支點，請問歐詩漫目前在百貨和KA渠道的發(fā)展現狀如何，未來有怎樣的規(guī)劃？

沈偉良：我們針對百貨渠道制定了“三年計劃”，目前已經順利走過了第一個三年的培育期。在這段時間內，歐詩漫的主要目的是熟悉百貨渠道，了解百貨的運營規(guī)則，針對這個渠道組建團隊。

現在進入了第二個三年計劃。目前歐詩漫的百貨專柜以每個月數十家新增專柜的速度擴張。在東北、西北和華北部分區(qū)域，與競爭品牌相比，歐詩漫的市場覆蓋率、專柜形象和單點產量等方面都有壓倒性優(yōu)勢。在北京、上海等外資品牌占優(yōu)勢的一線百貨，歐詩漫也發(fā)起了試探性進攻。針對百貨渠道，我們定制了調性更高的產品線，百貨的單品價格也有所上升，在240到280元左右。

在KA渠道，目前歐詩漫已經打造出年銷售百萬級和60萬級的專柜多家，同時月均銷售3萬的門店數量在不斷增加。未來，KA渠道也會引進更多專業(yè)KA人才，定制KA的專門產品線。

今年KA和百貨的出貨額共計接近2億元，2014年，歐詩漫的目標是在百貨渠道增長100%，同時KA也會保持高速增長。

化妝品觀察：2013年末，露華濃和卡尼爾相繼退出中國市場。這對本土品牌意味著什么？

沈偉良：露華濃和卡尼爾的退出是市場競爭產生的結果。對于行業(yè)而言，無論是外資還是本土品牌，都敲響了警鐘。大眾化妝品想在本土發(fā)展，必須要找準定位、立足本土。其次，洋品牌主動收縮戰(zhàn)線，會給本土品牌留下一定生存空間。但并不意味著本土品牌就可以盲目擴張。

研發(fā)和人才引進是現在本土一線品牌投入和競爭最多的地方，歐詩漫每年的基礎研發(fā)投入有1000多萬，未來5000多平米的研發(fā)中心建成后將會投入更大。因此，與外資品牌相比，本土品牌最欠缺的并不是科技和人才，而是品牌的系統運作能力。

研究韓國的化妝品行業(yè)歷史可以發(fā)現，早期也是洋品牌占據絕對優(yōu)勢，上世紀80年代后，愛茉莉太平洋集團逐步發(fā)展，現在韓國已經占到20%以上份額。假以時日，中國的本土品牌也會以集團運作的形式奪回本土市場。

化妝品觀察：2013年底，美白產品納入特種用途化妝品管理。這對行業(yè)有何影響？

沈偉良：美白類產品納入“特”字號，對指導行業(yè)良性發(fā)展有很好的促進作用。對產品不成熟、依賴快速推新品的品牌來說，影響是致命的。因為按照法規(guī)，產品從生產到上市需要至少一年的申報期。

規(guī)定出臺后，每個美白產品的上市都需要更長的時間成本和經濟成本。因此中小企業(yè)和廣東區(qū)域的企業(yè)會有很大壓力。他們并不一定具有申報的技術水平和資質。

化妝品觀察：歐詩漫2013年銷售額為多少，2014年有怎樣的計劃？

沈偉良：2013年歐詩漫品牌零售額為35億元。今年我們的目標是增長20%以上。設定的增長目標并不高，這是考量經濟大背景后制定的。2014年大的經濟環(huán)境并不太樂觀，中性偏保守。因此歐詩漫集團不會冒進，在拓展渠道的時候，仍會堅持踏實和的運作方式，精根細作每一個市場，保持市場運營的抗風險能力。

可以看出，公益已經成為歐詩漫向善和向上的一個支點。采訪最后，沈偉良說：“對于公益事業(yè)我們并非一時熱血，歐詩漫的愿景是做百年珍珠護膚品牌，公益也是百年”。